双翼齐飞 山东能量绽放中国梦

2012年省级卫视一家独大的坚冰被击穿，山东卫视乘势而上，前三季度在全国网中全天各时段收视均稳居前三。亮眼的收视带来经营收益的捷报频传，去年山东卫视的广告收入飞速增长20%。

杨志勇作为山东卫视副总监兼广告部掌门人，对去年所取得的成绩只是酣然一笑。他更关注的是，今年在卫视竞争白热化的格局中，山东卫视该如何保持优势并稳中有升。作为一名典型的山东汉子，杨志勇言谈间表现出高亢、爽朗、真诚、机智和幽默，令人印象深刻。在去年“5秒的责任”基础上，杨志勇提出了“专注”与“物超所值”。

2013年，山东卫视的目标并非仅止步于内容与经营的双翼齐飞。提出“中国梦”，每一位中国人民共同享有人生出彩和梦想成真的机会。在此契机下，山东卫视需要承担的会更多。山东卫视需要完全贡献出自身强势媒体的平台影响力及舆论引导力，积极制造并释放山东能量，为尽可能多中国人带来筑梦圆梦的机会。山东能量汇聚到中国能量，共筑中国梦。

山东卫视战略规划

E=MC2：山东能量再迸发

2012年省级卫视一家独大的坚冰被击穿，电视江湖，群雄争霸，山东卫视乘势而上，前三季度在全国网中全天各时段收视均稳居前三。

就任山东卫视副总监一年多时间，杨志勇带领团队取得了令外界惊艳的成绩，让外界看到了山东能量。不过，在杨志勇眼中，这一切水到渠成。今年山东卫视面临的局面更加复杂，卫视竞争白热化。山东能量仍需再接再厉，重磅出击。

出身理工科的杨志勇对数字特别感兴趣，E=MC2这个物理学经典公式被他游刃有余融入到了山东卫视经营思考中。质能方程，描述了质量与能量的等效性及等效关系。无论是质量增加还是减少都会带来能量。

山东卫视在这个节点，正处于质量增加阶段。随着节目数量的不断增加，山东卫视也在一直摸索，卫视同质化日趋严重，山东卫视应该走什么路。

气质定位：最中国最世界

山东卫视到底是土还是朴素？

这是一直萦绕在杨志勇心中的一个问题。只有完全理清了这个问题，山东卫视的定位才会明朗，变革方向才有思路。

莫言获得诺贝尔文学奖给了杨志勇很大的启发：最中国最世界。莫言作为一位地地道道的山东人，依靠最朴素的文字与故事，赢得了世界级的文学奖项。山东卫视也可以走一条相似的制胜之路，如何在体制内外保持平衡，就像飞机在两个动态的气层间稳步翱翔。

按照这个思路，山东卫视将会推出一档节目。最朴素的一个人，走到了最世界的舞台。这个人可能是歌手，可能是舞者，也可能是模特。这个节目预计第三季度推出，第四季度实现。在之后山东卫视整体节目的设置及频道的定位，都会围绕这个核心思路走。

突破点：文化自信

品牌节目与大型活动的推出，需要媒体人对于自己文化的自信。

今年山东卫视的突破点，在杨志勇看来，就是三个月时间来确定三到五年的品牌频道定位、气质及发展方向。

如今的卫视竞争格局，已经不太可能允许山东卫视在节目上做太长时间加法，必须要选择减法。相较过去，山东卫视已经迈出很大一步，在加大节目投入的同时，还引进了先进的管理机制。

从广告经营角度，山东卫视提出了16.26亿的经营目标。今年山东卫视会尽量去介入到产业链的经营中，充分利用平台价值，提升频道品牌价值，拓宽营收渠道，而不再简单局限在广告营收。

2013年亮点：强强合作

新一年，山东卫视会强化“走出去”、“请进来”战略。其中一大亮点就是与东方风行、杨澜团队、灿星制作的合作。据杨志勇介绍，这次合作包涵两大块，一方面是共同推出几档娱乐资讯类的节目，另一方面是整个频道的定位、包装以及一些大型节目的深度合作。

这次合作从山东卫视第一季度的《超级访问》、第二季度《天下女人》、《中国星力量》开始，逐步展现。虽然今年第二季度各大卫视也推出了同类节目，但与之相较，《中国星力量》的节目气质区隔很明显。在传统文化中，什么人才能称为中国的偶像？在中国语境中，第一位的评价是德，而非才与艺，这是最大的区别。

根据差异化分析，《中国星力量》的核心基调就是正能量与主旋律。在杨志勇的思考中，《中国星力量》的真人秀部分会加大，尽量凸显选手的成长过程、公益元素以及选手的成功能够为社会带来的正向价值。

奋进目标：保五增四

山东卫视今年的奋进目标是保五增四，杨志勇认为，电视人一辈子就跟两个数打交道，收视率=达到率x忠诚率/停留时间。电视的影响力也基本可以用这两个数去解读。

在到达率方面，山东卫视的品牌已经达到了足够的覆盖。忠诚率是山东卫视现阶段需要重点突破的目标。用户的停留时间代表着受众对山东卫视的认可度。认可度并非空穴来风，这需要山东卫视做出足够好的自有产品。

杨志勇对媒体价值有个独到的比拟，看媒体就是解决饭、菜、酒的问题。饭就是电视剧、菜就是栏目、酒就是大型活动。

媒体首先需要有好的剧来吸引观众，电视剧是投入产出比最高的产品。只有把饭吃饱，才能提后续的酒菜。但现在有一大半媒体吃不饱饭。拥有好剧，有钱、有眼，缺一不可。栏目是菜，在吃饱饭后，需要讲一点营养、感觉和生活品质。酒则是大型活动，是用来添彩加色、升值的保障。它们之间是有逻辑关系的。

广告经营策略解析

整体战略：专注坚持与物超所值

山东卫视去年迸发出夺目能量，少不了广告经营团队的努力。作为山东卫视副总监兼广告部主任，杨志勇在去年“5秒的责任”基础上，今年提出了“专注坚持”与“物超所值”。

如何保证“专注坚持”，首先要解决职业认知问题。作为广告经营部门，广告部团队成员的职业是挣钱，而非卖时间。广告部是为媒体发展提供资金的部门，而非简单机械地在媒体出了产品后去做销售。只有明白了广告部门的价值与核心要义，团队成员才会有干劲，从配角成为主角，并且去影响整个环境。

“物超所值”是最常见的生意经。但是，杨志勇强调，这绝非简单的低价。“物超所值”是做出最优秀的产品，以最合理的价格，达到最优秀的传播。山东卫视要做的是，努力提升品牌质量，完善广告环境，而非简单以低价取胜。

经营目标：16.26亿

今年山东卫视制定了16.26亿的营收目标，这个营收目标包涵广告经营与产业链经营两方面。

在广告经营方面，山东卫视采用了集中管理的模式。合作公司由原先100多家精简到目前的二三十家，但是千万级别的客户从十几家增长到了五六十家。山东卫视的资源、政策、人力配备以及渠道建设会逐步向大客户倾斜。

在产业链经营方面，山东卫视已成立卫视传媒公司，实行完全公司化运作。目前传媒公司已经在投拍电视剧，《燕子李三》即将杀青。除了投资节目，山东卫视在今年还会做一个招商加盟项目，以及与之配套的店长学校，这个节目就是《梦想直达》。

《泰囧》的成功，也给了杨志勇新启发，做一个类似城市电影院线的产品。媒体可以充分利用自身优势，调动资源，主持人做推广、线上做宣传，参与到电影票房的分成。这样就摆脱了单纯依靠广告收入的营收模式。

客服理念：以诚待人

今年山东卫视的节目数量增加到17个，广告特殊资源却增加了68个。制定数量如此丰富的广告产品，杨志勇解释，主要是为客户考虑。媒体一定要对客户有感情，而不是对客户的钱有感情。只有真正让客户觉得广告部门付出了，客户才会觉得“物超所值”，而不是简单多给客户一个15秒。

山东卫视广告部的所有全体人员，都会参加收视率和节目模式的培训，包括司机。因为司机也是一个业务员，他是第一个接触到客户的人。客户接触的每一个山东卫视的人，都兼具服务意识与专业意识，那么，客户才会觉得宾至如归，来到了对的地方。

在服务客户时，整理资源的能力也是必不可少。整合资源的能力实际上背后是整合利益的能力。在合适的时间节点能够传递平衡各方利益的信息。如何把握住市场信息，构造出有价值的创意，能够让品牌更加鲜活与有价值。

团队建设：完善机制

要打造一支健康向上的团队，杨志勇提出，同事之间要看优点，而领导则要控制缺点。在确定团队的核心价值观后，团队成员若有影响这个价值观主流的，领导就应控制。如果不可能控制，就要直接把该成员拿掉。因为在团队中，价值观的确立是最核心的，不能分散，否则容易动乱军心，团队无法围绕目标合力共进。

当然，团队的打造肯定少不了机制。机制需要从上而下建设，保障让成员在不同岗位上各忠职守，作出最优秀的业绩。

山东卫视广告部内部在逐步落实“走出去”“请进来”计划。“走出去”是指思想要走出去。“请进来”则是请到各领域专家来为广告部作培训，这是一个学习和消化的过程。在这个做加法的过程中，广告部不会做目标考核，而是过程考核，通过这种文化建设，让团队集中去努力。

电视行业趋势

卫视已步入资本竞争阶段

2013年卫视竞争白热化，如何突围成为业界思考的重心。情况越是紧急，越需要冷静。在今年的电视江湖中，杨志勇比较推崇湖南和江苏模式，稳定与实力才能保障竞争优势。山东卫视也一样，不会盲目照搬国外模式，而是致力于打造自身的核心团队，学习先进经验，脚踏实地，维持稳步增长。

卫视的竞争已经在从资源竞争阶段过渡到资本竞争阶段了。所以在竞争中，要切忌冒进。其实，现在能够持平和盈利的卫视决不超过十家。运营一家卫视的成本至少要12个亿，比原来增加了30%左右，覆盖费用大概2个亿，电视剧（收视至少维持在0.6水平）不少于5个亿，再加上节目制作、广告运营、设备更新、人力成本等。

2013电视行业挑战

相较2012年，2013年电视媒体最大的变化就是节目成本倍增，但是节目销售价格没有达到相同的增长比。

这个现象很复杂，但也是媒体需要经过市场惨烈竞争的一个必经阶段。比如现在最核心的电视剧资源，电视剧的钱不是广告商挣走，也不是媒体挣走，而都让明星挣走了，这是完全市场化的一个成品。现在轮到到娱乐节目了。虽然现在拼资金很重要，但最终有钱还得有眼，需要用大资金找到好创意。

对广告主的营销建议

在与客户的接触中，杨志勇察觉到，广告主对中国电视资源都心知肚明。最好的电视剧在哪个台，最好的综艺节目在哪个台，广告主都一清二楚。

现在广告主投放首先会锁定卫视组合，或者中央台加地面台组合。这个模式已几近形成，但各地组合仍有差异。一般先选择最具话语权与影响力的，然后剩下的投放额度就回归“物超所值”原则。只要耐得住寂寞、抵得住诱惑，是可以获得长期持续稳定发展的。

新媒体并没那么“强大”

面对新媒体“声势浩大”的崛起，杨志勇承认，新媒体的确对传统媒体影响特别大。但是，新媒体并没有想象中的“强大”，以致压过了传统电视媒体。电视媒体应该找到自己的文化归属感，找到明确的品牌特色，不断强化公信力与话语权，才能在竞争日趋激烈的媒体市场找到立足之地。

传播方式是高速公路，造车的只有电视媒体，新媒体无法造车，这是国家政策规定的。内容生产商只有电视媒体，新媒体最多只能在路上收费。所以，传统电视媒体还是要回到主业，集中精力生产优质内容。当然，传统媒体也可以与新媒体合作，共同去建一个收费站。