波诡云谲的中国化妆品业

朱小玲简介：

荣获国务院国资委经济研究中心 品牌战略专家

国务院国资委中国CI推进委员会 常务理事

海外著名的权威财经杂志Glebors《格瑞贝斯环球财经报道》 特约撰稿人

中国化妆品美容行业专家指导委员会 专 家

中山大学"女性发展中心" 专 家

中国化妆品市场正面临一场深刻的变革，而变革的力量源自竞争。中国化妆品市场作为全球最大的综合性市场，中国本土化妆品企业本应拥有绝对的心理、地理优势，但在这场美丽战争的角逐中，中国的本土化妆品企业已不是主角，风光无限的是进入中国市场的国际品牌，高端市场已被国际品牌垄断，洗涤市场半壁江山已被国际品牌分割，美容市场还处于自我洗牌阶段，本土化妆品已丧失主流地位及话语权。国际品牌在继续巩固一线市场的同时大举进攻中国化妆品二三线市场，并已完成市场布局及业务链的战略构建。面对国际巨头大肆侵占本土市场，面对全球原油价格上涨导致的化妆品原材料价格全面上浮，面对中国政府行业监管力度的加强，面对中国本土化妆品品牌之间的恶性价格战，中国本土化妆品企业承受着前所未有的生存压力，企业的心理平衡彻底被打破，中国化妆品市场的竞争中，角色对等的局面已成定局，国际品牌与本土品牌的竞争态势已不复存在，竞争的格局已是国际品牌与国际品牌的竞争，同时本土品牌的生存竞争已经开始。

静观目前本土化妆品频掀收购热潮，但实质意义衡量不属国际品牌的战略性收购，而是纯属日化行业稀薄利润下的成本控制策略，旨在解决生存压力。面对全球聚焦前景无限的中国化妆品产业，中国本土化妆品企业的处境与之格格不入，出路何在？痛定思痛，生存与机遇并举，此种情势标志着中国本土化妆品企业的品牌建设时代真正来临。从现实来看，本土化妆品企业的付出惨重，代价沉重，教训深刻，但以发展的角度衡量却未尝不是一件好事。综观中国本土化妆品品牌之利弊，无疑沉淀出生存与发展的解决之道。

首先剖析中国本土化妆品企业的弊端。其一应是战略的匮乏，其核心症结最终引发经营的瓶颈；其二为诚信危机，化妆品行业中的不规范经营导致投诉率居高不下；其三为恶性价格战，疯狂配赠，自身发动最低端的竞争，从而国际品牌进行行业整合提供了机会；其四为高度同质化；其五为恶炒概念，同步应对投诉、退款、曝光事件；其六为浮躁、盲从，企业经营者缺乏清晰的经营思路，以人为本只是空谈，人才严重流失，企业文化建设形同虚设；其七为企业经营者与职业经理人的尴尬局面；其八为渠道优势荡然无存，只能在细分市场中生存；其九为本土化妆品制造业的优势突显研发技术的空白；最后营销手段缺乏创新，面对瞬息万变的整体市场环境，营销策略则缺乏积极应变。

其次剖析中国本土化妆品企业的优势。其一为地理优势，即在属于自己的本土市场上运作。其二为变革优势，大环境的改变，竞争格局的形成，企业生存的压力促使变革在中国本土企业中大行其道，尤其是渠道变革。但是这种优势只针对发展良性的有活力的中型企业，对老企业而言则意味着落后与停滞，其最大的竞争对手是自己，而小企业在这场竞争中注定无回手之力，最终导致被市场淘汰或灰色经营。其三为机会优势，国际品牌在中国本土的战略侵袭无疑也为中国化妆品企业上课，只有深谙国际品牌的运作，在战略与资本方面进行运作，将区域品牌变为全国性品牌再演练成国际品牌才能重回主流战场，同时直销无疑也为各类型的企业注入兴奋剂。其四是生产优势，在以石油为代表的众多化工原材料价格上涨，全球化妆品生产行业的成本压力上升之际，欧美化妆品巨头欲借中国制造以降低成本，缓解压力；而中国化妆品产业已形成两大制造业板块，以广东为主的华南区约占据全国化妆品制造业的70%份额，希望曾领跑中国日化业的广东化妆品企业能够整合优势，重新占据市场主导地位。其五为拿来优势，是最便捷、最安全、最有成效的策略，目前国际顶级品牌都在中国本土展开全方位的战略进攻，竞争对手也是良师益友，从时间成本上无疑是最好的借鉴，但一定要掌握好"度"。其六为合作优势，目前中国本土化妆品产品高技术含量严重不足引致企业被迫在策划及不断出新品方面应对，但业务的核心问题依然无法解决。在中国的国际品牌一直秉承"国际品牌、本土文化"的战略思想，且中国化妆品市场已成为国际品牌最重要的目标市场，合作是必然之路。有实力的中国本土化妆品企业可从技术上先与国际品牌公司合作，以逐步摆脱纯制造的恶性循环，借此打造中国本土化妆品企业的核心竞争力。其七为人才优势，全世界竞争的焦点是人力资本的竞争，中国不乏人才且人力成本优势尚存，只要中国本土化妆品企业在企业文化建设上有实质性的突破，其团队力量不可小觑。其八为情结优势，在中国本土进行的化妆品行业的竞争触动国人情结，国货当自强，宏扬民族品牌，无疑会激发国人支持本土品牌。

综观利弊，中国本土化妆品企业处境的核心症结是战略和资本的缺乏，业务瓶颈的核心是研发与营销创新的严重脱节。切身感受国际品牌在中国化妆品运作至今所形成的主流地位，与中国本土化妆品品牌最实质的区别在于国际品牌注重"研究"，而本土品牌注重"策划"，其中炒作与抄袭现象非常严重。随着全球经济一体化进程的不断加快，中国本土化妆品企业的思维也应转变为全球化角度，思路决定出路，只有清晰地审时度势，打造核心竞争力才能获得可持续性发展，与国际接轨；不仅如此，在世界范围内中国发挥着日益重要的作用，同样中国本土化妆品企业也承载着打造中国本土出品的国际品牌的历史重任，任重而道远。期待并坚信中国本土出品的国际品牌不仅在世界范围内竞争，而且将在国际舞台上传播中国文化，这才是品牌的魅力所在。