小议校园出版社的发展战略

一、高校出版社发展战略的选择

(一)差异化战略

差异化战略是指高校出版社为获取行业竞争优势，通过缜密的市场调查、市场细分和市场定位，在选题、服务、价格等方面形成有别于竞争对手的特色经营模式，为读者带来独特的满足而采取的经营战略。随着国家出版社改制的完成，国内出现了一些大的出版集团，如江苏凤凰出版传媒集团有限公司、湖南出版投资控股集团、中国出版集团等，这些具有规模优势的出版集团将高校出版社逼进了更为狭小的市场空间。因此，采取差异化战略占领大型出版社不易把控的专业化、细分化、小众化的市场是高校出版社的未来发展趋势。在选择差异化战略时，具有学术资源优势的高校出版社可以走学术化、专业化的发展道路，如北京师范大学出版社依托百年名校的学科优势，形成了结构合理、特色鲜明的终身教育出版框架，其涵盖学前教育、基础教育、职业教育、高等教育、教师教育等领域。又如清华大学出版社依托学校的优势，出版了各类计算机教材1000多种，使清华大学出版社的计算机教材品牌深入人心。高校内的市场则是所有高校出版社应当坚守的阵地，这是因为大学是大学出版社赖以生存和谋求发展的根基，是高校出版社得以形成出版特色的独特资源，而大学也正是通过出版手段来实现本校科研成果的、体现学校的教学科研功能，从而服务于教育、服务于社会的。依托所在学校谋求发展，可以说是高校出版社与其他类型出版机构的最大差异，也是高校出版社实施差异化战略的最大优势。

(二)多元化战略

出版行业管制的宽松和市场化进程的加快，给高校出版社发展带来诸多困难的同时，也给高校出版社实施多元化发展战略创造了条件。多元化战略又称多角化战略，是指同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略，包括产品的多元化、市场的多元化、投资区域的多元化和资本的多元化。［4］出版企业成功实施多元化战略的关键在于通过价值链的匹配获取范围经济性，匹配性越好，范围经济性越显著。国内外的企业经营案例都表明，相关多元化较之不相关多元化其风险度要小很多。［5］高校出版社中多元化战略实施最成功的是广西师范大学出版社集团，其业务范围涉及图书、期刊、电子音像及数字出版，文化产品的设计制作、印制、销售，并在此基础上扩展至教育培训、会展、咨询、地产、旅游、艺术品交易等多个方面。目前其拥有下属企业和控股公司共22个法人实体，除广西外，其经营触角还延伸到北京、上海、南京、广州等地。

(三)聚焦战略

聚焦战略也被称为集中型战略，是为了赢得比竞争对手更大的竞争优势，把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，集团为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。高校出版社实施聚焦战略，就是为特定的读者提品与服务，从而增加其产品的销售额和市场占有率。如中国石油大学出版社利用自己所在学校的专业优势，一直聚焦石油行业的工人培训市场，根据石油科技发展的最新形势和石油工人的培训需求，不断出版和修订石油职工各工种技术等级培训教材及与培训教材配套的各类图书和电子产品。通过对这一市场的深挖细钻和紧密跟踪，不仅使所开发的产品充分满足了石油工人培训的需要，切实提高了石油工人的技术与综合素质，同时也为高校出版社的发展探索出了一条路径。

(四)协同战略

在数字化出版迅速发展的今天，高校出版社应加强与数字出版技术提供商和网站的合作，整合产业链，把作者、出版社、销售者、供应商、读者融为一体，使高校出版社可以根据客户需要，灵活提供多种服务模式，组成一个数字内容产品生产、出版和销售的供应链条。［6］高校出版社还可以与国际知名出版企业合作，利用其科技出版和信息化服务方面的优势和良好的国际声誉，开拓国际图书市场。这方面的成功范例当推浙江大学出版社。2006年，该社与斯普林格合作出版了《中国科技进展》丛书，2012年又与爱思唯尔集团合作出版了《中国智能科学与技术研究前沿》系列丛书并在伦敦书展上亮相。时任国家新闻出版总署副署长的邬书林在首发式上高度肯定了这套丛书，认为该丛书是中国科技出版业与国际科技出版业合作的又一成功范例，为科技原创出版物的全球传播探索出了很好的模式，打开了更多的渠道。通过国际合作出版，浙江大学出版社不仅凝聚了海内外优质资源，培养了国际化编辑和版贸队伍，更重要的是增强了中国学术出版的国际影响力，促进了国际学术交流与合作。

二、高校出版社发展战略的实施

高校出版社要想在激烈的市场竞争中得以生存，一是应该将不断变化的产业环境纳入决策思考范围，增强高校出版社对外部环境竞争的适应性;二是高校出版社在实施发展战略的过程中要随着环境的变化而变化，不断完善其战略与管理;三是高校出版社还要将其近期和长远目标相结合，并使全体员工充分了解并转化成员工的使命。具体做法如下:

(一)核心竞争力培育

出版社的转制及数字化技术的快速发展，给高校出版社带来了制度和技术上的双重挑战。因此，如何正确衡量和打造核心竞争力从而在竞争激烈的图书市场上求得生存与发展，是高校出版社首要解决的问题。出版核心竞争力是指出版组织在从事知识积累和传播的过程中，为取得市场竞争优势，通过整合、协调其内部各种知识性和技能性资源而形成的独特的、不易模仿的发展能力、应变能力和创新能力。［7］高校出版社应对其人力资源、组织管理能力、选题策划能力、市场营销能力、创新能力、品牌影响能力、企业文化几个方面进行评价，以明确自身的核心竞争力并对其进行培育。

(二)战略目标规划

如上海交通大学出版社“十二五”期间的战略目标是:依托交大，突出优势发展，坚持专业出版与学术出版品牌，早日建成“文理兼备、市场融通、面向国际的一流学术大社”。高校出版社的战略目标可以按四方面展开:一是明确市场目标，即高校出版社通过对读者、目标市场、选题、销售渠道等进行深入分析，来确定期望达到的市场占有率或在竞争中达到的地位;二是树立创新目标，即通过设立适应不断变化的环境和市场的制度创新目标，引入新的生产方式的技术创新目标，转变经营思路、改善组织结构、选择管理风格和管理模式的管理创新目标，以达到预计的市场目标;三是设立盈利目标，这是高校出版社要生存和发展必须获得的经济效益，其达成取决于高校出版社的资源配置效率及效用;四是树立社会目标，高校出版社作为生产精神产品的文化企业必须把社会效益摆在首位，高校出版社一方面有责任和使命将丰富的思想财富转化成精神产品，另一方面，其每一个产品的选题都必须符合国家的政策要求。

(三)组织结构变革

在当前传统出版向数字出版转型、变革的形势下，这一转型和变革必将促使高校出版社内部的组织结构发生变革。对此，高校出版社应未雨绸缪，尽快运用行为科学和相关管理方法，对高校出版社内部的组织权利结构、组织规模、沟通渠道、角色设定以及与其他组织之间的关系等进行有目的的、系统的调整和革新。要把握数字出版的本质和特点，建立起相应的组织架构。

(四)企业文化建设

企业文化能够为企业核心竞争力的孕育和发展提供软环境。高校出版社的企业文化就是基于高校出版社核心价值体系所形成的员工所共有的价值观念与行为模式。一方面，优秀的企业文化能够使企业的发展战略得到全体员工的认同，并发挥导向作用，完成既定的战略目标;另一方面，企业文化还能使员工间达成共识，形成心灵契约，从而进一步增强企业的凝聚力、激发企业的创新力。如外语教学与研究出版社营造的“为了永远的读者和伙伴”的企业文化，就成为了其全体员工的价值观。高校出版社本身就是文化型企业，当前又面临着重要的战略转型期，因此，培育自己企业文化的重要性不言而喻。没有深厚、独特的企业文化的出版社，不但难以实现其战略目标，而且也难以实现其长久发展。综上所述，无论从政策法律分析，还是从经济、社会来看，抑或从面临的技术来看，当前高校出版社都面临着一个与以往不同的环境。在这种新的环境下，高校出版社既面临着众多的挑战，也充满着众多的发展机遇。对此，高校出版社必须具有战略眼光和战略思维，必须综合分析社内外形势，制定出适合自身特点的发展战略。高校出版社发展战略的实施，必须打造和培育自己的核心竞争力，制定明确的战略目标规划，并根据战略目标变革调整自己的组织结构，建设和培育自己的企业文化。

作者：路庆良 单位：中国石油大学