拿什么提升你 我的广告效应

广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告设计是视觉传达艺术设计的一种，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对。因此，广告创意实际上是连接产品的一条艺术路径。这条艺术路径成功与否不仅要看艺术的底蕴与沉淀，还要看广告创意是否把握住了目标群体的需求。

三大一线城市的城市文化

北京、上海、广州目前是我国最具影响力的三大城市，经济发达，人口众多，引领全国甚至全球经济文化的发展。很大一部分外来人口涌进一线城市就业，在感受当地文化的同时，他们也对城市的发展提供了动力和活力。各色人群多种文化汇集于一线城市，相互冲击相互融通。城市在保持原有文化底蕴的同时，也受到各种文化的影响，在新兴经济体中，城市中的群体表现出各自的特征。

北京是我国文化历史的名城，传统文化底蕴深厚。四合院是典型的历史建筑，承载着历代王朝的宏伟气魄和风范，但同时也留下了很深的传统和禁锢的思想。

上海是中国经济和金融中心，特有的城市地位提供了领先的购物环境，充满动感和活力的魅力。整个城市受长江流域文化的熏陶，婉约玲珑的建筑风格恰好反映出本地人的性格。

广州是中国重要的贸易口岸，长久以来的贸易使他们形成了特有的经商之道，对待生活如经商一样细致入微。广州饮食文化出名，对饮食的讲究反映出广州消费者精细的生活态度。

三地消费者生活形态分析

北京消费者倾向于保守和稳定，上海消费者处于中间状态，而广州消费者对流行的倾向性最高。越往南越开放；越往北越保守。

广告的投放需要谨慎对待性格的差异，北方人憨厚诚恳，对传统的习俗比较看重，在责任和自我享受之间更趋向于前者；并且他们比较守旧，对流行和时髦的敏感度较低。而南方人生活条件富足，思想开放，敢于接受新事物，喜欢引领时尚和潮流。在产品和广告的设计上，针对南方消费者，需善于创新，以流行元素主打，突出个人的时尚和潮流。而针对北方消费者，讲究保守稳重，凸显舍己为公，这样或许更能抓住北方人的眼球。

北京消费者对产品品牌重视度高，更喜欢国产品牌，并且对品牌的忠诚度比较高，名牌对他们而言有重要的身份象征意义。广州消费者对品牌不太注重，但是他们愿意尝试新的品牌，这与广州消费者的流行倾向相辅相成。上海消费者处在比较中立的位置，其对品牌的重视度和忠诚度介于北京消费者和广州消费者之间，但是上海独特的地理位置和经济金融中心的地位塑造了上海消费者特有的价值取向，上海消费者崇尚国外品牌，价格高低并不能改变他们对国外品牌的喜好度。

北方人喜欢炫富，认为“面子”很重要，在重视身份地位的同时摒弃不了传统的思想，对国内品牌的认同度高。南方人谨慎挑剔，对品牌的认知度抱有宁缺毋滥的态度，思想开放喜欢尝试新的品牌，对品牌的忠诚度低。针对北方消费者，在产品和广告的设计上采取忠诚的概念，突出其能够显示身份和地位的特征。而针对南方消费者，产品和广告的重点不在于品牌本身的口碑和价值，更大的吸引力立意于不断推陈出新，别出心裁，带给他们预期外的惊喜。

北京消费者对产品的价格和质量敏感度高，愿意购买物美价廉的商品，在质量和价格的权衡上倾向于对质量的认同。广州消费者在消费上不会吝啬于自己喜欢的产品，对于昂贵的奢侈品愿意花销，并且在产品的选择上追求个性化。上海消费者对新产品的接受速度快，提供有利的传播信息可以帮助他们更快的接受高科技产品。

北方人的购物观保守，不愿花冤枉钱，讲究花钱花在刀刃上。南方人讲究特立独行，喜欢就是喜欢，没有理由，我喜欢所以我愿意为之付费。

北京、上海、广州分别是京津冀城市群、长三角城市群、珠三角城市群的中心城市，作为中国一线城市，其综合能力强，对城市群中其他城市的辐射力度大，在带动整个地区的发展上起着举足轻重的作用。可见，京沪穗三地消费者迥异的生活形态观，也从一定程度上反映华北、华东和华南地区及该三大城市群消费者的生活形态的差异。

为此，在广告创意上，针对北京及北方地区消费者，需要凸显保守、忠诚、责任等特征；而以广州消费者为代表的南方消费者，广告创意则重在流行和个性；对于同时融会南北文化、兼收并蓄中西文化的上海，广告则更要针对引领科技潮流和自我愉悦。

三地消费者的广告态度

三地消费者对广告的态度各持己见，同时三地在媒体的接触度上各有侧重。

北京消费者认为广告是必不可少的，但是对广告的效果要求并不高，符合北方人的特点，比较粗线条，认为只要有就可以了。而上海消费者对名人推荐的品牌比较认同，体现出上海地区崇尚时尚的特征，因为明星一般都代表着时尚和潮流。广州消费者对产品广告的要求比较高，广告购房量低的产品不会购买，上海消费者同样表现出这样的特征。体现出南方人比较细致的特点。

北京消费者更喜欢通过报纸、杂志这些传统的媒体得到广告信息；广州消费者更倾向于通过电视获取广告信息；上海市消费者对网络广告的倾向性最高。三个城市获取广告的媒体恰好符合南北文化的特征。北方人比较传统保守，南方人比较容易接受新事物，上海地区引领时代潮流，对新科技的接受度最高。

北方人对广告的认同度高，倾向于从传统媒体中获取广告信息；南方人则注重广告的立意和风格，对名人的信任度高，并且乐意于通过电子媒体获取广告信息。在广告的投放上，针对北方消费者采取广度铺设，传统媒体为主的策略；而针对南方消费者采取深度创意，新兴媒体为主的策略。

（新生代市场监测机构连续研究二部）