阴影下的汇源

好消息要一次性告知，坏消息则要一步步透露，好给市场留下准备、消化的余地。

汇源亏损已不是新闻了。从2014年下半年，汇源就放出业绩下滑口风，进入2015年后提报亏损预警，4月份公布的财报显示：过去的2014年，这家老牌果汁饮料生产商销售额增长2%至45.9亿元，毛利率提升3.7个百分点至34.7%，但由前一年盈利2.28亿元转为亏损近1.27亿元。 汇源在果汁饮料市场仅有2%的份额，该业务却贡献了整体营收的21.6%，细分市场份额高达50%以上的100%果汁业务，也不过贡献27.5%的营收。

这并非汇源的首次报亏，却算得上最严峻的一次。亏损是历史矛盾的集中爆发。

汇源由山东籍企业家朱新礼创建于1992年，2007年登陆香港资本市场，股价一度涨至12港元以上。经历了最初上市的辉煌，便开始走下坡路。由于缺乏新的增长点，汇源陷入持久的低迷，因政府补贴的存在，多次从亏损线上脱身，业绩却是越来越难看了，股价也随之震荡下跌。

不少公司上市之前势头生猛，上市之后便低迷不振，股价甚至出现断崖式下跌，汇源无疑是其中的典型，为什么会出现这一现象？透过汇源，也许可以发现问题背后一丝端倪。

汇源旗下拥有17个产品系列，主要聚焦在三个类别，分别为100%果汁、中浓度果蔬汁和果汁饮料。其中，100%果汁是赖以起家的核心业务，也是其最具竞争优势的强项，在细分市场占有50%以上的份额，长期居于领先地位;中浓度果蔬汁则是主力产品，细分市场占有率高达40%以上。相比前两项业务，果汁饮料属于新兴业务，细分市场占有率约在2%左右。

问题在于，中国消费者对中高度果汁的认知不足、消费需求有限，相比果汁饮料市场，100%果汁和中浓度果蔬汁的市场规模偏小，尽管汇源在这两个细分市场居于领先地位，但受制于狭窄的市场空间，无法充分将其竞争优势转化为商业价值。2014年，100%果汁、中浓度果蔬汁和果汁饮料业务分别为汇源贡献了27.5%、29.2%和21.6%的销售收入。这一方面反映出汇源在中高度果汁市场遭遇天花板，另一方面则是在规模庞大的果汁饮料市场起步晚、份额小。

市场容量决定了企业的价值。汇源在果汁饮料市场仅有2%的份额，该业务却贡献了整体营收的21.6%，细分市场份额高达50%以上的100%果汁业务，也不过贡献27.5%的营收。

尽管多次尝试均铩羽而归，汇源一直没有放弃在果汁饮料市场的努力。目前，汇源在果汁饮料领域部署了“冰糖葫芦汁”、“跟果混”、“爱上小时光”、“飞能”、“果蔬 5+7”等多个系列，试图覆盖从儿童、青少年、办公室白领女性等的消费群体，面临的突出问题是缺乏爆品，市场反应平平，一直不温不火。2014年汇源耗资1.17亿元闪电收购三得利，希望借此开拓乌龙茶、咖啡饮品业务。这项旨在丰富产品线的收购，无疑增加了汇源的财务负担。

导致汇源2014年亏损的另一个原因，是在渠道建设方面的投入。汇源建立了直营、营业所和分销三种销售方式并存的营销体系。考虑到中高度果汁的市场场所，此前主要依赖分销系统，以传统餐饮渠道为主、大中型商超为辅，随着周转速度的下降（2014年成品周转天数延长8天，营收货款延长了35天），以及开拓大众消费品业务的需求，汇源开始启动直营体系建设，试图提升零售终端的效率。仅在2014年便组建11000万名销售员、新建营业所1000家，与此同时将经销商从之前5000家削减至3000家，覆盖1700个城市200万个销售终端。

值得一提的是，汇源在2014年成立互联网应用部门，试水O2O，提出口号“身边的汇源”，希望把微店、微信和线下1000家营业所有机结合起来，将产品直接送达用户。对于一家老牌生产制造型企业而言，这样的尝试略显滞后，却显示了主动谋求改变的可贵态度。

短期的亏损不足畏惧，真正考验一家企业生命力的，恰恰是低迷时触底反弹的能力。

如果从长远看，汇源在2014年的短期亏损，未尝不是对未来远景的一种投资，至于这笔投入是否能达到预期，或者收到超值回报，存在一定的变数，这也是对汇源经营管理班底的最大考验。

作为创始人、董事局主席兼大股东，朱新礼为汇源烙上挥之不去的家族色彩，这也被视为汇源缺乏创新活力的根源。朱新礼曾在上市后的第二年与可口可乐达成协议，计划以190亿港元整体出售汇源，后因商务部干涉而作罢，对于朱新礼来说是一场沉重打击，此后汇源的经营也变得乏善可陈。朱新礼之女朱圣琴1996年进入汇源，在多个岗位历练，如今已是仅次于朱新礼的“二号人物”。汇源经营班底以创业元老居多，集团副总裁任洪凤、张建秋等人在1992年公司成立时便加入，属于从基层业务员成长起来的内部经理人。2013年，汇源重金招来外部职业经理人苏盈福。苏盈福此前担任李锦记总经理，拥有丰富的消费品市场经验，但他在汇源行政总裁位上仅一年便匆匆离职，朱新礼不得不启用入职15年的老臣于洪莉，被视为重回家族治理模式的信号，这为汇源的未来蒙上了亏损之外的另一层阴影。

（作者为财经作家）