强生婴儿沐浴—用母爱铸造成功

摘要：婴儿的肌肤是最细腻无暇令人羡慕的，毫无疑问，每一个妈妈都希望自己的孩子可以一直拥有这样完美的肌肤，所以，她们总是会仔细的为自己的宝宝挑选最为合适的沐浴露。如今，每当说到婴儿沐浴露，大部分妈妈都会想到强生婴儿沐浴乳系列，而其实早在几年之前，强生婴儿沐浴系列并没有如此高的知名度，作为一个外来品牌，强生婴儿沐浴乳直到97年才打入中国市场，同时面临着如贝亲，嗳呵，安利等强有力的竞争者，强生是如何让自己在这激烈的市场中占有一席之地的呢？

关键词：强生 婴儿 沐浴 母爱

目录

一．背景分析

1.1市场定位分析

1.2 SWOT分析

二．市场创意

2.1 为母爱喝彩，表强生关爱

2.2 媒体公关

三．结语

正文

一、背景分析

1.市场定位

不同于市场上林林种种针对于成人的沐浴液，强生婴儿沐浴液的目标使用者主要是针对零至三岁的婴儿，所以它的产品是全天然的，没有任何有害于婴儿脆弱皮肤的添加剂，这便使顾客有了放心使用的心理基础。同时，它的目标客户还有一些皮肤比较敏感，需要特殊呵护的成年人。

不同于其他的婴儿沐浴产品，强生在“爱”字上下足了功夫，不论是对母爱的宣传，还是对一些偏远地区儿童医疗上的帮助，都为其良好品牌形象的奠定树立的基础。

在价格上，强生的市场定位是中等偏上，平均而言，一瓶约300ml的沐浴乳的价格约在10至15元，这个价格就中国大部分家庭都是可以承担的。而也正是在这个价格的基础之上，强生婴儿沐浴可以进一步给予消费者其质量保证。

2.SWOT分析

优势：虽然强生打入中国市场的时间较晚，可是强生致力于了解婴儿的需求，研究婴儿产品已有100余年的需求。强生了解婴儿眼睛，皮肤，头发等各个部位的特殊需求，所以可以开外出最为切合婴儿需求的产品。所以也使其品牌形象更加深入人心。

劣势：随着不断增大的公司规模，强生在国际收支上的财政问题，成为他继续成长路上的一个沉重负担，同时它还面临着巨大的内部运营费用，所以至使它在新产品的开发上受到了限制。

机会：随着中国经济的高速发展，人们开始慢慢接触婴儿产品，并越来越重视对婴儿产品品质与质量的追求，并且中国的农村还具有广大的可供开拓的市场空间。

赞助北京2008年奥运会和残奥会为强生公司提供了一个携手中国，帮助中国运动员和中国人民提高健康水平的良机。强生可以借此机会，将其“关爱他人”的理念，体现“人文奥运”的精神，在中国市场广为传播。

威胁：在过去15个月中，强生已经召回3亿多份成人及儿童药品，尽管这些药品尚未对消费者造成危害，但公司声誉却受到沉重打击。美国证券交易委员会本月还指控强生通过贿赂外国医生和支付回扣获得业务合同，违反了《海外反腐败法》。这些负面消息都给强生带来负面影响。

二、市场创意

1.为母爱喝彩，表强生关爱

2007年，面对中国市场上令人眼花缭乱、如火如荼的“ 奥运营销” ，强生婴儿奥运运动的沟通目标，就是进一步深化奥运会品牌和强生婴儿品牌的结合，从硝烟弥漫的奥运营销战场上脱颖而出，提升强生婴儿“关爱、值得信赖”的品牌形象，巩固强生婴儿长期的市场领导地位。还记得强生那十分感人的标语“当拥有一个孩子，一切都会改变”这个具有感染力的标语，无疑会打动无视母亲的心。

前面已经分析到，强生婴儿的目标使用者是零至三岁的宝宝，而其目标受众则无疑是0~3岁宝宝的妈妈，在家庭观念浓厚的中国，孩子承载了家庭的所有的希望和未来，每个妈妈都希望自己的宝宝能在未来的人生舞台上有出色的表现，尽其所能为这个唯一的宝宝提供最好的呵护，让宝宝拥有一个健康快乐的人生起点。对许多妈妈来说，养育孩子本身，就像一场奥运，她们只会给予孩子无微不至的关爱；无论孩子成功失败，都全身心支持和鼓励，直至孩子冲向胜利的终点的需求，才选择通过最优质的婴幼儿护理产品和先进的育儿理念，与妈妈肩并肩、手牵手，一起给予孩子最好的呵护，为他们创造美好的未来。由此，奥运会、强婴儿和妈妈三者有了有力的结合点，“为母爱喝彩”也就顺理成章地成为2007年强生婴儿奥运广告运动的主题。

2.媒体公关

广告公关

还记得邓亚萍为强生做的那个广告吗？在寒冬腊月里，邓亚萍为了训练，冻得小手发紫，她的母亲将她的小手放进怀里，轻柔的抚摸，让无数人不禁感动；当她落选使，她的母亲告诉她：“妈妈只要你正直、善良、脚踏实地，在妈妈眼里，你始终是个孩子”，一语道出了母亲对孩子最真诚、最宽容、最伟大的爱。广告播出后深受消费者的欢迎，很多妈妈在第一次看到广告后感动得潸然泪下，纷纷在网上发表感言。而权威调研机构明略行的消费者调查结果也表明，广告片的说服力非常高，极大地提升了强生婴儿在妈妈心中的好感度和品牌忠诚度。

另外一个不得不说的创意点是，所有强生广告中扮演妈妈的演员，都不是知名的演员或者模特，她们都是来自生活中的平凡而普通的人，她们美丽却不造作，就如同每一个真心呵护宝宝，关爱宝宝的平凡妈妈一样，她们是最美丽的。这个创意点，不仅拉近了强生婴儿沐浴和妈妈们的距离，同时也降低了广告的成本，不得不说这是个一举两得的成功之举。

三、结语

强生正是通过其母爱的成功创意，使其战胜了自己在财政上，以及召回问题所产生的一系列危机，大大提高了在中国的市场占有率，在很多同类产品的竞争中占有了一席之地。它的成功，不是偶然，是厚积薄发的结果，非常值得借鉴。