伊利舒化奶牛 现身QQ牧场

广告主：伊利

商：好耶广告网络

营销平台：腾讯网

营销背景

伊利营养舒化奶主推“营养好吸收，活力更充沛”的概念，如何在复杂的传播环境中准确地向目标消费群体传达品牌诉求，是其开展营销活动时面临的主要挑战。当下，SNS网站风生水起，APP游戏成为最受欢迎、黏性最高的社区游戏。伊利舒化奶紧扣时机，率先决定在Qzone尝试如火如荼的泛关系链营销，并通过Minisite（活动官网）开展有奖问答，Qzone好友送礼等多种营销手段的配合，将传播效果发挥到极致。

营销诉求

通过在Qzone热门APP游戏――QQ牧场中植入品牌信息，使目标消费者以养殖舒化奶牛、收获舒化牛奶等方式，沉浸在品牌信息中。目标受众对QQ牧场的深度投入，有助于其将伊利营养舒化奶的独特诉求转化为感知，产生深刻记忆，进而对品牌产生良好印象，为后续的购买、二次传播留下伏笔。

时间规划

2010年8月9日―2010年10月11日

活动策划

QQ牧场的品牌植入、Minisite的答题抽奖、Qzone送礼组件的应用，以及Qzone好友关系链的病毒传播，四个阶段的恰当匹配，使伊利营养舒化奶的品牌诉求被准确且广泛地传递，扩大了品牌的影响力。

用户对QQ牧场的依赖和投入，为伊利营养舒化奶品牌诉求的传递提供了良好的传播环境。通过产品信息的软性植入，利用目标受众的互动行为，使其充分了解并逐步加深对伊利营养舒化奶“营养好吸收，活力更充沛”的认识。用户在牧场商店领养舒化奶牛，奶牛在成长过程中通过动作及冒泡语言等方式，充分体现品牌特点，使用户对产品的健康和活力诉求产生深度记忆。在收获伊利营养舒化奶的过程中，Flas将产品应用的LHT乳糖水解技术技术充分展现，使用户增强对产品乳糖水解效果的认识。而后，用户通过卖出奶牛及舒化奶的方式，收获一份来自品牌的荣誉感和满足感，并在好友关系链的动态信息中增加品牌的曝光时间。颇具创意性的操作内容，和用户在奶牛养成过程中的情感共鸣，提高了用户的互动体验，拉近了产品与用户之间的距离。

在活动Minisite抽奖环节，用户回答产品问题正确后，即可获得抽奖机会。每天一百箱舒化奶，鼓舞了用户积极参与互动。通过问题、抽奖，以及后续产品实物的三重刺激，使目标受众对产品信息的记忆更为牢固。

通过Qzone送礼组件，舒化奶的虚拟形象被广泛传播，使产品信息巧妙融入用户的情感互动过程，达到潜移默化的传播效果。

合作亮点

1、QQ牧场首例合作，创立了高端奶品客户开展泛关系链营销的新标杆。

精准选择投放平台，充分利用目标用户对Qzone平台牧场的热爱，使活动期间领养奶牛次数超过10亿次，领养奶牛人数达到2亿人，超过10亿次品牌曝光，达到降低成本、事半功倍的传播效果。

2、泛关系链传播强劲爆发力。

用户间展开关注、互动、交流实现病毒传播。用户在QQ牧场领养舒化奶牛成功后，收获舒化奶的动态信息会在好友关系列表中迅速广播，达到传播效果。

3、深度体验，拉近与用户间的距离。

用户通过领养舒化奶牛、成长、获取、售卖四个步骤来完成整个牧场操作，每一次获取的动画过程都充分融合了舒化奶LHT乳糖水解技术，潜移默化地增加用户对产品功能的认知。

4、多手段、全方位营销多种营销渠道并用。

除了QQ牧场活动，还包括搭建伊利舒化奶活动平台设置答题和抽奖环节，刺激用户参与；在Qzone好友送礼定制伊利舒化奶“活力过中秋”礼品，深受网友喜爱。

项目总结

M：可衡量的效果

在62天的活动周期内，伊利营养舒化奶借助腾讯强大的媒体平台，借力用户互动，进行多轮展示，实现超过10亿次品牌曝光，超过2亿用户深度参与，传播效果显著。

在QQ牧场活动中，用户领养舒化奶牛突破10亿，领养舒化奶牛人数超过2亿，牧场文字链的总点击量达到9000万。伊利营养舒化奶“营养好吸收，活力更充沛”的卖点被广泛传播，取得消费者的深度认同。牧场领取页面小贴士的设置，不仅强化了目标受众对品牌的认知，还起到了引导用户进入活动Minisite的作用。

在活动Minisite方面，由于QQ牧场的引流作用十分明显，活动官网总曝光数达到2亿，独立用户数超过5000万。其中，QQ牧场平均每天导入超过150万人次至活动官网，主动了解产品特性，成为目标受众参与活动官网知识问答与抽奖环节的重要桥梁。

在Qzone好友送礼的定制方面，超过100万人参与好友送礼，总次数突破200万。因为恰逢中秋佳节，用户在节日气氛中赠送伊利营养舒化奶定制礼品，将产品信息更为融洽地传递开来，在14天内广泛覆盖百万受众，取得了轰动性的效果。

I：互动式的体验

目标受众参与伊利营养舒化奶的活动，是一个由浅入深，从逐步接触品牌信息到全方位融入其中的过程。在养殖奶牛、收获舒化奶、售出奶牛及舒化奶的过程中，用户对品牌诉求的体会变得更为深刻；同时，用户的情感共鸣在其辛苦劳作的过程中也被广泛调动起来，使其互动体验得到有效提升。在用户主动投入感情参与活动的基础上，品牌信息的传播过程已变身为用户主动传播快乐的过程。

N：精确化的导航

伊利营养舒化奶定位于高端用户群体，而Qzone用户近70%拥有大学及以上学历，近半数月收入在2000元以上，54%为25岁以上成熟人群。受众目标的高度吻合，使得品牌在腾讯平台开展的活动精确覆盖到目标用户，使沟通变得更有效率。

在精确的用户定位基础上，选择Qzone的QQ牧场和好友送礼来精准承载整个活动，保证了品牌信息被及时有效地送达，好友关系链中用户属性的相似性，更有效扩大了传播范围。

D：差异性的品牌沟通

首先，在消费者的差异化沟通层面，伊利营养舒化奶围绕QQ牧场，向目标用户传播品牌信息，通过产品信息融入到牧场，用Flash和冒泡语言等趣味互动体验激活产品感知。在领养舒化奶牛、收获舒化奶的过程中，品牌通过实时动态，搭载用户好友关系链得到迅速传播。

其次，在内容的差异化沟通层面，腾讯结合多种营销渠道对用户进行全面立体沟通。除QQ牧场活动外，还搭建了伊利营养舒化奶活动平台设置答题和抽奖环节，刺激用户参与，并设置Qzone好友送礼，鼓励用户赠送“活力过中秋”礼品，深受网友喜爱。

在品牌的差异化沟通层面，活动以目标用户的兴趣点展开互动沟通，使用户了解伊利营养舒化奶的产品信息，充分感知品牌诉求。

从线上活动转化为线下购买的便利性方面看，目标用户通过参与QQ牧场活动，将伊利营养舒化奶的独特诉求转化为感知，产生深刻记忆；通过用户在QQ牧场较长周期的操作，充分接受并理解品牌信息，有力促进了线下购买行为的发生。

公司专访：“借势”消费者

“成功的在线品牌营销活动需要满足两大条件：一个是品牌的有效传递，一个是让消费者感受到活动的乐趣并参与转发，但这两点实际上是一对矛盾体。”好耶广告网络媒介计划副总监张亮先生在接受本刊记者专访时说，而解决这一矛盾最好的办法，在于以消费者需求为核心，首先做到让“消费者满意”。

把握消费者需求

舒化奶在世界杯期间利用微博平台积累了很高的人气，但是世界杯之后，需要将积累的“热能”转化为消费者购买的“动能”，这个转化过程对于提升消费者的产品认知非常关键。“所以我们在这个时间点，以娱乐化的方式去迎合消费者世界杯后的“空窗期”，通过体验式营销的手段提升消费者对于产品的关注和认知。总的来讲，这次活动就是基于泛关系链平台的一次体验式营销。

研究表明，消费者对于品牌并不是绝对地抵触，相反很多消费者乐于参与到品牌的建设过程之中，这对于互动营销来说尤为重要。营销者需要准确的把握消费者的需求，并进行适当地引导和设计，专注于体验，并提供给他们相应的回报，就能制造品牌与消费者的融洽对话。

在伊利这个项目中，玩家在参与活动过程中可以养牛换取积分，也能够了解到关于营养、LHT水解技术的相关知识。同时回答问题参加抽奖，就有机会品尝到真正的舒化奶，消费者体验感充分。

聪明传播品牌理念

张亮把新媒体尤其是互联网媒体，生动地比喻成“放大器”和“播种机”。“相比电视等传统媒体，互联网媒体有传播成本上的优势，并且在品牌营销中有两大作用：将品牌的声音和品牌的主张放大并广泛传播；将品牌深入到消费者的内心，更深度地影响消费者的行为和决策。”

“我们一直对新媒体保持很高的关注。”在营销活动中，新媒体的选择与整个品牌理念是否契合非常重要。舒化奶始终强调的是“营养好吸收，健康添活力”的理念，“腾讯的QQ农场是一个具有两亿多固定玩家的平台，QQ牧场的模式，与舒化奶的生产过程有很好的契合点，从奶牛的培育到牛奶的生产到LHT水解技术，都可以通过游戏设置自然植入，把伊利舒化奶的品牌理念通过各个接触点参透出来。通过活动，使客户、媒体、消费者三方都获得收获。”

巧用泛关系链

“腾讯在构建在线生活平台的过程中，通过SNS社区、个人虚拟世界、即时通讯、资讯、QQ校友、QQ牧场、QQ秀、电子商务等产品和服务，聚合用户的多重关系，构建起庞大的泛关系链网络，在这个网络之中包含真实的朋友关系，也有纯粹的网络朋友。”而他们之间产生的社交形式是多重的，这就意味着更高的黏度。

“快消品牌不希望消费者的人群是高度固化的，而是通过尝试与分享，形成一种让人愉悦的消费体验，继而传递到更多的消费人群中去”张亮说。在互联网和手机的时代，都市中的人们会更加忙碌，和朋友见面交流的机会变少。这种背景下，腾讯泛关系链的内核可以更快速地扩展社交网络，不经常见面的朋友也可以在情感上熟识，这对于快消类客户来说有很强的意义。

泛关系链的机制让消费者的沟通和互动变得更加轻松和娱乐化。在2亿多的牧场用户中，领养奶牛数也是2亿多，接近90%的用户参与了奶牛领养和农场游戏；这样高比例的用户参与是过去通过硬广拉流量的活动难以达成的。

（好耶广告网络媒介计划副总监 张亮）