Instagram运营模式的成功之道及其借鉴意义

摘 要：随着各类社交软件的层出不穷，不少企业获得了意想不到的收益。小投入大收益的代表之一――Instagram，作为一个成立之初只募集到数十万美金的公司，现市值已经超过百亿。在大多数同期社交软件进入疲软期的当下，Instagram持续活跃，并朝着更大的成功迈进。Instagram自2010年成立至今，凭着不超过20人的规模，调动全球上亿网民为它增值。它从人员结构、经营模式、技术保障等实现了运营的成功，并且对我国社交软件的发展具有多方面的借鉴意义。

关键词：Instagram；社交软件；商业模式

中图分类号：G221 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0093-02

2010年10月，Kevin Systrom和Mike krieger在美国旧金山创立Instagram，2012年Instagram用户突破1亿，到2014年用户突破3亿。2012年Facebook以超过10亿美金的金额收购Instagram，然而在2013年，Facebook作为其母公司市值仅增长了3%的情况下，Instagram的市值却增长了23%。Instagram似乎已经成为了一个商业神话，和Facebook， Twitter， Tumblr和Flickr等一系列近年来从美国诞生的社交软件一样，小投入、高收益是它们显而易见的特点，但与上述软件不同的是，在它们进入疲软期之际，Instagram的生意依旧红火，这就是笔者要研究其成功的必要之处，并取其精华促进我国社交APP的发展。

一、人员结构精简

Instagram可以被称为世界上团队小，但效率奇高的公司之首。在2012年之前，Instagram的团队只有6名成员，至今也只是一个拥有13名工作人员的公司。少量员工能够满足网站正常运营需求，是因为它的软件设计在正式推出之初已经相当完善，并不需要大量的人力来进行维护，并且团队成员的能力极强、工作高效。

这两点的成立是相辅相成的。创始人之一的Kevin Systrom和Mike Krieger皆毕业于斯坦福大学，且两人曾分别在Next Stop，Google和Meebo担任重要工作。其他的软件工程师以及开发员也曾在Gowalla、SimpleGeo、Google和供职，有些人甚至坐到了首席工程师的位置。

Instagram作为一个社交类APP，其团队成员中负责“社区”概念设计的工作人员――Dan Toffey，之前曾在Commodity Futures Trading Commission（商品期货交易委员会）担任页面交互经理的职位。Instagram现在的首席运营官――Marne Levine在入主Instagram之前曾为奥巴马政府和Facebook工作，她的加入极大地拓展了Instagram在全球的商业运营格局。

如此高配的成员构成，的确能够以极精简的规模来招架数以亿计且与日俱增的用户。对于一个企业来说，人T精简是再好不过的事情，在企业人员雇佣上消耗大量成本的现象，Instagram根本不用担心。

二、收益良性增长

APP的收益主要由两方面组成：网站流量和广告收益。随着Instagram小心翼翼地开始广告投放的步伐，这个小软件的市场潜力尽展。一切都源于它的运营策略而形成了收益的良性增长，下面笔者从Instagram收益来源的三个主要渠道来分析，其实现收益良性增长的成功之道。

（一）企业广告收益

从2013年10月开始，Instagram开始在Timeline（时间轴）中夹杂广告内容。2014年，Instagram开始了海外广告的推介，在加拿大、澳大利亚和英国等国家进行广告招租。2015年初，Instagram又与全球第三大广告巨头Omnicom Group签下了4000万美元的广告协议，后者旗下的多家传媒及广告机构的品牌客户可以将广告投放在Instagram的照片流中。

同年，Instagram正式开通广告自主购买平台，开放测试多日的广告API（应用程序接口）。通过新建的第三方平台，广告主能够自助购买Instagram广告，进行整体数字化市场定位、追踪、分析。首轮进场的第三方合作伙伴在2015年8月4日了联合声明，截至目前名单中包括Facebook几大市场合作伙伴：Kenshoo、BrandNetworks、SalesforceMarketingCloud、Unified、SocialCode、4C、Nanigans和Ampush。根据花旗银行的估算，2015年Instagram的广告收入预计高达27亿元，而这只是Instagram开放广告自主购买平台的第一年。

Instagram利用广告盈利，却有着自己独特的生财之道。不得不提的是Instagram对于品牌商的选择标准非常严格，这保障了平台上出现的广告内容和品质维持在一个较高的水平。有的用户非但不排斥照片流中的广告，还会主动找一些品牌商的广告来看。最重要的是，Instagram中的广告实际上是一种定向的品牌宣传。Instagram具有一个特性，就是会永久地记录你的时间、地点、照片以及点赞。这种记录功能使得网站与用户的粘性非常高，同时它也对用户的取向有了数据分析基础。Instagram中的广告是基于用户属性分析，再向人群定向推荐的。对于用户而言，推荐了自己感兴趣的产品，自然不会觉得广告来得唐突，反而会刺激消费欲；此时广告主也收获了能提供实际消费回报的用户。因此，这种双赢的广告形式为Instagram通过广告创收提供了更多的机会。

（二）名人效应

首先，名人的大批入驻Instagram，为网站带来了他们的关注者入驻，增加了网站的流量。不论是单纯关心偶像生活的粉丝还是对于名人生活怀有“窥私”心态的人来说，Instagram为他们提供了一个很好的窗口。

其次，企业会利用名人效应进行营销。Instagram作为一个低门槛的社交平台，为关注者和名人之间提供了一个沟通的桥梁，并且为大众提供了一个了解名人生活的渠道。名人们通常会在Instagram上分享自己的生活日常，有些企业会将他们的产品软植入在名人的内容中，使得他们的关注者自然而然地注意到产品，产生购买欲，起到了积极的宣传推广作用。

最后，名人也需要借助Instagram平台实现自我营销。名人们利用社交媒介展现自己的生活状态，不仅在大众心中赋予自我形象的真实性、可亲性，如若运营得好还可以彰显个人魅力。这时他们就可以借势推广自己的品牌，实现盈利。Kylie Jenner经常在Instagram上有关自己生活的内容，她独特的风格获得了网民们的喜爱。她的Instagram账号截至2017年4月已经拥有了超过九千万粉丝。之前她在Instagram上多次自己的妆容，好评如潮，这使得她的化妆品牌“Kylie Lip Kit”一经推出就在Instagram上受到万千追捧，而她本人俨然已经成为了美国年轻一代的美妆潮流风向标。根据Kylie Jenner自己在Instagram上传的图片，我们可以知道2015年12月Kylie lip kit在上线销售的33.6秒内就完售了，而她本人在33.6秒内净赚810万美金。年仅18岁的少女Kylie通过社交平台实现了完美的自我营销。

（三）独立品牌实现营销

Beverly Ragon， 布鲁克林古着店Fox&Fwan合伙人之一，在2012年为了销售一件1994年的Kurt Cobain的纪念衫而注册了Instagram账号，她当时没有想到这个试验奇迹般地改变了她的商业模式。至今，35%-40%的客户源都来自浏览了它们店铺账号的Instagram的用户，而她的合伙人，Marissa Johnson已经拥有了超过4880的关注者。

Beverly Ragon和Marissa Johnson是利用这个免费且能自主营销的平台的纽约店主之一，并且这样的纽约店主人数还在不断增多。它们用展示商品的方法在Instagram上推销自己的产品，虽然不能进行线上买卖，但是的确促进了实体店的销售情况[1]。

正如名人可以利用Instagram进行自我营销，独立品牌同样可以做到。大多数利用Instgram营销的店家销售的是一些设计感较强的物件，这种商品不容易受到电子商务发展的刺激，并且由于物流方面可能产生的损坏问题以及所销售品无法批量生产等因素，这些店也不适宜发展电子商务。而Instagram刚好给这些店主提供了一个展示自己店铺的平台。作为图片分享软件的优势在此显现出来，用户只要点进这些店铺的账号，由于Instagram缩略拼图的UI设计就可以一眼看到这家店铺的风格，然后判断出是否适合自己的取向。这也促使店主在账号图片的拍摄和后期处理上花更多的心思，给用户带来视觉享受，提高店铺的吸引力。虽然他们不能带给Instagram直接的广告收益，但是对于增加网站流量和提高网站审美、吸引更多用户加入绝对功不可没。

三、视觉效果美观

Instagram的UI非常简洁规整、交互友好，对于任何一用户而言，熟练操作Instagram都并非难事。相较之非常专业化的图片处理软件Photoshop、Lightroom，它的图片处理功能以及一键分享功能可谓是“傻瓜”操作，毫无难度。上传图片后，可以在自己账号主页一次性呈现出所的图片缩略图集合，因为没有任何繁杂的设计，可以一眼体现风格，观感非常高级。

虽然比起专业的手机图片处理APP：Snapseed和VSCO而言，Instagram的图片处理能力还是属于入门级的，更不用说与专业级图片处理软件相比，但Instagram胜在滤镜数量多、风格广，可以满足大多数拍照者的基本图片处理需求。“当初我们考虑设计一款摄影应用软件时，便考察了过去 5 年数码摄影的状况”，Kevin Systrom和Mike krieger在2010年末一篇博客里这么写道，“我们发现，几乎没看到什么让人感到兴奋的进步。”当时，大家的关注点还停留在数码图片的像素上。手机摄影爱好者们抱怨，虽然手机拍摄的像素不断增加，但用手机拍的照片，影调、氛围感觉上始终显得平淡无奇[2]。这是Instagram滤镜的设计初衷，在它实际运营的过程中也实现了设计者最初的构想，满足了人们对于摄影的基本需求。对于大多数业余的摄影爱好者而言，调整曝光补偿、暗角、饱和度、噪点等等一系列的图片参数是非常复杂并且很难及时达到他们想要的视觉效果的，但是滤镜是现成加之于图片之上的，可以达到即拍、即美化、即传的效果，正如有人戏言：“用Instagram，傻子都能拍出好照片”。

虽然Instagram没有纠结于“像素”这个问题，但其实通过Instagram上传图片的质量是相当优秀的，它可以通过设置调整上传图片的像素，以满足不同网络带宽下者的需求。当然选择了最高质量的用户就能上传像素接近原图的照片，比起其他软件的图片分享效果，Instagram有极大的优势。

四、分享功能强大

众所周知，竞争公司的信息是无法实现平台共享的，但对于Instagram而言，完全不存在这方面的问题。

在平台信息共享符合当下网络用户需求的今天，Instagram可以把照片直接分享到Facebook， Twitter， Swarm， Tumblr， Flickr， Vkontakte， Ameda，微博等各类社交平台上，能够保证几乎同时，并且保存很高的图片质量。这两点在另一个人气爆棚的图片分享APP――Pinterest的客户端就始终无法做到。不论是同步率还是图片质量的保存，Instagram总是技高一筹，在这两项上它已经成为了图片分享类软件的行业标杆。

除Instagram外，现在大家爱用的图片处理类软件Snapchat、phhhoto、VSCO、Snapseed、Line camera、B612等，大多数都可以直接将图片同步更新到Instagram平台上。对于把Instagram作为主要社交平台的用户而言，不管短期之内使用什么软件，他们依旧可以同步更新自己的状态，保持自己在Instagram上的活跃度。

五、用户体验完善

Instagram绝对尊重摄影者及其作品。从Instagram软件本体来看，它没有支持下载的渠道，虽然用户可以截图，但是图片质量必然折损，这在某种程度上保障了图片上传者的权利。

其次，由于Instagram的主体用户是喜爱摄影并且分享自己生活视角的人，所以Instagram是没有转发的概念的，但是现在已经出现了一个软件叫“Repost”，专门用来转发Instagram的内容。即便如此，使用Repost转发的内容在照片或者视频的的左下角还是会出现原始者的信息，这就保证了所有的信息流最后都可以追溯到最原始的照片，所有的赞誉和评论里附加的热荻技合在了原始照片这个信息点，没有任何流失。

最后，Instagram可以设置私人账号，保障了用户的隐私。像微博这样完全公开的社交媒介和微信朋友圈这样封闭的社交圈都各有利弊，而Instagram则给取向各异的用户提供了选择的余地：想要实现营销或自我营销，或者只是单纯地想要与更多的人交流的用户可以选择开通公开账号，而只想跟朋友分享生活细节的用户可以选择私人账号。用户还可以选择同时使用公开账号和私人账号，分情况照片。

六、结 论

Instagram的成功之道对我国社交软件的发展有以下的借鉴意义：

第一，我国出现了图钉、17等一系列模仿Instagram的app，但是这些软件并没有取得大的成功。主要的因素就是缺乏新意导致的受众审美疲劳和推出机会的错失。在大多数Instagram用户已经习惯了它的UI的情况下，这种软件的照搬模式并不能吸引他们的注意力。Instagram已经有了固定的且基数较大的用户，建立了相当大的社群，所以与其选择这些后起的模仿类软件不如选择原版。眼下的商业时代同质化竞争越来越激烈，产品极致者才能脱颖而出，否则就被边缘化，淹没在价格战的硝烟弥漫中[3]。所以，我们要摒弃“仿Instagram”软件的发展思路。

第二，我国的主流社交软件包括微博微信等对于内容的控制和隐私性的保护尺度以及平台的同步性比起Instagram都有所欠缺。前文提到的Instagram的内容监管是促成它吸引用户源的一大法宝，与之相比，微博、微信就弱了很多。至于隐私性的保护尺度我们可以看到，微博已经作出了改良，好友圈微博的定目标受众发送就是最直接的例子，而且它比Instagram更具优势的地方在于，可以用一个账号给不同目标受众不同的内容，这是很值得其他社交软件学习的地方。至于平台的同步性其实是企业关系的产物，并不那么容易达成，但是我们可以改善现状，学习Instagram的技术，增强图片的即时性并保证图片质量。

第三，我国的社交软件不重视对者的原创保护。这会导致部分用户体验下降，甚至导致软件用户习惯于不尊重原创。不管是企业博还是微信公众号，很多时候的内容都是大篇幅雷同，找不到源头，真实性也有待推敲。去水印再发图在微博上更是司空见惯，而微信根本没有水印，这就使得原创者的创作权益完全没有保障。

第四，虽说硅谷的企业模式在中国的实现有一定难度，但是我们还是有必要去尝试。Instagram这个小企业的成功经验体现在：1.敢于去创业，有了好的构想就要利用自己所学去将理想铸成现实；2.思虑周详，不管是软件本体的设计还是“社群”概念的设计，Instagram都堪称完美，正因为前期设计的完善，所以Instagram才实现了只需13人运营的规模，节省在软件维护上的人力对于企业的发展是很有裨益的；3.美国硅谷的成功与其周围的斯坦福大学、加州大学伯克利分校、加州理工学院等众多享誉世界的名校有着密不可分的关系，我国也应当提高高等教育质量，并且注重相关学科人才的培养。

Instagram在激烈的高科技市场竞争中取得了非凡的成功。它启发我们拓宽思路、创新概念、以人为本、精心谋划，努力创造出一个属于中国的软件奇迹。

参考文献：

[1] HA，YOONA，[N]， 2015-3-23，Vol.31，Issue 12，p0003-0003.

[2] 宋晓刚.Instagram带来的摄影新经济[N].中国摄影报，2012-09-11.

[3] 陆永花.为何硅谷总是令世界兴奋――从Instagram看企业成功之道[J].微电脑世界，2012（5）.