多屏播出策略:传统电视业的突围之道

随着数字电视技术、互联网技术以及移动通信技术的发展与融合，世界电视技术正处在一个变革的时代。电视播出终端不再局限于电视机，智能手机和平板电脑正成为日益普及和重要的播出终端。据预测，欧洲智能手机的数量将从2013年的4.21亿台增长到2016年的7.37亿台，平板电脑也将从2013年的7100万台增长到2016年的1.85亿台。全球到2016年的智能手机和平板电脑数量分别将达到32.98亿和6.48亿。①与此同时，新兴媒体发展势头迅猛，从传统电视业分流了观众、资金、人才和广告。传统电视业如何应对？近年来，西方发达国家传统电视业加大对新技术的研发和应用，强化对移动智能终端的利用，提高观众收看节目的便捷性，以强化市场竞争力。其中，“电视无处不在”（TV Everywhere）、“地平线”（Horizon）等多屏播出业务发展迅速，成为传统电视业应对网络等新型媒体竞争和传媒技术变革的重要策略。

传统电视面临严峻挑战

数字电视技术、互联网技术以及移动通信技术的发展促进了视频播出终端的多元化，传统的电视机终端难以继续主导人们的收视行为。2013年5月公布的一项针对14个国家15000名移动网络使用者的调查发现，人们在智能手机上的媒体消费时间为108分钟，而人们日均媒体消费时间为7小时。相比之下，在网上/台式机上的媒体消费时间为93分钟，通过传统电视机观看节目的时间为92分钟，平板电脑上的媒体消费时间为37分钟。②

观众收视习惯的变化直接影响了电视业硬件产业和节目制作等环节。2013年3月的一项调查报告显示，英国家庭的电视保有量正在下降。2003年，每户家庭平均拥有2.3台电视机，在2013年这一数字下降到了1.83台。与此同时，智能手机和平板电脑等移动智能终端日益普及。39%的英国家庭拥有智能手机，11%的家庭拥有平板电脑。27%的智能手机用户和63%的平板电脑用户主要通过这些移动智能终端收看直播电视节目。③根据2013年3月尼尔森公司公布的一项研究结果，美国约有501万“零”电视用户，他们既不收看开路电视频道，也不使用付费电视服务。在这些不通过传统方式收看电视节目的用户中，75%的家庭拥有一台电视机，67%是通过互联网观看视频节目，另外48%是通过视频网站收看电视节目。

与此同时，传统电视受到移动智能终端的影响，电视节目的收视受到了较大影响。以美国为例，地方频道是美国观众了解新闻的主要渠道，因此地方电视频道在美国的新闻传播领域扮演着重要的角色。2006年，地方电视频道的收视份额在美国30岁以下观众群体中高达42%。不过，随着新媒体的发展，年轻观众更多地从网络或手机等终端收看节目。根据2013年3月公布的一项调查结果，地方电视频道的收视份额在美国30岁以下观众群体中已经下降到了28%。④针对这一情况，尼尔森公司从2013年秋天开始在进行电视收视率调查时，将把拥有宽带接入电视（而非传统开路电视或付费电视）的家庭纳入电视用户的范畴。

除了观众收视习惯变化给传统电视带来影响之外，新媒体在视频领域的突飞猛进式发展所带来的竞争也日益显著。以美国为例，互录公司（Hulu）、奈飞公司（Netflix）和谷歌公司（Google）表现尤为突出。互录公司创办于2007年3月，股东包括全国广播环球公司（NBC Universal）、新闻集团（News Crop.）和迪斯尼公司（Disney）等。2010年，该公司推出了付费收看业务，随后用户规模迅速增长，到2013年4月突破了400万。其中，智能手机终端用户增长最快。奈飞公司创办于1997年，开始从事互联网DVD租赁业务，此后拓展为互联网电视业务。2010年该公司进入加拿大，并随后在拉美、欧洲多个国家开展业务，2011年公司营业收入总额为32亿美元。谷歌公司（Google）旗下的优图（YouTube）是世界最大的网络视频分享网站。2013年5月，优图宣布进军在线付费频道运营领域，通过其网站向订户播放53个电视台的节目，费用是0.99美元/月。新媒体的发展对于传统电视带来了严峻的挑战。

多屏播出技术及应用概况

多屏（multiscreen）技术突破了传统电视播放的时间和空间距离，实现视频节目同步在电视机、手机、平板电脑等播放。具体而言，它是指通过无线网络，不同的操作系统（IOS 、ANDROID、WIN7、WINDOWS XP 、VISTA等）和不同的移动智能终端（智能手机、智能平板、电脑、电视）实现电视节目的传输和播出。近年来，多屏技术成为发达国家电视业发展的重点，其中最为成功的一个案例就是“电视无处不在”业务的发展。截至2013年4月，西欧70%以上的付费电视用户都可以使用“电视无处不在”多屏服务。2013年3月公布的一项调查结果显示，在美国，约75%的付费电视用户表示，如果付费电视运营商提供多频服务，他们将使用该服务收看直播电视节目。约一半受调查者表示，他们愿意每月额外支付10美元使用多频服务，50%的人表示，如果多频服务的价位是每月5美元，他们将使用该业务。⑤另外，多屏技术对于提高服务质量、改善用户体验也有重要作用，这有利于巩固用户规模。

目前，世界主要电视运营商大多推出了多屏播出业务。具体而言，有美国电话电报公司（AT&T）的U-verse，英国天空广播公司（BSkyB）的“天空翱翔特供”（Sky Go Extra）和Now TV，法国凯勒普拉斯公司（Canal Plus）的凯勒普拉斯多屏（Canal Plus Multi-ecrans）和凯勒无限（Canal Play Infinity），美国康卡斯特公司（Comcast）的“超无限”（Xfinity），美国直播电视公司（DirecTV）的“直播电视无处不在”（DirecTV Everywhere），美国碟线公司（Dish）的“碟线任意所在”（Dish Anywhere），土耳其数智公司（D-Smart）的“数智在线”（D-Smart Online），阿联酋电信公司（EtiSalat）的“线上”（OnWeb），澳大利亚福克斯泰（Foxtel）的“福克斯泰点播”（Foxtel on Demand），日本J-COM的Xvie，韩国电信公司的Olleh TV，意大利米迪赛特集团（Mediaset）的“米迪赛特精选”（Mediaset Premium Play），瑞典摩登时代集团（MTG）的Viaplay、南非多选集团（Multichoice）的“DSTV在线”和“DSTV移动”，巴西网服公司（Net Servicos）的“Now Clube”，法国电信公司的“欧云吉电视”（Orange TV），加拿大罗杰斯公司（Rogers）的“无缝电视”（Anyplace TV），比利时特力内特公司（Telenet）的“Yelo TV”，UPC公司的“地平线”等。

传统电视业的多屏播出策略

为了应对媒体技术变革所带来的挑战，发达国家的传统电视机构都通过多屏播出策略加以应对。目前，多屏播出策略被普遍看作应对新兴媒体挑战的突围之道。值得一提的是，西方发达国家电视业较为成熟，行业分工明确，包括内容提供商、内容集成商、应用服务开发商、网络运营商、平台运营商以及用户设备制造商等。

在产业融合的背景下，很多传统电视机构同时兼有内容创作、内容制作、内容集成、内容传输和服务分发等多种业务。目前多屏播出策略主要应用在内容传输与服务分发环节。

英国天空广播公司（BSkyB）是欧洲多屏播出业务的领先者，它在2012年初推出了名为“天空翱翔特供”的多屏业务。这项业务面向所有的高清电视用户，每月资费是5欧元。该业务的用户可以将节目内容下载到移动智能终端，然后通过这些移动终端收看好莱坞电影等节目。这是英国天空广播公司多屏策略的最新举措。截至2012年底，该业务的用户达到了310万，约占英国天空广播公司用户总数的30%。天空广播公司的“天空翱翔特供”业务主要是为了实现三个方面的目标：第一是要确保用户获得最好的节目资源，第二是要确保用户在任何时候、任何地方都能收看到想看的节目，第三是要确保创新后的产品简单易用。值得一提的是，英国之所以能大力发展多屏业务或“电视无处不在”业务，是因为英国电视市场具备先进的基础通信设施和较大的客户群体规模等方面的条件。

美国康卡斯特公司（Comcast）是美国最大的有线电视运营商，截至2013年4月用户总数为2194万。康卡斯特公司推出的“电视无处不在”多屏业务融合了电视节目、电话、互联网等多种服务，并能提供远程控制、智能服务。例如，用户可以通过手机或计算机给正在家中看电视的家人留言，留言直接显示在电视屏幕上。另外，电视屏幕还具备来电显示功能，用户可以在观看电视节目的同时了解来电情况。康卡斯特公司高效配置节目资源，大力发展视频点播服务。目前，其70%视频点播服务是免费的，另外30%的视频点播服务是收费的。

美国时代华纳有线公司（Time Warner Cable）密切关注着技术变化以及观众需求的改变。该公司推出了具备“电视无处不在”功能的第三方应用，用户通过该应用可以在安卓等系统的终端上收看直播节目和进行视频点播。为了解决大规模数据传输的问题，时代华纳有线公司开始将一些转换界面放置到云端，包括移动终端和机顶盒等。2013年5月，时代华纳有线公司（Time Warner Cable）与星光娱乐公司（Starz Entertainment）签订了合作协议，通过时代华纳有线公司“电视无处不在”系统向订户播出星光娱乐公司的付费频道。对于该公司的有线电视用户来说，他们第一次可以通过电脑、智能手机、平板电脑收看星光娱乐公司的电影和原创电视剧。星光娱乐公司已经与直播电视公司（DirecTV）、考克斯通信公司（Cox Communications）以及美国电话电报公司（AT&T）和威瑞森公司（Verizon）签订了在“电视无处不在”系统中播出的协议。

展望

多屏播出的核心是整合不同的视频播出终端，强化用户观看节目的便捷性。根据查德威克-马丁-贝利公司（Chadwick Martin Bailey）在2013年6月公布的一项调查结果，人们通过移动智能终端观看视频节目的主要场所不是在室外，而是在家中。其中，84%的平板电脑使用者和64%的智能手机用户都是在家中收看节目。人们在家中之所以通过移动智能终端而非电视机收看节目，主要是因为移动智能终端可以解决不同家庭成员同时收看不同节目的需求。也正因为如此，移动智能终端拉升了人们看电视的时间长度。⑥

全球电视业正处于变革之中，我国电视业需要迅速适应新的传媒生态，致力于开拓多元播出渠道体系，与此同时构建新的数字媒体资产管理模式和商业营利模式。就电视台而言，要充分利用新兴的数字平台或渠道，以一种方便而且易用的形式，去创造、管理并发送多种格式的内容。电视台需要实现多媒介表达和制作、多平台播发和面向融合终端提供内容和服务，内容生产要打破为单一平台播出而生产的观念，实现多媒介再目的化、再开发、再包装和再销售，实现内容生产和传播的社会化。近年来，我国电视对外传播发展迅速，国家围绕国际电视频道建设、海外节目采编播力量建设、海外播出渠道和内容分发体系建设等方面加大了人力、物力和财力支持。电视对外传播的本质属性是一种对外传播，目标受众、播出渠道和运营环境都在海外。因此，我国电视对外传播需要因应国际电视技术发展、受众特征变化以及传播环境改变，及时更新传播理念、调整传播策略、改进传播手段、优化传播渠道，以提升传播效果。

（作者单位：中央电视台）

栏目责编：陈道生

注释：

①European multiscreen： hopes and challenges，http：//.

②Mobile dominates media consumption as almost two-thirds multiscreen， http：//.

③TV viewing up driven by mobile consumption，http：//.

④Local TV news audiences drop，http：//.

⑤75% of pay-TV subs highly likely to use multiscreen live linear service ，http：//.

⑥Most mobile TV viewing happens at home， http：//.