黄怡佳:Clarks创造舒适自在的消费体验

1825年,在英格兰西南部的萨默赛特郡,有一座名叫斯特瑞特(Street)的古城。塞若斯・克乐适(Cyrus Clarks)的弟弟詹姆斯(James)加入兄长的生意,开始利用制造地毯剩下的边角料制作出第一双羊毛拖鞋,这是英国品牌Clarks的第一双鞋。如今,这个拥有近200历史的品牌在全球的年销量突破了5100万双,Clarks雄踞皮鞋品牌全球销量第一的宝座 。

在英国甚至有这样的说法,如果一对夫妇不给自己的孩子买一双Clarks就不是称职的父母。买一双Clarks已经不仅仅是简单的消费行为,而是长期潜移默化造就的一种消费习惯。目前,Clarks一款取名为Daily Walk的产品即将进入中国市场。Clarks大中华区及韩国总经理黄怡佳告诉《新营销》记者,这款产品的首发地之所以选在中国,正是看中了中国市场的巨大潜力。

《新营销》:在过去的几年里,Clarks在大中华区的销售情况如何?渠道是如何布局的?在中国市场上你们会有哪些新的举措?

黄怡佳:近5年来,Clarks在大中华区一直保持着稳健的增长,在中国内地的销量每年都增长30%。目前Clarks在中国大部分一、二线城市及经济发达的三线城市开设了专柜,总数超过200家。我们的专柜和专卖店的服务质量与水平是一样的,专卖店更多承担起推广和提升品牌形象的作用。而中国大部分消费者习惯于前往百货商场购物,考虑到消费者的购物习惯,我们设立了大量的专柜。

虽然金融危机对全球的经济发展有一定的影响,但目前Clarks在中国地区的销量还是符合我们的预期的,而且我们对中国市场充满了信心。我们将不断加大对中国市场的投入,并将Clarks最新、最好的产品带给中国消费者,比如此次全球同步首发的Daily Walk。我们计划在今年年内增开50家左右专柜,在已经开发的城市开设专柜,也在新开发的城市开设专柜。

《新营销》:Clarks之前在中国市场上比较低调,但今年的市场动作很多,你们的战略意图是什么?

黄怡佳:其实Clarks有着 100多年历史,始终专注于鞋业,而鞋子是一个经验性的品牌。所以,在这样一个前提下,Clarks一直专注于研发更好的产品。过去我们是通过合作伙伴进入中国市场,但是随着中国经济快速发展,我们希望借此机会重新把拥有悠久历史的Clarks品牌引进中国,让更多的中国消费者真正地认识这个品牌。

另外,Clarks是一个家族企业,追求的是更长远的发展。所以对我们来说,经济景气与不景气不是那么重要,我们更看重的是未来的发展目标。我们认为目前是一个很好的投资点,中国消费者越来越成熟,消费更理性,在对于品位和时尚的追求上,他们已经能够接受Clarks这样的品牌。

《新营销》:你一直在强调舒适感,那么相比ECCO、Hush Puppies等同样以“舒适”为定位的品牌,Clarks在品牌定位以及设计理念等方面有什么差异?

黄怡佳:你提到的其实都是欧洲品牌,每一个品牌的策略或者思考的方式都不太一样。而Clarks的传播基调是希望带给消费者自信自在的穿着感受。在这种理念下,我们会通过产品的设计、质量的把关、面料的选择等实现品牌追求。早在1883年,Clarks就推出了第一款以呵护足部、以舒适为理念的健康鞋。在业界,Clarks几乎成了“舒适”的代名词,始终把消费者的穿着感受放在首位。

还有科技的应用,也是Clarks区别于其他品牌的一个重要方面。Clarks拥有多项专利,例如,Clarks在1975年首创的利用空气减震吸能的Active Air气垫技术,如今已被很多运动和休闲品牌运用。此次我们在沈阳全球同步首发的Daily Walk,就是Clarks首次将Clarks拥有专利的互动式气流科技运用到正装鞋上,这是一次前所未有的创新。

《新营销》:你认为鞋子是一种经验性的产品,你曾经在耐克工作过,那么像Clarks这种休闲类鞋子,它在营销上跟其他运动品牌有什么不同?

黄怡佳:在我看来,做营销的时候,是消费者和消费者的竞争,而不是鞋跟鞋的竞争。消费者穿着鞋子过程中的消费体验告诉我们,当人穿到舒服鞋子的时候,他们的心理舒适度跟他们的自信度其实是往上提升的。所以,我们的营销方式是希望通过更多的消费者的实际体验,让他们更加认同我们品牌的思考模式。包括此次在中国全球首发Daily Walk产品,我们希望更多的消费者能够亲身感受,有了实际的穿着体验之后,对我们的品牌有更好的认同。