吉姆·柯林斯:反思自我?再造卓越

过去10来年，微软似乎成为MBA案例教材中的反面典型，曾经的行业领导者变成了坐享其成的失意人，缺乏创新性产品，组织臃肿复杂，股价一路下跌，但由于过往垄断操作系统的余威，微软依然是世界上现金流最充沛的公司，同时也一直是华尔街的宠儿。

可从2012年深秋开始，事情正在发生改变，曾经被鲍尔默视为不够资格较量的小弟——谷歌终于超越微软成为美国第二大科技公司。按照美国10月1日当天股价，谷歌市值达到2492亿美元，微软为2474亿美元，此外花旗集团之前的分析报告更具有相当的蛊惑性，报告显示谷歌的股价“在未来12个月可能大幅上涨”。

与之相反，微软近10年来股价一路低迷。虽然2012年9月鲍尔默在接受媒体采访时将2012年称做“微软历史上最宏大的一年”——2012年微软将升级Windows、WindowsPhone、Office和WindowsServer等重要产品，还首次了自主品牌的计算设备，即Surface平板电脑。但市场并不买账，以微软近日要的智能手机新品为例，在美国本土仅为4%的占有率足以说明问题。

微软怎么了？在人们一再追问之余，管理学大师吉姆·柯林斯于3年前撰写的专著《再造卓越》似乎给出了些许答案。在此书写作期间，美国国内正在遭受金融危机的严重困扰，一些百年老店也在危机中摇摇欲坠，甚至轰然倒塌。究竟如何才能做到真正的基业长青？如何安然度过“成长的烦恼”？柯林斯都进行了系统的研究。对于已经遭遇中年危机的微软来说，是否能在下个十年再造卓越的确是如今最该关心的话题。

从卓越走向平庸

让中国人熟悉吉姆·柯林斯的正是他曾经的一系列讨论永续经营著作，例如：《从优秀到卓越》和《基业长青》等。柯林斯曾先后在默克公司、星巴克、时代明镜集团、麦肯锡公司等世界知名公司任高级经理和CEO，并获得了令人赞誉的商业成就，且早年在斯坦福进行过成功的教学实践，这使得柯林斯形成了格外重视企业日常经营实践，以及深入挖掘问题本质的研究模式。他的每一部专著的诞生，都是通过数年的观察和分析，并且走访数十家企业，追踪遴选样本并得出结论。

因此，当看到《再造卓越》一书中著名的企业衰落5个阶段的曲线图时，读者会发现，这种经典的结论的确不是坐在书斋里臆想出来的。这5个阶段，分别是：狂妄自大、盲目扩张、漠视危机、寻找救命稻草、被人遗忘或濒临灭亡。这恰好印证了微软10年来走过的路线。无论是抨击新兴企业的傲慢言论，还是内部互相倾轧的管理体制，以及遍布整个行业领域的复杂产品线，还有丧失创业冲动的僵化文化，从各方面看，微软似乎正在步入自己的“生死疲劳”之中。

对于这一点，柯林斯一直有着独到的见解，早在《从优秀到卓越》一书中他就曾指出：谦虚+意志=第五级经理人。对此柯林斯认为，最佳典范非美国总统林肯莫属，也就是最完美的一种领导模式——“平和而执着，谦逊而无畏”，即便不能做到这么模范，那也不能站在成功之上只剩下傲慢与偏见。

20世纪90年代，微软通过垄断整个PC市场，从桌面系统领域赚得盆满钵满。此后虽然尝试向不同领域延伸，但都收效甚微。除了Xbox在游戏机领域一枝独秀，迄今为止占有市场47%的份额，其他产品基本上都在玩着“自high”的游戏，仅仅抱着闭源操作系统不放，自在小楼成一体，管他外界风雨变幻。令人啼笑皆非的是，当2007年AppleiPhone时，鲍尔默竟然对媒体这样表示：“iPhone根本不可能有机会获得任何可观的市场份额。”之前他还曾无情地嘲笑谷歌，认为其搭建的根本就是空中楼阁。而2012年9月接受采访时，鲍尔默则把矛头对向了Facebook。

正如柯林斯一直强调的那样，在企业进入衰退期之后，一旦遭遇失败，领导者总是将决策的失误归结于外部，而不是反思自身到底出了什么问题。鲍尔默显然已经习惯与外界为敌，而没有看看到底终端客户需要的是什么？柯林斯指出，优秀的企业特别是行业的领导者容易变得固步自封，尽管已经证明他们制定了糟糕的策略或者丧失了自律性，但企业原先积累的力量在短期内仍会继续推动前进，而危机已经悄悄降临。也就是所谓的卓越企业已经变得平庸起来，他们已经失去了领先对手的竞争力。

而真正卓越的领导者都像虚怀若谷的科学家一般，把自己视为本行业的学生，他会不停地问“为什么？”见到任何人都有将其脑袋掏空的本能。如果不能做到这一点，用“自我夸耀”代替“自我反思”，就很有可能将逐步进入失败的结局，因为这家公司已经不可能从别人那里学到新的东西了。

如何自我救赎？

如果说关于危机的提醒已经够多的话，人们最关心的还是如何翻盘的问题。

与以往著作不同的是，柯林斯没有更多关注优秀基因的提取，而是把着重点放在如何解决现有的困难。美国房地产以及金融行业的众多企业在2008年经济危机中轰然倒塌的惨状对美国国内的管理学界影响深远。与长久以来所谓美式管理中重视规模效应和市场营销不同的是，柯林斯在2009年之后更加强调坚定的组织信仰，敢于直面残酷现实的勇气和重新了解市场及客户需求的敏感性。换言之，也就是如何理性务实地度过衰退期的企业哲学和方法论。

在众多案例中，柯林斯似乎非常钟情于IBM的故事，他酷爱郭士纳的管理哲学：“不论处境好坏，也不论面对威胁还是机遇，正确的领导者总会有一种紧迫感，这样的领导者身上有一种挥之不去的冲动和追求进步的内在动力。”柯林斯认为，所谓的卓越，首先体现在领导者自身的态度层面，作为管理学大师杜拉克最欣赏的后辈，柯林斯秉承杜拉克一贯细致入微从人情人性出发的研究方法。而他之所以如此推崇IBM的案例，正在于其变革路程中强化了最优秀的文化，也锻炼出最卓越的管理者，IBM由危险到机遇，最终成功翻盘，正是将柯林斯观点发挥到极致的企业经典实践。

有趣的是，许多业界专家认为，微软却似乎在步入20世纪IBM转型之前的僵局，变得离终端客户越来越远，而庞大的机构组织和复杂的产品线更使得其内部的创新和改革举步维艰。特别是在后PC时代，用云连接各种设备，那么微软传统的垄断桌面的核心优势将不复存在，此时如果再不能紧迫面对危机，也许微软将真的开始衰落，但微软是否真的能像IBM那样经过残酷转型而再次复兴，还是就此变得日趋平庸，似乎短时间内还难以妄下结论。但有一句俗语：“逆水行舟，不进则退。”除了变革，微软也许并没有其他更好的选择。