CIS:电视媒介的品牌战略

1956年，美国IBM公司首先推出以蓝色基调的视觉识别标识IBM，在社会上引起反响。这一举措推动了IBM在品牌战略上的成功。自此从20世纪50年代开始，CIS理论在美国诞生了。各大企业或是公司纷纷效仿。而实践证明，企业利用有效的CIS进行形象战略传播，在知名度的建立和美誉度的提升上将大为有益。诸多传播学者和营销学者也对此理论进行了研究与补充，从而形成了一整套行之有效的CIS理论。

电视呼唤CIS战略

CIS即Corporate Identity System的缩写，CIS战略也就是企业形象识别战略。经典的CIS战略就是将企业机构的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促进社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳，从而为企业、机构树立良好的形象，并支持企业机构更好地发展。它主要包括了MI（Mind Identity 理念识别）；BI（Behavior Identity 行为识别）和VI（Visual Identity 视觉识别）。

作为以新闻传播为主的电视媒介，在当今的媒介环境中，也纷纷从单一的以宣传为主的传播活动向以受众喜好为中心的营销传播活动发展。从电视的起步到电视的繁荣，电视成熟的每一步无不与专业化程度与技术条件的完善息息相关，但这一切又都与制度的变革有着本质的联系。在我国，电视台作为政府宣传的喉舌，长期以来是由政府供养，政府扶持。但从1983年全国第十一次广播电视工作会议开始，我国出台了关于“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的发展方向，即中央、省、地市、县四级都办广播电视，造成了如今中国大地上3000多座电视台的局面。①1992年中国的媒体单位又走上了独立自主，自负盈亏的发展道路，生存空间的狭小和媒介资源的重置造成了各级电视媒体发展的瓶颈。

再从当今世界媒体的发展趋势来看，商业化运作，集中化经营，政府起宏观指导作用成为主导，目的就是要在激烈的竞争中脱颖而出。在竞争中求生存，在创新中求发展，这种现象在地市级的广电媒体中犹为突出。

作为广播电视集团，原先的经营与体制发生了变化，其管理模式和管理观念也需要进行相应的改变。电视台不再由政府财政支撑，广告收入成为主要来源，有关数据表明，1979年全国电视广告营业额仅为0.0325亿元，1986年突破亿元大关，达到1.15亿元，而1999年已经达到156.15亿，比1979年增长了4800倍。②媒介的品牌化观念、品牌化的经营都离不开品牌形象的塑造。因而呼唤使用现代媒介CIS品牌战略迫在眉睫。

电视CIS的内涵

麦克卢汉指出，“电视台实际上是在租用受众的眼睛和耳朵做生意”。这是一种注意力经济，受众注意力的高低就成为电视台的巨大资源。作为电视台，电视媒介卖的是节目，用收视率吸引广告商投放广告。因而，电视台收视率这种无形的产品是其品牌差异的支撑点，电视台也正是用品牌形象来吸引电视受众和广告商。

CIS能帮助电视建立良好的形象，而且还帮助电视传播这种形象，将形象深植于公众心目中。所以说，CIS不仅发掘电视形象的内涵，通过结合经营理论与策略，将电视原有的市场运营标准，电视原有的广告，宣传物设计标准提升为有经营理念指导的更高层次的具体运动，赋予电视形象――理念指导，使之成为灵魂和整体系统的原动力，而且拓展了电视形象的外延。 CIS导入，使得电视形象各要素的信息承接对象不再只是相关消费者，同时还包括了电视内部所有员工和电视外部社会公众。CIS的传播功能不再是由电视广告宣传部门承担，而是由整个电视所有成员共同对企业发展的责任，通过全员的努力共同塑造企业形象。

最后CIS又拓展了形象传播渠道，使得电视形象构成要素的信息传递媒体扩宽为大众性传媒。

电视CIS内容与企业CIS内容是相联系的，因为电视CIS就是从企业CIS发展过来的，目前电视CIS战略的内容也主要包括以下三个方面：

1．电视理念识别（MI）： 电视的营销理念是以品牌为核心的，它是以受众为中心，最大限度地满足他们日益增长的精神生活需求。它要求电视媒体考虑怎么确定目标受众的需求，如何满足受众的需要。用更有效的竞争方法去争取受众和满足他们的需求――这是现代电视媒体品牌实现的目标――是电视赖以生存和发展的“生命线”。电视品牌理念是通过电视定位、电视形象、受众的认识来实现的。

2．电视行为识别（BI）： 电视行为识别包括电视节目设置、广告设置、规章制度、员工、公共关系等内容。对于员工来讲，仪表仪容的规范是他们外在形象方面的要求。主持人和出镜记者通过屏幕和观众联系，它直接反映电视从业人员的整体风貌。员工形象是电视品牌形象的外化之一。同时，电视员工形象又有赖于员工的素质与修养――就是要求新闻工作者有敬业的职业道德，新闻播报真实、准确、及时。对于电视整体来讲，岗位行为准则、规范的待人接物要求、基本礼节和礼貌用语都是直接影响电视形象的要素。

3．电视视觉识别系统（VI）： 电视标志、电视标识语、电视识别色彩、电视识别音乐等都是视觉识别系统的主要内容。这些内容都必须体现在VI手册中。

① 电视标志是电视的文字名称、图案或文字图案相结合的一种平面设计。标志是电视整体形象的浓缩和集中表现，是电视目标、哲学、精神等的凝聚和载体。

电视标志可以使电视印象明确化。标志的重要功能是传达信息，传达电视给予社会公众的印象和认知。人们一看到电视标志就能立即联想到电视台的节目特色、节目风格、对受众的服务等有关内容。

② 电视标识语是指电视广告口号，宣传口号，它将电视价值观演化而来的。电视精神，以口号形式传达。融电视信念、宗旨、特色、功能为一体。电视标识语在传播中必须准确无误地传达电视的价值观念和理念，促进受众通过识别口号了解和熟悉电视，加深对电视的理解，产生认同的心理定势。标识语必须独特显著，它能起到很强的差别化效果。如果它有趣味，又与电视个性相关，就易被理解，记忆，对推广电视很有帮助。

电视标识语的创意导向包括：理性特色导向，如中央电视台从“传承文化，开拓创新”，到“心有多大，舞台就有多大”，再到“相信品牌的力量”，反映了中央电视台经营理念的变化。感性心理导向，以消费者的心理需求为依据，运用感性的诉求手法进行创意，如“中国电视报，生活真需要。”语言特色为导向，在语言修辞技巧和方言特色上下工夫，如无锡电视台都市资讯频道的口号是 “民声、民心、民情”。

③ 电视识别色彩，这是将电视形象定位、色彩及其组合和传播对象为中心的电视传播理念。

④ 电视识别音乐。音乐的作用是通过听觉作用于受众来达到识别与认知。经过反复播放，使受众通过音乐对电视熟悉、记忆产生偏爱。一听到熟悉的电视识别音乐，受众从而很快地做出收视或收听的心理反应。

作为电视CIS的系统导入，它又有着与企业CIS不同的地方。企业CIS强调的是企业经营理念，而电视CIS强调的更多的是电视形象口号。凤凰卫视以“不断创新，超越自己”构成了它的电视精神并形成了凤凰独特的个性。电视形象口号是电视精神、电视理念的表达形式，它运用最精练的语言描述电视形象，表达电视信念和价值追求。

电视CIS建设之路

作为中国电视媒介，面对WTO的进入和国外传媒巨鳄的抢滩，仅仅满足目前与国内同行的竞争已是不够。在中央台与省级台、省级台与地市台、地市台与县级台、有线与无线电视台、电视与报纸、广播、网络争夺受众的今天，我们已经淹没在信息的大海中。又有谁会记住一则普通的电视新闻、一条广告、一套节目呢？而现代电视产业经营中主要存在着以下问题：

1．广告经营。没有一个有效的整合策略，广告收入不会提高的。再次就是广告制度的完善，广告公司的介入是有效的促进电视媒介广告经营的专业化程度。

2．节目经营。当今的节目制作已经社会化，这取决于“制播分离”制度的有效实施。电视台购买何种节目，节目质量如何制约着电视受众数量与范围。

3．技术经营。省级电视台卫星上天，摄像、编辑设备的更新都是要建立在先进技术手段之上的。技术经营的先进化程度完全取决于上述两个问题的合理化程度，这是一种循环模式，三者相互制约，相互影响。

4．媒介CIS管理。各级媒介经营单位都有自己的台标、定位口号、统一的服装和道具等等。但仅仅把这些看做是媒介CIS的全部内容是有失偏颇的。因为这些只是CIS的外化形式，真正的核心是品牌观念。把媒介当作是宣传阵地，广告平台而对内容不做监督，有可能会自己砸掉自己的牌子。当出现危机与信任问题时（如播出了虚假广告内容），媒介就必须像企业一样启动公共关系，重新沟通受众。

目前，媒体实施CIS刚刚起步，比较多的侧重于视觉识别系统的操作，对于MI和BI层面上的运作重视不够。然而，可以预言，随着媒介市场的发育成熟和媒介竞争的加剧，CIS战略将在传媒产业领域得到全面、深入的发展，并在塑造媒体形象及其品牌经营上发挥其巨大的功能。

注释：

① 数据来源：《大众传媒经济学》，吴飞著，浙江大学出版社

② 数据来源：《广告竞争》，张海潮，北京广播学院出版社

(作者为山东电视台广告部主任）