论我国商业银行的服务营销

摘要：随着改革开放的不断深入，金融体制改革在不断加强， 银行业逐渐开放，外资银行也慢慢加入到中国的金融市场中来， 商业银行之间的竞争日趋激烈，因此，银行如何做好服务工作，制定切合实际的营销策略，将服务营销更好地开展下去，对其市场份额以及利润有着重大的影响。本文将重点论述中国的商业银行服务营销的现状和存在的问题，以及相关改进的策略。

一、商业银行服务营销的含义

商业银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。银行服务营销力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务，提高客户对银行的满意度，从而保持对银行的忠诚，与银行建立长期的关系，在持续的业务合作中双方获得更大的收益。而服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

银行业最基本的经营思想之一就是服务营销，它强调“以客户为中心”的理念，并通过不断的调整自己的产品和服务来满足客户的需求，使利润或的最大化，服务营销更是一种管理活动，它贯穿于商业银行经营活动的整个过程。

二、我国商业银行服务营销的现状与问题

1.产品开发缺乏创新，营销模式过于简单

近些年来，各大银行推出了许多新的金融产品，但模仿的多，趋同的多，有特色的少，技术含量高的少，形成品牌的少，为了抢时间，抢市场，急功近利，仓促推出不成熟的新产品。比如房屋银行、手机银行、电话银行，还有名目繁多的信用卡等，总而观之，各大银行的金融产品本质上差别并不大，而服务营销模式的趋于雷同，又使商业银行间的特色和优点尽失，竞争力下降，使得我国商业银行在发展的道路上举步维艰，抵御风险的能力大大降低。

2.营销观念落后，缺乏定位观念

我国商业银行一般只重视存、贷款过程中的服务，而忽视了对存、贷款前后期的服务工作；对服务市场没有细分，没有实行差异化的市场营销策略，对不同需求的客户、不同品质的客户，未能采取差异化的服务；采取“一刀切”的服务模式，变通性和机动性不大，造成了大量客户资源的流失。同时，一些银行为了和同业银行竞争，几乎在所有业务领域全方位的投入人力物力财力，最终导致竞争毫无目的性，脱离实际，造成巨大的浪费的同时，也是自身的发展偏离了原有的轨道。

3.服务营销人才匮乏，与客户沟通不到位

随着我国对外开放的进一步深入，金融领域的改革也在稳步推行，国内银行业也逐渐受到来自外资银行的挑战，银行业所面临的挑战被业内人士归结为四点： 一是人才竞争； 二是对优质客户的竞争； 三是对产品和服务的竞争； 四是市场和竞争手段的竞争。而人才竞争位居首位，银行竞争归根到底是人才的竞争。而随着外资银行的逐步进入，国内银行在工资、福利、社会保障等方面受到了严峻的考验，外资银行用高薪聘请、委以重任、出国培训等丰厚的条件吸引了大批优秀的金融业和营销的人才，而优秀人才外流的现象也逐年呈扩大趋势。与此同时，国内银行的一些员工缺乏工作的热情，在和客户的沟通方面做得并不是很好，许多客户真实的意见被埋没在留言簿上，对客户的意见也没有进行归类总结，并加以研究，导致经营业务中出现许多问题。

4.对关系营销的理解有偏差

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。而银行正是依靠关系和网络才构成了其市场营销的主要工作，而一些银行却犯了以偏概全的错误，把关系营销单纯理解为“拉关系，讲吃喝，拿回扣”，为了使个人和银行的业绩，增加存款量，请客送礼，给回扣等违规手段屡见不鲜，而这种“饮鸩止渴”的“拉关系”营销方式并不能长远，而且非常不利于银行内部管理以及客户忠诚度的提高，造成了大量的浪费，为日后的经营留下隐患。

三、提高服务营销水平的策略

1.差异化营销策略

如今中国的银行业，各类商业银行种类繁多，如何才能在激烈的竞争中脱颖而出呢？从本质上说，那就是提供差异化的服务。经济全球化的不断发展，要求银行向客户提供越来越多的差异化的金融产品。银行要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须用战略的眼光来分析客户的潜在需求，选择目标市场，实施差异化的营销策略。所谓差异化营销，是指银行在提供金融服务时，不是不加区别地对所有客户均提供相同的服务，而是针对不同的细分市场，提供不同的有针对性的服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。

2.人才本地化策略

以汇丰银行为例，其在宣传自己的形象时，用了精简的八个字“环球金融 地方智慧”。在汇丰全球众多的分行里，极力推崇人才本地化策略，旨在消除银行职员与顾客以及银行职员之间在语言上、文化上、习惯上的差异，使员工的归属感，顾客对银行的信任感、认同感得到更有效的提高。

3.建立完善的激励机制，做好银行内部营销

营销学上有一个概念叫做“内部营销”，意思是一个企业要想把自己的产品、服务、理念或者企业文化成功的营销到外部市场上去，要不断地和员工打交道，关心员工、善待员工、教育员工、培养员工，为员工解决实际问题。因此，商业银行要把优质的服务营销给自己的员工，让员工满意，使他们感到公平、公正的对待。

参考文献：

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[2]刘锦虹，洪长礼.我国商业银行服务营销的探索与分析.江西社会科学，2004.8

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