富士胶卷提炼化妆品

富士生产化妆品虽然令外界惊讶，但对富士来说，这样的转型却是顺理成章。令消费者津津乐道的胶原蛋白，正是影像技术中着重研究的化合物，而延缓皮肤衰老的抗氧化技术也因能使照片不褪色，在胶片领域广泛应用。

化妆品与胶卷，艾诗缇（ASTALIFT）与富士，看似毫无瓜葛，但却师出同门。如今，富士将它的化妆品艾诗缇正式摆到了中国消费者的面前，希望展示富士的“美肌”。

跨界开卖化妆品

7月8日，高端护肤品牌艾诗缇的中国首家体验中心在上海时尚地标――新天地时尚广场焕美揭幕。

在这之前，富士在热播电视剧《青春期撞上更年期》里，红彤彤的富士胶片化妆品品牌艾诗缇，作为剧情广告狠狠出了一把风头。剧中女主人公开了家化妆品加盟店，专售该品牌护肤品。于是乎，ASTALIFT广告顺理成章拉开序幕。

在演员台词和行动的烘托下，富士想要传递给消费者的信息被和盘托出：原先生产胶片的富士开始卖化妆品了，销售比较火爆，很多地方断货……

有位郑州化妆品商人看完该剧后，上网发帖求助，咨询怎样才能获得该化妆品的加盟授权。这桩植入广告的创意谈不上精彩，但价值不容小觑――它让以胶片起家的“老企业”力推的“新产品”华丽出场，既吸引了消费者目光，也拉开了富士胶片跨界开卖“化妆品”的序幕。

实际上，艾诗缇今年1月份正式在华销售，已在淘宝网上试销了4个月。与之前的相对低调相比，富士开始加大宣传的力度，用各种手段，提高艾诗缇的知名度。1月10日，富士在上海宣布ASTALIFT高端护肤系列正式上市，中国台湾创作型女歌手陈绮贞受邀成为品牌形象大使。

几天后，由陈绮贞出演的艾诗缇电视片广告开始在东方卫视和上海新闻综合、新娱乐等多个电视频道同时播出，平面媒体、网络贴片广告全面跟进。

至此，富士公司在电视、平面、网络等全方面进行品牌推广。日前启动的第六届CCTV电视节目主持人大赛，艾诗缇成为独家冠名品牌。

与以上所有宣传同步的是，富士重磅推出了一项“10万份艾诗缇产品大派送”的免费体验活动，引来不少消费者围观争抢。

从网销到通信贩卖

与玉兰油、欧莱雅、资生堂等品牌拥有众多的实体店相比，富士的艾诗缇在内地既无专卖店，又无加盟店。事实也许有些出乎人们的意料：富士的产品目前仅选择网络方式销售，它甚至选定了淘宝商城作为自己网络销售的第一站。2010年8月底，富士在淘宝商城的旗舰店开业，正式开始售卖ASTALIFT系列的产品――彼时，“艾诗缇”这个中文名还不曾被发明。不久后，艾诗缇的官方网站亦全面上线，官网不光提供艾诗缇的品牌展示和介绍，还成了继淘宝艾诗缇旗舰店后的第二个富士化妆品网络零售渠道。

富士胶片（中国）投资有限公司总裁横田孝二将艾诗缇的网络销售解释为“采取不同方法参与竞争”。富士胶片（中国）投资有限公司美容保健事业部部长由留部直人表示，因为中国幅员辽阔，采用网络销售可以在较短的时间内覆盖广泛的地区。

放眼中国化妆品传统渠道，市场厮杀激烈。“富士胶片作为一个后来者，难以在竞争中突出重围。网购市场刚起步、潜力巨大，艾诗缇和现有品牌差距没那么大，可以抓住这一机会追赶竞争对手。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示。

北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰将此总结为“谨慎的试探”。他称，对于一个行业新手来说，往往倾向于放出“小股部队”，以较小的投入来试探市场。他称“总攻还没有开始”。

对此，广东柏亚国际集团有限公司品牌管理中心的营销专家黄志东给予了很高的评价。他说，这与2005年进入中国市场的日本DHC化妆品有异曲同工之处，即通过“免费体验营销”吸纳会员。

免费体验有望帮助富士建立起一个庞大而有效的会员库，有利于实现今后“一对一”的销售。由留部直人透露，富士会关注这些会员的后续购买行为，并与其保持密切联系。

这和富士在日本化妆品的渠道运作思路如出一辙。在日本，艾诗缇的售卖渠道为“通信贩卖+店铺销售”，其中通信贩卖就是指利用潜在消费者数据库，逐一打电话，逐一传播自己的技术，争取订单。由留部直人称，通信贩卖占目前富士牌护肤品销售量的一半以上。

对于从网络销售到通信贩卖的模式，专家虽予肯定，但认为富士最终还会发展实体店。林岳表示，在产品功能诉求、客户体验产品方面，网络营销都不及传统营销。专柜、商超渠道依然是化妆品营销绝对的主流。由留部直人表示，接下来将开展地面消费者体验活动。至于店铺开设已在讨论当中。

跨越“风马牛”

在朋友的推荐下，张小姐买了名为艾诗缇的日本化妆品，用后感觉非常不错。某日她偶然发现，这个牌子的化妆品竟然是由富士胶片出品的。对于一个以影像科技开发闻名全球的公司来说，涉足护肤品行业似乎有点让人难以理解。

富士生产化妆品虽然令外界惊讶，但对富士来说，这样的转型却是顺理成章。化妆品和胶卷看起来是“风马牛不相及”的两项业务，却是富士胶片另辟蹊径的转型成果。在多元化上，富士一直恪守一个原则，即在原有的技术基础上，利用原来的生产设备等原有资源，来扩大自己的业务。令消费者津津乐道的胶原蛋白，正是影像技术中着重研究的化合物，而延缓皮肤衰老的抗氧化技术也因能使照片不褪色，在胶片领域广泛应用。利用原有的技术，进入有高成长潜力的行业是富士核心的方法论。

从2006年开始，富士胶片将自己原有的4个研究所，尖端核心技术、有机合成化学、先进打印材料和生命科学研究所整合为“富士胶片先进研究所”，将此跨行业的技术平台作为创新基地。化妆品即是这一平台的产物。在对影像的研究过程中，公司积累了对胶原蛋白的研究成果、抗氧化技术、可以将成分稳定输送到指定部位的独创纳米等技术，这些技术应用到护肤品和保健品的开发领域，便产生了化妆品和保健食品等产品。富士胶片（中国）投资有限公司美容保健事业部部长由留部直人认为：“这是公司将在摄影胶片及医疗领域里培养出来的独创技术应用到新事业里的企业战略。”

实际上，在富士胶片公司，胶卷和化妆品、保健品都使用了“纳米乳化”的核心技术。在摄影胶卷中的20微米厚的涂层中，包含着感光、记忆以及显色等众多功能。对于摄影胶卷的技术要求需要能达到“精确控制多达100种高性能原料反应”，这促使富士胶片开发出独创的纳米技术，可以将有效成分稳定输送到指定部位。防止胶卷褪色的抗氧化技术，其原理也与人体抗衰老有着类似的相关性。再加上对胶原蛋白的研究技术，生产出的化妆品“艾诗缇”，能将抗氧化成分雨生红球藻精华充分乳化分散来提高吸收率，并保持其稳定性。目前，在日本、中国大陆和香港地区，该化妆品都有自己稳定的客户群。包括化妆品在内的医疗保健事业的销售额，已经约占公司整体销售额的20%，成为公司盈利的一个增长点。

而中国日益扩大的美容化妆品市场也给了富士转型一个强大的推动力。在短短的20多年里，化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。预计2010年至2015年规划年销售额达1100亿元，年均递增6.22%。

对于这一快速增大的蛋糕，富士和它的艾诗缇自然不会放过。

危机思维助推转型

其实，进入化妆品领域只是富士多元化经营的一个方面。在上个世纪末，传统影像企业就曾面临着由胶片时代向数码时代的严峻转型。受全球数码化浪潮的影响，富士胶片影像事业持续萎缩，营业额由2001财年的7846亿日元下降到2009财年的3455亿日元，占集团业务比例也由32%降至16%，在2004-2009财年期间，影像事业持续亏损。重压之下，富士胶片积极寻求转型。在那场动荡中，和柯达等对手的无奈陨落形成对比的是，富士果断调整收缩了胶片业务，将目光重点投向医疗健康、光学元器件、高性能材料、文件处理等领域，成功完成了企业的转型。

对于富士为何热衷于转型，富士胶片（中国）投资有限公司副总裁徐瑞馥将之归于公司的“危机思维”。她解释说，富士公司在做胶卷的时候，我们就注意到了数字化的趋势。事实上，最先数字化的产品并不是出现在民用产品上，而是出现在B2B产品上，比如医疗影像诊断设备。我们相信，数字化趋势未来一定不可阻挡，民用产品也必定会数字化。基于此，富士较早就开始做数码技术的研发，这让我们在技术变革时能很快地完成自己的转型。

作为一家以技术为导向的企业，富士在研发投入上一直“不惜成本”。它每年都要花费销售收入的6%~8%到研发中去，这让富士掌握了很多核心技术，而不是一味依赖别人的技术。“一旦你了解了这个行业的前沿技术，你就容易比别人看得远、看得准”，徐瑞馥如是说。

根据内外环境的改变去调整企业的发展方向，在确立以后要坚定地执行它，是富士转型成功的另一个条件。2004年的“VISION75”计划对于富士来讲就是这样一个节点，那时候富士清醒地认识到，数码影像产业显然已经不是公司利润增长幅度最大的产业了，所以果断地将医疗生命科学、高性能材料、光学元器件、电子影像、文件处理和印刷等纳入了规划，作为日后发展重点。

现在，包括化妆品等健康护理产品在内的“医疗?生命科学系统”已经是富士胶片发展的六大支柱之一，与原有的印刷、文件处理、光学仪器、高性能材料和电子影像并驾齐驱。富士胶片希望自己的技术优势在“让有益成分被人体有效吸收”领域拔得头筹。相应地，在公司的医疗事业销售额上也提出了2018年一兆日元的目标。

其实，富士集团的转身始于2003年，晚于柯达。但凭借这种以技术实现跨行业转型的思路，富士已在新的行业跨度上成功描绘新角色。2009财年，富士胶片集团销售收入达2.3兆亿日元，其中包括化妆品在内的医疗生命科学业务占到集团收入的20%，具体到化妆品这块，由于开始的时间非常短，占不到1%。但这块业务却发展得非常快，去年比上一年高了2.5倍。

1月28日，富士胶片公布2010财年三季度财务报告：实现销售收入189.85亿美元，同比增长3.4%；利润15.44亿美元，同比增长111.4%，转型初见成效。

由留部直人说，在日本，富士集团花了差不多3年时间让消费者从吃惊、观望转变为喜爱。“在中国或许我们也需要这么长时间。”他说。也许化妆品领域和影像领域的顾客群很不一样，但是把握消费者需求，运用公司独创技术的理念是不变的，对此富士胶片非常有信心。

在市场竞争激烈的今天，转型对于企业来说是堂必修课。从胶片中寻找到化妆品、保健品技术的富士胶片，给其他奔波在转型路上的企业，最宝贵的经验可能就是不抛弃过去，在优势领域里重新寻找新领域，并在新领域里尽力为竞争对手树立门槛。

成功转型的富士已作为MBA的经典教学案例，进入美国哈佛大学的讲堂。现在，富士携艾诗缇而来，为中国企业提供了一个绝好学习机会。