涅,美丽重生

初春时节,MOTO-VE66在尝试过凤凰网时尚频道金色洗礼后,充分证明了凤凰网的受众价值及媒体广告形式。这个夏天A3100上市,炫目的广告页面,多元化的传播方式,又让这两个品牌得到最有效的结合。

初春破茧,时尚之旅 金色洗礼

立春,立新年之节气。金融危机已从大洋彼岸登陆中国,此时MOTO正推出旗下的新产品VE66,网络媒体的精准性成为MOTO新机营销推广的首选。在竞争对手广告宣传最疲软的时候,凤凰网利用其自身媒体特色为MOTO量身打造以凤凰网时尚频道为主要宣传平台的网络宣传计划。事实证明,凤凰网对自身资源的大胆整合和创新,为MOTO VE66新产品上市推广赢得了先机,并取得了神奇的宣传效果。创新性的整体频道包装气魄和优质的ROI也引来业界一片赞叹。

新产品VE66在产品设计上独具个性,采用“鎏金”和“耀目银”两种时尚张扬的色彩元素,视觉表现上炫目大胆,广告语更是非常自信地喊出“耀目,就要此刻!”MOTO VE66目标消费人群即25至35岁之间的时尚男女。但是作为网民来说,上网的目标很明确,他们不希望在浏览网页的时候四周都充斥着广告,这样心理很容易产生排斥情绪,对广告主来说所宣传的品牌印象也大打折扣。巧妙地运用好精准营销,并把它玩好玩转,所起到的将是四两拨千斤的作用。MOTO VE66凤凰网推广选择以倡导品味生活的时尚频道作为主要的推广平台。根据09年1月尼尔森针对凤凰网受众分析得出的研究报告显示,手机消费的主要决策者更倾向于时尚频道的用户。另一方面,用户舒适的上网体验和精美的网页设计也是非常重要的。单纯的硬广已经不能满足网友们的需求,生硬的广告接触方式不能达到我们预期的广告效果,于是整体包装时尚频道这个大胆的想法应运而生。凤凰网时尚频道首页完全包装成为MOTO VE66鎏金版的主题风格,再结合美术设计、大尺寸广告、富媒体互动等多种炫酷手段,彻底将凤凰时尚首页变成富于冲击力的VE66版本。品牌倡导的时尚理念与频道的定位完美地融合在一起,同时炫目的网页设计非常符合时尚频道的气质,达到客户与媒体双赢的局面。

但是仅仅包装页面是远远不够的,品牌推广只是做了面的覆盖,产品的介绍较弱,时尚频道《摩登周刊》EDM直投和年终盘点的软性植入恰好弥补了品牌广告的不足。《摩登周刊》(Morden Weekly)是凤凰专门为时尚潮人所准备的,讲述最时尚的故事周刊。当走在时代前沿的凤凰Modern Weekly和MOTO最新推出的时尚潮人手机VE66汇聚到一起的时候,只能用“相得益彰”这个词语才可以形容此情此景。从技术层面上来说,凤凰《摩登周刊》作为凤凰网定期出版的线上杂志,通过EDM和在线两种方式发送给受众,介绍高端产品及流行趋势。在MOTO VE66推广期内,《摩登周刊》为MOTO量身定做,以电子产品的时尚风潮为内容核心,向凤凰网的中高端受众群介绍时尚电子装备的选择,并特设MOTO版块,专门向受众详细介绍MOTO VE66的产品功能以及潮流时尚的外观。因电邮预定只会向已预定此电子杂志的用户发放,这种方式可以非常好地把不想看到此电子杂志的无效人群剔除出去,达到降低用户干扰,提升广告投放精准度的目的。

年终大盘点则是一个集全年潮人酷型装备为一体的综合性总结式专题。新年伊始,也是手机消费的旺季,把握春节消费这条线,时尚年终盘点将新品手机介绍得淋漓尽致,网友也获取了更多的产品讯息。而MOTO VE66则以年度时尚数码产品的姿态当之无愧地出现在专题里。植入式广告的运用,可以更好地与用户进行沟通,由表及里更为友好地向用户介绍VE66。

点、线、面三维覆盖的宣传模式,在9天的时间里获得了28万5千次的点击,超过1亿5千万次的品牌曝光,完美地开启了MOTO在09年网络营销上的信心。

盛夏化蝶,融合之美 绽放品味

芒种,收春之作物,启夏种之机。在MOTO-VE66成功与凤凰网合作后,充分认可了凤凰网的创新及整合能力。新款MOTO-A3100在产品推广上力走高端路线,提出了“鲜生活,我先知”的life style新主张,这与凤凰网快捷的节奏与精英式的用户分布不谋而合。显然继续使用整体包装时尚频道“老”套的方式已经不合时宜,MOTO-A3100是MOTO在中国上市的第一款3G手机,而A3100快捷的资讯服务以及丰富的3G功能为用户带来了全新的移动应用体验。3G可以让互联网随着手机动起来,老百姓的生活阅读方式也有可能从此改变,比如在上下班的路上登陆凤凰网站观看凤凰卫视的视频直播,该手机面对的是更高端的消费群体。基于这些考量,凤凰网选择了最有特色的视频以及无线体验,将MOTO-A3100品牌融合到凤凰网的广告产品中,将A3100的3G功能和直播频道广告产品组合,让凤凰网用户在互联网端和手机端就能直观地体验到MOTO的新产品。

凤凰宽频的直播频道在业界享有良好的口碑。集合凤凰卫视中文台及资讯台所有节目,24小时全程网络同步直播,并拥有省级卫视电视台网络落地资源,并对大事件、突发事件现场直播,对热点新闻人物特约专访。无插件的视频播放技术,大尺寸视频窗口,给网友带来全新的视听享受。MOTO-A3100与直播频道巧妙地融合在一起,当进入直播频道时,鼠标滑过A3100标签,右侧的视频节目播放列表切换到MOTO模式,整个列表包装成手机的样式,鼠标滑过A3100区域时形状也变成A3100的手写笔。在播放节目列表中有条视频是MOTO的视频广告,网友可以随意点击观看。

但是单纯的视频直播频道包装还不能广泛地覆盖到凤凰网友。手机终端的广告覆盖更为强势,特别是在现在用手机看资讯的年代。手机凤凰网将凤凰优势资源与深受无线互联网用户欢迎的内容进行整合,“无线”的延伸传播,是有线互联网强有力的配合。目前日均浏览量超过1,000万,日均用户数达到150万。针对手机凤凰网强大的覆盖面及受众群体,MOTO-A3100将手机凤凰网顶部进行图片及文字包装,做到150万手机用户每日都能看到A3100的品牌广告。

有线及无线的完美融合,绽放了此次MOTO-A3100的品味之美。凤凰网携手MOTO公司不断地推进广告创新及产品整合应用,种下了双方战略合作的种子,下一步两家企业将从推广模式、创意手段等多方面继续合作,期待未来的广告体验将会更加丰富,我们也期待A3100的销售如这个夏天一样火热。

(作者系凤凰网广告部策划经理)