《梦幻西游》的品牌刷新

《梦幻西游》是一款处于稳定发展期的网络游戏产品，面临着新玩家增长缓慢、老玩家流失现象严重、网游市场负面报道密集的状况。对此，迪思设计了专门的品牌刷新策略，使其在福布斯评选的2009年网游排行榜中位居世界第二、中国第一。

秉承“玩家就是主策划”的理念，2010年，网易根据玩家呼声最高的建议，开启了巨星代言计划，最终签约了玩家票选最高的亚洲巨星、中国风音乐天王周杰伦作为《梦幻西游》品牌代言人；与此同时，研发团队对游戏进行了重大创新，成功开创了网游行业双版本自由选择模式先河，《梦幻西游》唯美版从此华丽登场。2011年《梦幻西游》开启了异业合作的新风尚，与同题材多明星阵容的鹿幻巨制《大闹天宫》合作。网易希望通过更强大的推广，助力产品增长，从而满足玩家对产品的更多诉求和期待。

2010年《梦幻西游》一路高歌，不仅获得百度游戏风云榜“风云神话RPG网游第一名”，同时称雄2010年度“金翎奖”优秀游戏评选大赛，斩获“玩家最喜爱的十大网络游戏”殊荣。

营销策略

品牌刷新。《梦幻西游》的营销是一系列、一整套的完整动作。产品开发上，刷新产品内容，让产品焕然一新；传播定位上，刷新品牌概念，赋予品牌新活力；广告上，刷新产品广告，让品牌永驻人心；公关上，刷新品牌公关，让品牌与时俱进；明星代言上，刷新明星代言，让品牌永立潮头。创意亮点

年轻人希望一起制造快乐，玩家渴望归属感，由此升级出“人人都玩，不玩才怪”新口号。好玩不需要理由：在2.5亿玩家都玩的网游面前，天王巨星也在玩，不玩才怪；是世界首款双美术版本网游，不玩才怪；民族巨头争相合作的网游，不玩才怪。

创意亮点一：巨星代言引发梦幻潮流。邀请周杰伦作为游戏代言人，一方面是玩家们众望所归，另一方面周杰伦的巨星级、流行度、中国风与《梦幻西游》品牌相得益彰。通过周杰伦自身的特质，传递产品价值理念。

网易CEO丁磊曾在一次高峰论坛上表示：“我们非常谨慎地选择代言人，《梦幻西游》请的是周杰伦，我们非常关注他的个人品行，比如周杰伦工作敬业，孝敬妈妈，带有青春时尚感，我们选择他是希望通过共同的价值观来推广真善美的文化，复兴中华文化。”

创意亮点二：唯美双版开创网游先河。唯美版新美术资源的推出，打造了网游史上全球首款双版本模式。《梦幻西游》两个版本的游戏内容完全一致。所有玩家的数据在“唯美版”和“经典版”之间可以全面互通，所有原来人物级别、装备、物品等均不受影响，玩家之间的联系也得以完整保留。与之前Q版风格的“经典版”相比，“唯美版”的画面和人物将呈现写实风格，整个游戏画面更具唯美和浪漫的氛围，是为玩家倾情奉献的华丽视觉盛宴。双版本的运行为玩家提供了更多的选择，同时满足了玩家不同的审美需求。针对这个双版本的推出，迪思进行了深度和高度的传播，舆论引导也做到了无重大负面爆出。

创意亮点三：异业合作赢得行业美誉。在目前的市场营销中，“门当户对”的异业合作十分重要，如果双方品牌内涵与企业实力不等，一方面会很难达成合作，另一方面就算达成了合作也将严重影响整体效果，即所谓的“短板效应”。只有在品牌与产品实力均能实现对等的企业间实行合作，才能一方面达到资源互相利用效率的最大化，另一方面还能在合作方式和内容上碰撞出更多的火花，借助产业聚集的效果创造1+1>2的品牌合力。

《梦幻西游》与诸多优秀企业进行了成功的异业合作。合作伙伴李宁、湖南卫视、星皓电影有限公司等，均是各自领域领先的代表。《梦幻西游》不仅与合作伙伴进行了游戏内容的深度植入，并在线上、线下活动中合力营销，资源共享，为合作双方拓展了市场空间和营销渠道，开拓新的营销点。李宁、湖南卫视、星皓电影有限公司等优秀企业选择与《梦幻西游》合作，也是对于《梦幻西游》品牌和实力的认可。合作上，《梦幻西游》更多的是在传递品牌的精神。

在这些异业合作中，迪思都承担了传播任务，并且还辅助会的准备工作，力图保持传播项目的深度和高度，为电影合作及会传播在品牌层面进行有力的宣传补充。从社交游戏比较、青少年网瘾问题看待、网游情感、网易游戏战略等多角度，打造多篇深度精品稿。

执行过程

明星效应。由玩家投票选择游戏代言人，并同步进行玩家代言人评选，让玩家成为产品的明星之一，签约天王级巨星周杰伦，拍摄产品广告及各种招募、祝贺视频。在产品内容中进行代言人元素植入，同时梦幻玩家可参加周杰伦演唱会、庆功宴。周杰伦出席《梦幻西游》品牌会及《天天向上》“梦幻西游”专场。充分调动明星与玩家之间的互动，将明星效应最大化运用。

唯美版推出。通过一年半的调研和筹备，在经典版的基础上新增“唯美”版本，唯美版与经典版两个版本各有风格，玩家可自由选择。在宣传上，用“梦幻双生儿”的视频进行了双美术资源概念的病毒传播，产品内容上的创新为《梦幻西游》产品本身带来更多新活力。

异业合作。与李宁公司共同举行新品会，推出限量版梦幻西游系列产品，以网游和运动的创意混搭，向玩家传递轻松、休闲的快乐元素。与湖南卫视合作，梦幻玩家化身游戏角色参加智勇大冲关，并打造《天天向上》“梦幻西游”专场。与星皓电影有限公司举办异业合作会，多明星参与，使玩家、影迷都得到一次与明星近距离接触的机会。

地面活动。举办“梦幻零距离”全国玩家交流会等活动，通过这些活动与玩家面对面的沟通、交流，给玩家以尊重，收集玩家意见和建议，调动玩家积极性，达成良好口碑传播；同时秉承着“玩家才是《梦幻西游》真正的主策划”的理念，从玩家中招聘优秀的人才加盟到研发团队中，共同将产品做得更好，更符合玩家的心意。

其他活动。在虎年到来时邀请长隆动物园小白虎作为《梦幻西游》吉祥物，推出神宠“虎妞”，以玩家感兴趣的新年、动物话题，实现普遍和深入的关注。亚运会前梦幻角色参加“亚运动漫志愿服务队誓师大会”，号召梦幻玩家积极参与“广州我撑你”等亚运会祝福活动。

营销效果与市场反馈

1、《梦幻西游》明星代言人评选活动，吸引了39万梦幻玩家参与投票支持自己喜爱的明星。玩家代言人评选活动，共有14万梦幻玩家上传照片报名，近500万梦幻玩家参与投票支持自己喜爱的选手。以周杰伦歌曲命名的大区连开8个服务器，每个服务器均为爆满状态。

2、2010年7月4日，《梦幻西游》最高同时在线人数260万，再创网游最高同时在线人数纪录，《梦幻西游》连续3年保持网游最高同时在线人数第一。

3、2010年《梦幻西游》新增用户创历史新高，回流用户创历史新高，流失用户创历史新低。

4、2010年《梦幻西游》一路高歌，不仅获得百度游戏风云榜“风云神话RPG网游第一名”，同时称雄2010年度“金翎奖”优秀游戏评选大赛，斩获“玩家最喜爱的十大网络游戏”殊荣。

结语

早些时候，游戏业内存在着一个大讨论：到底是产品重要，还是营销重要。一方认为，现在游戏产品同质化明显，有些游戏品质很一般，但是推广做得好，一样赚钱，网游已经进入营销决胜时代。另一方认为，作为体验性产品，产品品质依旧是最重要的，《梦幻西游》的成功就是最好的例子。丁磊对这个问题有自己的看法，他认为两者并不冲突，从科特勒4P理论来看，第一个P就是Product(产品)，做产品本身就是做营销的一大重要部分，市场营销的终极目标就是比谁更好地满足消费者的需求，从而获得更大的回报。现在整个中国游戏行业最大的问题，就是人为地把产品研发和市场推广割裂开来，而不是把营销看做一个整体。丁磊特别坚信，产品品质不好，是不可能单纯依靠推广成功的。

与用户日常接触的快速消费品和家电汽车类产品不同，网游是越好玩越多人玩，越多人玩越好玩，马太效应在网游行业体现得淋漓尽致。基于此，网游营销需要高度注重游戏品质，不能生搬硬套快消品的做法。传统行业品牌经理对开发部门影响有限，甚至没有专设的产品部，网游营销要把营销从宣传推广的后端推进到产品策划和开发的前端。

如今，网游营销已经进入品牌时代，美誉度高的品牌首先是其对应的产品本身品质得到了消费者的认可，日积月累，就有了知名度，所以成功营销的根本还在于能够协助挖掘和发挥产品本身的闪光点，最大化地满足受众的需求，而市场表现则是检验网游营销成功与否的唯一标准。