基于消费者感知的地理标志与产品信息不对称关系研究

内容摘要：地理标志具有巨大的品牌效应和经济价值，有力地推动了地方农业经济发展。地理标志特有的地理环境因素和人文历史因素是重要的产品外部线索，能够起到信号传递作用，本文通过提出理论假设和构建模型，分析调查数据得出：地理标志的两个因素会降低产品信息不对称的程度，而感知质量和感知形象在影响过程中起到完全中介作用，期望通过本文的研究能对有关方面的决策提供帮助。

关键词：地理标志 感知质量 感知形象 信息不对称

引言

地理标志作为一种特殊的品牌标志，近几年在推动地方特色农产品发展方面起到了重要作用。符合生产地域和质量要求的地方农产品在注册成为地理标志后，该产品原产地的农产品都可以使用该标志，直接提升了产品的美誉度和知名度。但是生产者比消费者更清楚自己产品的质量、原料构成等信息，形成了一种卖方占有信息优势、买方处于信息劣势的不均衡状态，产生了信息不对称现象，产品信息的缺失使许多优质产品无法得到消费者认同，经济价值也无法实现最大化，地理标志产品也一直存在这种困扰。

信息经济学的理论研究证明品牌具有信号传递作用，而地理标志产品的质量、声誉与原产地的气候、土壤等自然因素；以及历史文化、生产工艺等人文因素密切相关，地理标志本身包含的这些特殊信息可能会降低信息不对称的程度，增加消费者对产品的信赖。

研究假设和理论模型

（一）地理标志与产品信息不对称的关系

消费者在产品信息不对称的市场中，因为无法准确获得产品原材料、味道、成本等信息来判断产品质量，所以会更多的依赖品牌、价格等信息，即产品的外部线索。Olson（1972）提出消费者会根据产品的外部线索和内部线索来评价产品质量。内部线索与产品本质相关，是无法改变的物理属性，如味道、大小、颜色等；外部线索则与产品的功能无关，是消费者在购买前考虑的信息，如价格、品牌、口碑、包装、原产地等。内部线索比外部线索更能准确传达产品质量信息，但是当内部线索难以获得时，消费者会倾向选择利用外部线索提供的信息评价产品质量。Zeithaml（1988）认为消费者在消费地点、购买搜寻产品前和内部线索有更高预示价值时使用内部线索；而当消费者在以下三种情景，即：很难获得内部线索、内部线索搜寻成本比较高和产品质量不容易评估时，会选择利用产品外部线索。产品的外部线索可以帮助消费者识别产品品质、降低购买风险，进而减少交易中的信息不对称，对消费者的购买行为产生影响。

因此原产地可以归类为影响消费者购买行为的重要外部线索，而地理标志（或称为原产地名称）是与商品的质量、功能等特性有密切联系的地理名称，是代表产品原产地的形象标识。这种原产地形象标识是值得消费者信赖的“地区声誉”（陆卫平2008），其会产生一种原产地形象效应，而该效应会正向影响这种对原产地产品的评价。地理标志的法律概念明确强调了产品质量与原产地气候、土壤、历史文化、制作工艺等因素的密切关系，即地理标志可以明确区分产品的特定产地，并且该产地赋予产品突出的质量、信誉或其他特质，本文把这些外部线索归类为地理环境因素和人文历史因素，并提出如下假设：

H1a：地理环境因素会对信息不对称产生负向影响。

H1b：人文历史因素会对信息不对称产生负向影响。

（二） 感知形象和感知质量的中介效应

1.感知形象的预期中介效应。从心理学的角度，品牌形象本质是消费者对品牌的总体感知，是消费者基于外部刺激或想象形成的对品牌的推断。Keller（1993）认为品牌形象是基于消费者记忆模式的网络联想，品牌联想由属性、态度、利用构成，反映的是消费者对一个品牌的感知，也是品牌资产的重要部分，本文认为用感知形象来定义消费者对品牌形象的感知更为贴切。Keller把品牌知识分为品牌知晓度和品牌联想，品牌联想又分为产品特性、利益和态度，其中与产品有关的特性联想提供了消费者需要的、与产品特质有关的物理特性；Biel（1993）认为品牌联想可分为“硬性”属性和“软性”属性。“硬性”属性是对品牌有形的或功能性属性的认知，“软性”属性是品牌的情感利益。可看出消费者能通过品牌形象认知，获得产品内部信息，这有利于降低产品信息不对称的程度。而地理标志特有的地理环境和人文历史因素，会通过产品名称、包装等特有标识影响消费者的感知形象，进而向其传达更多的产品内部信息，间接降低产品信息不对称的程度，因此提出如下假设：

H2a：地理环境因素影响信息不对称过程中，消费者感知形象起到中介作用。

H2b：人文历史因素影响信息不对称过程中，消费者感知形象起到中介作用。

2.感知质量的预期中介效应。感知质量是消费者对产品质量的评价，是消费者根据价格、质量的感知而对产品做出的主观评价，是对产品整体优越性和卓越性的判断。产品价格、品牌、包装等外部线索是消费者在购买之前可以感知到的，并可以替代与质量相关的内部线索（Olson、Jacoby，1972），因此起到了重要的质量信号传递作用。符国群（2003）研究得出品牌、价格和原产地这三类外部线索会对购买行为产生不同的影响，不同消费者会选择不同的线索，而原产地对购买行为影响较弱，但对消费者不熟悉的品牌会产生影响，也许预示了感知质量在信息传递中的中介作用。品牌通过影响感知质量来完成其对质量信息的传递，地理标志包含的原产地信息应该也会产生相同的效果，所以提出如下假设：

H3a：地理环境因素影响信息不对称过程中，消费者感知质量起到中介作用。

H3b：人文历史因素影响信息不对称过程中，消费者感知质量起到中介作用。

Aaker在品牌权益模型中指出，质量相同的同类产品，消费者会因为品牌的不同而对品质的感受产生巨大差异。在质量信号理论中，品牌形象也被认为是评价质量信息的重要外部线索，特别是对经验性产品，品牌形象会通过改变产品来源国形象来提高感知质量，改变购买意向。因此提出如下假设：

H4：地理标志对信息不对称影响路径中，感知形象会对感知质量产生正向影响。

基于以上论述，本文构建的理论模型如图1所示。

研究设计

（一）变量测度

1.地理标志。该变量测量指标借鉴了牛永革（2007）对地理品牌的测量，根据本文研究重点进行了相应修改，明确区分了地理环境（GE）和人文历史（HH）两个因素。地理环境测量指标为：原材料条件、气候条件、地理位置；人文历史因素测量指标为：历史内涵、文化内涵、声誉、传承性。

2.信息不对称（IA）。经过查阅相关文献发现，并没有非常明确的、一致认可的测量指标，因此本文根据信息不对称产生的原因，以及实际中消费者比较关注的产品信息类型，把该变量测量指标定为：信息准确性、信息完整性、信息可理解性、信息可信度、信息搜寻成本，并且重点测量地理标志对产品质量信息传递的准确性。

3.感知质量（PQ）。Garvin（1987）把感知质量分为8个测量维度：产品特色（feature）、可靠性（reliability）、耐用性（durability）、服务能力（serviceability）、美观性（aesthetics）、品牌形象（brand image）、一致性（conformance）、产品性能（performance）；Dodds（1991）认为应从：可信度（reliability）、工艺水平（workmanship）、整体质量（quality）、可靠性（dependability）和耐用性（durability）方面对产品感知质量进行测量。结合地理标志产品的特点，本文选择从：原材料质量、工艺水平、独特性三个方面进行测量。

4.感知形象（PI）。Biel（1993）认为品牌形象是消费者对品牌特性的联想，把品牌形象维度分为：公司形象、使用者形象、产品（服务）形象三个维度；范秀成（2002）提出“品牌形象综合评测模型”，将品牌形象测量维度分为：产品维度、企业维度、人性化维度、符号维度。本文结合以上观点，选择了：品牌特色、工艺传统性、品牌辨识度、品牌知名度、品牌认同度五个测量指标。

（二） 样本选择和数据来源

1.样本选择。因为地理标志所标识的产品具有浓厚的地方特色，主要以特定区域的特色农产品为主，所以为保证数据的准确、可靠，选择的样本应该是特定区域的消费者所熟知的，并且其产品包装应明确标明相应的地理标志标识符号。基于以上原因，本文把样本的区域范围限定为重庆和四川的地理标志产品，通过在重庆市主城区各大超市进行考察和筛选，最后确定了郫县豆瓣、合川桃片这两种地理标志产品。这两种产品是当地消费者熟悉的地方特产，具有较高的知名度和代表性，且在各大超市都有销售，普通消费者易于接触，能够保证数据源的充分、可靠。

2.数据来源。本研究采用调查问卷的方式获得数据， 样本调查区域范围为重庆市渝中区、南岸区、九龙坡区、沙坪坝区、巴南区、大区口区；调查人群为上述六个主城区的普通消费者；问卷发放地点在上述主城区有销售郫县豆瓣和合川桃片这两种产品的超市；主要采用拦访形式进行调查，即在消费者挑选、购买两种产品时请其填写问卷。问卷采用Likert 7分评分法，由消费者根据题项内容打分，分数从1-7分，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”，最后各变量数值由量表分数取均值得到。

问卷发放分为两阶段：第一阶段发放了20份问卷进行初步测试，全部回收并根据调查结果，对问卷中表达不明确、易混淆、难以理解的题项进行了修改和删除；第二阶段正式发放了260份问卷，两种产品各130份，实际可用问卷218份，回收率83.8%。

研究过程

（一）信度和效度分析

1.信度分析。测量指标（量表）稳定性即信度时，本文采用的标准是各变量的CITC值（Corrected Item-total Correlationg）（Churchill，1979；Smith，1999）和Cronbach's Ahpha系数。变量CITC值小于0.5，则考虑其理论意义保留或删除指标，表1可看到感知质量和信息不对称的个别题项小于0.5（CITC和因子载荷仅列出最大值和最小值区间），但重新考虑题项内容发现，这几个题项是衡量变量的重要指标，因此选择保留（Dillion和Goldstein（1984）指出，在因子解释过程中，既要关注“值”的大小，也要关注变量项目对研究目的重要程度）；变量的Cronbach's Ahpha系数均大于0.7，显示了很好的统计信度。

2.效度分析。本文主要采用实证研究中运用较多的内容效度和建构效度进行检验。研究变量的选取建立在国内外文献理论研究基础上，并紧密结合本文研究目的。在调查的第一阶段对问卷进行了测试，从反映情况来看消费者对指标的选取基本认可，对不符合要求的指标进行了修改，因此问卷量表具有较高的内容效度。

建构效度采用因子分析方法，问卷整体KMO=0.89>0.7，p=0.000，且各变量的KMO均大于0.7，在1‰水平上显著，累计方程解释率都在60%以上，所以适合做因子分析。因子分析结果显示，各变量因子载荷均大于0.5，说明量表具有较好的建构效度。

（二）结构方程模型分析

1.模型拟合优度检验。本文运用Amos18对结构方程模型进行了检验，拟合指标主要检验TLI、CFI、RMSEA（温忠麟等2004），其中TLI和CFI应大于0.9，RMSEA应小于0.08。由图2可以看出，指标均在要求范围内，说明结构方程有较好的拟合度（图中个别指标没有报告，因为模型是完全饱和模型，由于算法问题，个别指标没有显示结果）。

2.路径分析。结构方程模型中的变量取值，是根据问卷指标的得分计算出各个变量的平均值得来。通过AMOS计算的结果得出：地理环境因素（GE）到信息不对称（IA）的直接路径不显著，假设H1a不成立；人文历史因素（HH）到信息不对称（IA）的直接路径显著，假设H1b成立；地理环境因素（GE）、人文历史因素（HH）到感知形象（PI）和感知质量（PQ）的路径显著，因此地理环境因素很有可能是通过感知质量和感知形象的中介效应来对信息不对称产生影响；感知形象（PI）对感知质量（PQ）的影响路径显著，假设H4成立。

（三）感知质量和感知形象的中介效应检验

因为假设H1a不成立，也就是说地理环境因素对信息不对称的直接影响不显著，这预示着感知质量和感知形象可能起到一定中介作用。中介效应的检验采用温忠麟等人（2004）的建议，通过三次回归来依次检验回归系数。

1.感知形象（PI）中介效应检验。首先，验证地理标志两因素与信息不对称之间的关系，结果说明地理标志两因素对信息不对称存在显著负向影响；其次，经过验证地理标志两因素与感知形象的关系，得到两个因素会显著正向影响感知形象；然后，控制感知形象即去掉地理环境因素（GE）和人文历史因素（HH）与感知形象之间的路径，回归后显示感知形象对信息不对称有显著负向作用；最后，运算得出地理环境因素（GE）和人文历史因素（HH）对信息不对称的影响不显著。至此中介效应检验结束，假设H2成立，感知形象在地理标志对信息不对称影响中起到完全中介作用（见表2）。

2.感知质量（PQ）中介效应检验。感知质量中介检验步骤与感知形象相同，检验结果（见表3）显示出假设H3成立，感知质量在地理标志对信息不对称影响中起到完全中介作用。

通过以上中介效应检验，证实了感知形象和感知质量的完全中介作用，也证明了地理标志作为产品外部线索，对产品质量信息的传递作用大部分通过影响消费者感知来产生作用。

结论与讨论

本文站在消费者感知的视角，结合当前理论研究成果，讨论了地理标志与产品信息不对称之间的关系：地理标志会有效的传递产品信息特别是质量信息，从而降低信息不对称程度；而消费者感知质量和感知形象在信息传递中起到了完全中介作用，地理标志对消费者产生的影响主要表现在对心理感知的影响。因此，企业在地理标志品牌构建、推广过程中，应该运用营销手段来突出地理标志品牌的特殊性，正确引导消费者有效接受品牌所传递的信息，才能增加信任感并影响其消费行为。

不足之处在于没有考虑特定区域地理标志是否会对其他区域消费者产生影响；另外，除感知质量和感知形象外，其他消费者感知因素也可能产生同样的中介效应，需要在以后的研究中进一步完善。

参考文献：

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10.范秀成，陈洁. 品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报，2002（3）

11.温忠麟，张雷，侯杰泰，刘红云.中介效应检验程序及其应用[J].心理学报，2004，36

作者简介：

苏平（1967-），男，四川广安人，重庆理工大学重庆知识产权学院教授，研究方向：知识产权管理、知识产权法。

张海龙（1988-），男，山东济宁人，重庆理工大学工商管理学院研究生，研究方向：企业创新与风险管理。