思铂睿的撒手锏

在中国汽车界,东风本田与东风日产是两家行事风格截然不同的企业,前者以稳健著称,每推出一款新车都小心翼翼、反复求证,几年来仅推出寥寥几款车型;后者以冒险闻名,每年都要推出新车型迎合不同顾客的需求,如今车型已覆盖除了微轿之外的各个细分市场。尽管风格迥异,但它们不约而同成为中国车市逆势飞扬的代表。东风本田执行副总经理刘裕和曾经说:“不做则已,要做就一定要做到细分市场的前3位。”东风日产执行副总经理任勇也说过类似的话。看来,细分为王已成为东风两兄弟的行事规则。少而精的战略能够让东风本田在众多汽车厂商中脱颖而出,尽管几年来只推出思域和CR-V两款车,但每一个产品都是精耕细作之作,在各自的细分市场上名列前茅。今年9月5日推出的思铂睿能进入细分市场的前3位吗?

思铂睿是本田讴歌TSX的一款国产化车型,其定位是“高端运动车型”,其竞争对手锁定了奔驰C、宝马3和奥迪A4,是一款高端运动型轿车。从满足消费心理角度讲,思铂睿走的和CR-V基本上是同一个套路,即充分满足消费者现阶段某种心理上的需求。CR-V满足的是人们对“越野”的追求,而思铂睿则满足的是人们对“运动”的渴望,二者皆迎合了国内市场的一个主流趋势,何况,运动轿车市场的增长速度高于整个车市,而且在性价比上,思铂睿比竞争对手有优势。但因此就可以断定思铂睿能够复制CR-V的销售奇迹吗?

从某种程度上,CR-V的成功在于“越野”细分市场上竞争对手太过弱势,而现在思铂睿面对的对手不光是宝马3、奥迪A4、奔驰C,还有迈腾、马自达6、锐志、帕萨特领驭等。这些对手,一个个都实力不俗,来势汹汹,思铂睿要成为这个白热化市场上的领头羊并非易事。不过,思铂睿的产品力和出色的营销能力可以弥补它的不足。比如它在全国范围内邀请准车主进行深度试驾,体验它出色的操控性能和驾乘乐趣。唯有让顾客亲自驾驶,才能真正让他们体验思铂睿的运动特性。“这支部队虽然小,但是它的武器配备、灵活程度、含金量、战斗力比那些主力兵团和大部队要更强、更猛,它本身和它的驾驭者都是精英中的精英。”刘裕和曾这样形容思铂睿。据悉,思铂睿60%的预订销量来自换购市场,显然主打运动化、个性化、私人座驾、体验式营销的思铂睿找到了自己的突击之道。

除了产品的独特竞争力外,东风本田独有的“产销联动体制”也使它在市场运作中更加自如。刘裕和认为,企业最好的状态是生产能力不要超过销售能力,免得造成投资和资源的浪费,因此,不一定要保持产能大于销售能力。在新车型生命周期越来越短的今天,东风本田的做法看起来过于保守,然而,正是在这一体系下,每一款车的产品生命力都很旺盛,投资回报率也极高。思铂睿的推出也是基于此,在投入产出比最大化的原则下,思铂睿在成本和定价上拥有更大的空间,这也是它纵横市场的另一个撒手锏。