德青源:小鸡蛋创出大品牌

人们在菜市场买鸡蛋时，总忍不住问一下销售员：“这鸡蛋新鲜吗?”而家住北京朝阳区的张小姐已经习惯了在超市购买鸡蛋时看看鸡蛋品牌上的“身份证号”，由此判断该鸡蛋的生产日期。

随着近几年德青源鸡蛋在北京各大超市的热销，这种买鸡蛋看品牌和生产日期的方式已经开始深入百姓生活。而这家卖鸡蛋的德青源也成为人们最为熟知的鸡蛋品牌。

“小众化”赢得大众青睐

欧美市场中的鸡蛋都拥有自己的品牌，按严格的标准生产，在出售时都标注生产日期。但在中国只要鸡蛋生产出来了就可以在农贸市场出售，鸡蛋的品质参差不齐，消费者无法分辨优劣。随着人们生活消费水平的提高，有相当一部分人已经对市场上普遍销售的鸡蛋有些担心。

1999年，中国鸡蛋的价格几乎跌落到改革开放以来的最低点。每斤仅售1.5元左右，大批养鸡场倒闭。为了降低成本，许多养鸡专业户或养鸡场使用二三级甚至是更低劣腐烂的饲料来喂养蛋鸡・鸡生病之后本来应该注射或者喂食药物，但为了省钱，很多养鸡人却使用药厂的药渣给鸡治病，这样生产出来的鸡蛋不仅缺乏本来应该有的营养物质，而且还含有有害物质。无疑，当时市场上缺乏高端消费者急需的高品质鸡蛋。德青源的创始人钟凯民在与农业官员和专家进行多次交谈和研讨后，最终下决心在2000年成立了北京德青源农业科技股份有限公司，为消费者提供绿色安全的鸡蛋。当时，生产1斤优质鸡蛋的成本至少需要3元，而市场上一般鸡蛋的价格只有2元左右，投资者缺乏信心，公司的50万元启动资金均来自于钟凯民的积蓄和其他合作者，在扣除了研发和试验费用后已经所剩无几。

从一开始，德青源就设定了自己的目标客户群体，这个小众群体就是在中国刚刚兴起的讲究生活品质的小康之家。随着经济的发展，这个群体可能达到上亿人。

由于认定了明确的客户群，德青源在成立之初就考虑到鸡蛋的营养最大化，走优质优价之路。比如，这部分顾客群会因为血糖、血脂比较高，而控制吃鸡蛋的数量。因此，德青源在饲养蛋鸡时会控制鸡蛋的低胆固醇。在选种和喂养方面，德青源蛋鸡选用世界优良蛋鸡良种，全部喂以优质玉米、豆粕，全程不添加抗生素。鸡舍内采用环境自动控制系统管理舍内温度、湿度、光照、通风等，为蛋鸡的生活和生产提供了一个最舒适的小环境，确保了蛋鸡的健康与高产。得天独厚的自然环境、严格的管理和先进的技术造就了德青源鸡蛋的卓越质量，其胆固醇含量只有普通鸡蛋的一半，卵磷脂含量却比普通鸡蛋高一倍。

因为优质所以优价，德青源首先用鸡蛋的品质来说话。当产品以1.2元1枚的价格出现在市场上时，并没有引起争议，反而引发了人们的抢购潮。尽管他们的价格远远高于普通鸡蛋，但是由于德青源一开始便强调产品价值，而非产品价格，所以赢得了消费者的青睐。据2007年A C尼尔森公司的数据显示，德青源占据着北京品牌鸡蛋市场71％的份额。

抢占鸡蛋品牌制高点

2000年，德青源试验鸡场里的几百只鸡生产的鸡蛋在农科院内部被抢购一空，人们品尝过后赞不绝口。这更增强了钟凯民和合作伙伴的信心。为了获得消费者的认同，德青源的推广之路可谓别出心裁。

他们尝试着把鸡蛋拿到一些社区做推广，小区居民只要填写一份问卷就可以免费获得两枚鸡蛋。当时这一类活动还很少见，其独特的宣传方式立刻引起了社区居民的兴趣。德青源最早的团队成员对这件事记忆犹新：当时有位居民拿了两枚鸡蛋，回家就炒了盘菜，吃完就跑下楼来问哪里能买到这种鸡蛋。很快，又有更多的小区居民反馈说他们的鸡蛋的确很好吃，问哪里有卖的。德青源在成立之初，先后进驻过300多个社区，免费派发过近百万枚鸡蛋。同时，他们还在社区举办各种讲座，宣传绿色生态概念，建立起了良好的口碑。

当时因为产量很小，还没有铺点，正好有位居民的亲戚在崇文门菜市场工作，他很热心地向崇文门菜市场推荐德青源的鸡蛋。就这样，德青源走进市场，完成了从试验到上市的跨越。

然而，就在准备进入北京各大商场和超市的时候，德青源又遇到了资金上的瓶颈：如果想在北京的主要商场和超市销售，进店费就得上百万，这对当时的德青源来说简直是一个天文数字。就在苦于无门的时候，法国家乐福超市正好准备进入北京市场，他们在前期对北京做的市场调查中发现德青源的鸡蛋很受消费者欢迎。因为在欧洲鸡蛋都是有品牌的，他们没有想到在北京也开始有了带商标的品牌鸡蛋，就主动请德青源进驻家乐福，而且在得知德青源资金吃紧的状况下还破例免了他们的进场费。从此，德青源鸡蛋以其卓越的品质，拿到了一大批超市的免费通行证，一举进入了北京市场主流销售渠道。

随着德青源的热销，许多鸡蛋生产企业也逐渐建立起自己的品牌。如大连的“咯咯哒”，上海的“展望”、山东的“绿亚”等。面对日渐丰富的鸡蛋品牌，为了确保北京市场的领先地位，一向低调的德青源在行业里率先发出声音。为了使市民能准确辨识鸡蛋的生产日期和品牌，德青源公司从英国进口专用喷码设备和可食用墨水，首创了我国在鸡蛋表面喷涂生产日期、商标和防伪编码的先例，从而结束了几千年来鸡蛋没有生产日期、没有品牌、没有防伪编码的历史。德青源“鸡蛋身份证”号码长达12位数。按生产线特别编订的防伪编码，平均每一亿枚鸡蛋，才会出现相同编码。因此，通过这些编码，可直接查出鸡蛋生产日期、批号、质检工号等资料。若鸡蛋出现问题，可在第一时间直接追踪到出问题的鸡舍，追查原因。

从2007年5月1日起，德青源拿出3000万元在电视、地铁和路牌上做广告，目标是吸引月收入在5000元以上、25到40岁的白领女性，抢先占领鸡蛋品牌制高点。“品牌推广是跟消费者直接沟通的一个手段。”德青源的营销总监于洋表示，德青源推出的蛋品行业首条广告，是希望传播德青源的高端品牌定位，“就像汽车要有奔驰，鸡蛋要有德青源一样”。

加速扩张的蛋品王国

市场打开之后，德青源面临着产品供不应求的问题，这使股东们意识到必须从试验鸡场进入到大规模的现代化生产，而这需要资金的支持。

德青源的第一笔融资来自一家农业上市公司“罗牛山”。钟凯民想到，要取得融资，必须从认同德青源理念和模式中突破，而在国内的农业上市公司中更容易取得认同。通过一遍遍向农业上市公司讲述德青源发展的潜力，2002年5月，德青源赢得了第一次融资，并且得到了银行的第一笔贷款。之后，德青源持续的高速增长和金融机构的加入，引起了国际投资机构的高度关注，为德青源做一次成功的私募创造了良好时机。钟凯民开始和德国投资开发公司(DEG)和国际金融公司(IFC)接触。

DEG是一家由德国政府为发展中国家的私营企业提供股权融资和债权融资的投资机构，而IFC是世界银行集团下专门为发展中国家的私营企业提供股权融资和债权融资的投资机构，这两家金融机构对所投资目标都有近乎苛刻的要求：严格的环保标准，必须是所在行业的领先企业，优秀的管理团队，符合国际规范的财务管理制度和严谨的公司治理结构等等。由于德青源是一家养殖企业，DEG和IFC更是要求德青源要满足全世界最严格的欧盟动物福利标准。

德青源认识到符合国际投资机构的要求，其实是保证企业能够稳定发展的重要因素。经过努力，德青源从原料采购、饲料力IT、蛋鸡养殖、环境控制、兽医防疫、废弃物处理到蛋品加工过程均建立了严格的管理制度，终于通过了这两家公司的严格审查，得到了他们的认可并注资。2005年7月9日IFC成为了德青源的股东，DEG则为德青源提供长期贷款。2007年1月，另两家国际机构投资者――今日资本和全球环保基金(GEF)各注资1亿零80万元人民币成为德青源的新股东，各持有约15.8％的股权，为德青源实施全国战略储备了充足的动力。从最初50万起家，德青源在7年之内已经完成了7次融资，累计融资额近5亿元人民币。

德青源已经拥有如此充裕的资金，是否还需要上市融资呢?董事长兼总裁钟凯民坦率地说：“为了实现我们长期的战略目标，未来择机上市是我们的必然之选。”中国品牌鸡蛋市场发展潜力巨大，在钟凯民看来，德青源应该为更多的消费者提供高质量的鸡蛋，而只有持续不断的发展，德青源才能满足日益增长的消费所需。上市，则可以为德青源未来持续快速发展提供通畅的融资渠道。

德青源将在2008年覆盖中国除西南以外所有一级城市，并且投入10亿元在华东、华南地区建立两个农业生态项目。

“目前我们在建液蛋厂，这里会有两条生产线，生产煮蛋以及蛋白质粉。”钟凯民表示，德青源的新举措，瞄准的是更大的商业客户――酒店、超市以及海外市场。