玩具业的尴尬局面有待电影来改变

[摘要]随着“感性”消费时代的到来，玩具行业得到了空前的发展。目前，我国的玩具行业处在了一个瓶颈阶段，现行的模式违背“可持续发展”的原则，与此同时，三维动画电影的崛起让我们看到了曙光，我们完全可以借鉴美日等发达国家的发展模式，来打造本民族的玩具品牌。

[关键词]　玩具　消费　品牌　电影　动画

从小玩意到产业

玩具，从字面上理解就是供人们玩耍的器具，英文单词是toy、playthlng，它本身还隐含着不值钱的东西的一层意思。因此，长久以来在人们的印象里玩具只是哄骗小孩的小玩意、小把戏而已，它的存在往往被人忽略，因为它对人们的日常生活几乎不产生影响。

随着经济的发展与科技的进步，在人类的物质需求不断得到满足的同时，精神需求也发生了潜移默化的变化。而人的需求又对其消费行为具有直接的导向作用，美国市场营销专家菲利普科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。第三个阶段，是人们的生活必需品得到充分满足的阶段，人们的关注的焦点已经不再是那些生活用品，他们的消费更多的是为了满足情感上的渴求，或是追求某种特定商品与理想中的自我概念的吻合，这也就意味着满足心理需要的感性消费的出现和发展成为必然的趋势。感性消费注重的不是商品物质的本身，而是重视其“精神价值”，也就是更加重视附着在商品上的象征性、意义性、符号性的成分，即商品的附加值及个性的满足与精神的愉悦。

“感性消费”时代的到来，使得玩具自身的价值得到不断的提升，其在工业经济中的地位已经不可同日而语。如今的玩具已经集娱乐、休闲、科技、教育以及辅助治疗于一体，已经发展为一个具有相当规模的产业。

我国玩具业的尴尬

不要惊讶，一个也许不为人知的事实是：我国是世界玩具出口第一大国，全世界75％以上的玩具由我们制造，在国外随便买个玩具，也许你会发现“Made lnChlna”的字样。我国的沿海地区密布着8000多家玩具生产企业，其中3000多家获得出口许可证，玩具从业人员超过300万人。工业总产值超过了1000亿元。在全国20大类轻工业产品中，玩具的出口总汇排名第三，玩具行业俨然已经发展成为各省市解决劳动就业、出口创汇的一个重要依仗。

然而。事实却不容乐观，玩具生产大国远非玩具生产强国。我国的玩具生产主要为代加工形式，绝大部分的增值价值被美国、日本等设计企业所占据，他们处在整个行业价值金字塔的顶端，而中国企业只能获取低廉的生产增值。打个比方，国内的一家企业专门为世界某知名玩具品牌加工玩具，在国际市场上该玩具的最低销售价为二十美元，我们的加工费仅仅为几十美分。

不仅仅如此，国外厂商正对我国出口的玩具质量提出愈来愈苛刻的要求。另一方面，国内玩具制造商由于没有自行开发设计的能力，为了维持生计，又不得不拼命压低加工费，如此循环便形成了对内的恶性竞争，而外商则收渔翁之利。此外，庞大的加工行业消耗着巨大的能源资源，同时也给我们的生态环境带来了极大的负担。据统计，我国创造一美圆利润所消耗的能源是日本、美国等发达资本主义国家的八到十一倍，而对我们的生态造成的危害无法估量。这绝不是我们想要的经济增长方式，这是与“可持续发展的道路”背道而驰的。

差距不言而喻，究其根本原因还在于自主品牌的缺乏。产权是人家的，我们实际上一直在打工，这就是我国玩具业目前面临的尴尬，也正是玩具行业停滞不前的根本原因所在。因此，如何走出一条建立自主品牌的道路，从而冲破行业发展的瓶颈，是当下迫切需要解决的问题。

动面电影是条出路

电影，看似跟玩具没有任何关系，其实不然。电影发明于十九世纪末期，跟玩具一样，最初也被视为“小学生的玩意”、“奴隶们的娱乐游戏”，同样也不受人重视。的确，在电影行业没有出现“编剧、导演、演员、美术、摄影、录音”这些分工的时候。它实际上真是个。玩具”。只是在接下来的一百来年时间里，随着光影技术的不断进步，电影取得了长足的发展，同时也被赋予了更多的内涵与文化意义才逐渐成为了一个独立的行业。直至二十世纪末，“感性消费”时代的到来使电影行业呈现出一片欣欣向荣的景象，电影的商业价值也越来越受到重视。因此，从产品属性的角度来看，电影跟玩具同属于非生活必需品，同属于第三个消费时代。

在所有的电影门类中，跟玩具关系最为紧密的非3D、动画电影莫属。3D、动画电影具有非常优越的表现能力，它通常不受时间、空间、地理自然环境和历史年代的影响，不受题材的束缚，不受运动极限的限制，其角色造型可以任意的进行夸张变化而又不失戏剧性、幽默感。因此，它很容易将某些理念、思想、文化浓缩、提炼、概括，以其特色鲜明深刻地反映各种文化、思想、潮流、时尚……同时也使得它作为玩具等其他衍生产业的一种实现手段成为了可能。1995年上映的《玩具总动员》可以说是电影与玩具联姻的一个经典，该影片由迪斯尼公司发行，是电影史上第一部3D动画电影，被喻为动画电影的新里程碑。影片讲述了这样一个故事：上世纪九十年代初，人们对外太空充满了幻想，因此一款名叫“巴斯”的太空人玩具应运而生，他来到了安弟的家中，使得原本受宠的牛仔玩具胡迪遭到了冷落，经过场劫难，两个玩具最终化敌为友。剧情紧凑合乎逻辑，“电影中有玩具，玩具又演绎着电影”，时隔十二年的今天看来，也仍然非常有意思。影片上映以后，原本已经销声匿迹的美国传统玩具――“老矿工”“弹簧狗”……等萌发了第二春，伴随着“巴斯光年”在各大超市热卖。巴斯的一句话――“当一个小孩子爱你的时候，你的生命才有价值”，很好的诠释了玩具的意义。迪斯尼公司也因此在取得稳定的票房收入的同时，额外的获得了来自玩具市场源源不断的财富。尝到了一次“甜头”以后，迪斯尼公司陆续推出了《玩具总动员2》、《恐龙》、《怪物公司》、《海底总动员》……，梦工厂也尝试推出了《蚁哥雄兵》、《怪物史莱客》等动画片，这些影片都取得了成功，票房也一路走高，根据影片里的角色开发的玩具出现了供不应求的状况，通常情况是影片一上映，跟近的玩具就被一抢而光，很好的促进了美国玩具业的发展。

要说动画电影跟玩具产业结合的最好的，我们不得不佩服日本，他们的玩具工业的发展历史也是跟我们最相像的，是对我们来说最有借鉴意义的。日本是个土地狭小的国家，玩具也刚起步的时候，也主要是做代加工，由于日本物质资源有限，日本走出了一条自主品牌创建的道路。现在的日本玩具业已经发展成为一个支柱产业。拥有着超过九千亿日圆的玩具市场，其民族创造虚拟形象的能力恐怕无人能及。《机动战士高达》是由动 漫发展而来的一部影片，其剧情复杂，结构整密。气势宏大，主人公充满了机智、力量，并且感情丰富，吸引了大批的青年影迷。到目前为止，有关“高达”的主题玩具销售额最少在35亿美圆以上，不仅是日本国民甚至是全球的人民对此呈现出少有的狂热态度，动画电影对玩具行业产生的市场效应和规模可见一斑。电影在对推动日本玩具行业不断前进的同时，也成就了一些知名的玩具品牌。著名的万代(Banbal)公司就是其中之一，它通过销售“高达模型(Gundam)”发展起家，不断地扩大规模，现在已经成为日本第一、世界第三的玩具制造商。他们不断地从影视动画中汲取灵感，开发出巧妙的、脍炙人口的玩具产品。同时，他们也会反过来参与到影视动画的开发、合作中去，以期给自身带来更多更好的创意和市场源泉。这样，影视与玩具就形成了一个良好的循环，一方面有利于提高动画电影的票房收入，另一方面有利于提高玩具品牌的知名度，促进玩具的销售。最近万代公司根据《恐龙战队》电影开发的系列塑胶怪兽公仔，据说投放到市场以后，非常受年轻人的欢迎。

反观当前国内玩具业，占据市场绝大部分的还是儿童玩具，成人玩具几乎没有，这一点恰恰与日本玩具市场截然不同。在日本，成人玩具占据了65％以上的市场份额。而中国社会调查事务所的一项调查显示：在中国的大城市中，33％的成人认为自己喜欢并愿意购买适合自己的玩具。据有关专家估计，我国的成人玩具潜在市场仅青年需求一项，一年就达500亿元人民币左右。因此，我们通过动画电影的方式来引导玩具市场，从而开拓中国玩具行业的一个崭新的局面是完全有可能的。

从动画电影的资源角度来看，我国拥有丰富的文化历史资源，这为动画题材剧本的创作提供了的最大滋生土壤，《女娲补天X昭君出塞》《三国演义》……都是非常具有神话色彩的经典题材。技术方面，目前的动画技术走向非常适应我们中国的行业发展状况。在经历了电脑上色也就是数字化的后期制作的革命之后，目前动画技术发展正朝着无纸动画发展。而我国的动画开发区域也将随着无纸技术的发展，延伸到更广阔的地区，队伍会更加壮大，素质会更高，成本则会更低。我们完全有理由相信，在未来的五到十年里，国产三维动画电影将震撼整个世界影坛。

“他山之石，可以攻玉。”让我们一起期待这样一个局面国产动画电影“山花烂漫时”，玩具”它在丛中笑”。