自有品牌委托生产中零售商监督存在问题及对策研究

摘要:针对目前零售企业自有品牌委托生产中监督存在的主要问题,通过调查总结出监督的主要方式,根据各项监督方式对制造商行为产生的影响,提出零售企业自有品牌委托生产中有效监督的对策。

关键词:自有品牌;监督;制造商行为;委托生产

中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)30-0197-02

在自有品牌(简称PB)开发过程中,为避免降低管理效率、分散现有的资源禀赋、造成生产成本过高,零售企业一般不直接生产PB商品,较多选择与制造商合作,形成委托关系,将自己不熟悉的领域外包出去,降低风险。然而,在委托过程中,当双方利益发生冲突时,制造商可能利用不对称的信息产生或扩大机会主义行为,损害零售商利益。因此,零售商应加强对其委托制造商的监督与激励,使制造商行为能符合或服从零售商的要求。

目前,关于零售商PB生产监督的研究较多,主要集中在针对PB生产过程中存在的质量问题提出的监督对策,而零售商的监督存在的问题,以及有效的监督方式和监督内容方面的研究尚不多见,本文从治理合作中的机会主义风险出发,研究零售商监督存在的问题,并提出有效的监督方式,为零售企业降低监督成本、加强监督管理水平提供参考。

一、PB委托生产中零售商监督存在的问题

随着PB商品范围不断扩大,档次不断提升,零售商在委托生产中不断加强对制造商的监督,监督形式多种多样,然而,整体来看,PB委托生产的监督存在一定问题。

1.监督形式单一

一般来讲,PB商品的生产从监督形式上看,包括常规监督和专项监督两个方面,PB委托生产中的监督较多采用交货时的质量检查这一种方式,而作为监督活动中最基本也是最主要部分的日常监督却没有得到经常性、连续性和有效性的实施。

2.监督过程注重事后监督

PB商品从监督过程来看,包括事前监督、事中监督和事后监督,零售商在对PB商品的监督往往偏重于事后监督,使许多存在逾期和质量问题的委托生产在既成事实后才被发现。

3.监督内容不完备

PB商品从监督内容上看,包括产品质量监督、生产进度监督、生产过程监督,目前,PB商品的监督主要是产品质量的监督和生产进度的监督,生产过程中原材料的使用、生产成本的控制、生产方式的改进、生产质量的提高、生产创意的产生等缺乏监督,难以在制造环节提高PB产品的附加值,提高PB的竞争力。

二、PB委托生产中零售商监督方式及其与制造商行为之间的关系

在委托中,监督和激励能够有效制约商的机会主义行为。胡继灵等(2005)针对供应链企业合作中的机会主义行为,提出了订立合同、选择供应商、实施监督、运用激励、完善声誉机制、获取对方抵押、建立关系规范等七种防范措施[1]。他们指出监督能够克服机会主义的原因在于,第一,监督能够对参与方施加社会压力使其服从;第二,监督增加察觉机会主义的能力,从而提高报酬与行为的匹配能力;第三,监督起到选择的作用,以选择更恰当的合作商。不少学者也探究了各种监督形式对机会主义行为的影响作用。Brookes (1995)指出指派零售商技术人员定期或随机访问制造厂以了解产品的生产情况,能够控制产品质量[2]。Hobbs(1996)认为,严格的合同条款能够帮助零售商加强对制造商行为的监督[3]。

然而,目前尚少有学者针对自有品牌委托生产提出一套完整的零售商监督方式。因此,本研究在归纳现有的监督研究成果的基础上,设计了一套访谈方案,分别对屈臣氏、广百百货、宏城超市、华润万家等大中型零售企业进行访谈,最终总结出零售商监督行为方式。访谈内容如下:(1)零售商使用哪些标准来选择制造商?(2)零售商采用哪些措施来保证自有品牌产品的质量?(3)制造商声誉如何影响双方的合作?影响程度多大?(4)自有品牌生产过程中,零售商与制造商如何进行沟通,采取什么业务模式?

基于访谈结论,归纳得到了四种主要的零售商监督方式:第三方监督、规范化监督、质量抽查监督和专人跟踪监督。

1.第三方监督

第三方监督是指在自有品牌生产中,零售商为了确保交易达到预期效果,借助第三方组织对PB制造商进行评价或监管。Pavlou(2002)认为,第三方机构的介入能促进买卖双方之间信任的建立,有效地控制机会主义,增加交易双方的合作[4]。

2.规范化监督

规范化监督是指在自有品牌生产中,零售商为了确保交易达到预期效果,与PB制造商共同制定严格的规章制度、产品标准和交易流程,由此监督制造商。Joshi & Arnold(1998)认为,关系规范对合作伙伴企业的依从和合作存在紧密地关系[5],并通过实证发现,零售商制定严格的交易标准和生产标准,从法律契约上或是制度层面对制造商的交易行为和生产行为进行约束,对制造商的依从行为会有明显的积极影响;对制造商来说,交易过程和交易行为的规范化有助于双方之间交易成本的下降,严格的遵守合同并主动提供帮助不但会带来长期的合作机会,还可以避免对方的机会主义报复,增加对方对自己的信任,规范化监督对合作行为有积极影响。

3.质量抽查监督

质量抽查监督是指在自有品牌生产中,零售商为了确保自有品牌产品质量,定期或不定期地检查生产运作流程各个环节产品的质量。Brookes (1995)认为,零售商专业技术人员的定期或不定期的质量抽查能够降低制造商的机会主义行为,增加双方的合作[2]。质量抽查监督本质就是强调生产产品标准的执行,有利于合同的执行,对依从行为有积极的影响。如果制造商主动提供协作,可以降低零售商的监督成本,增加零售商的信任,质量抽查监督对合作行为有积极影响。

4.专人跟踪监督

专人跟踪监督是指在自有品牌生产中,零售商为了确保交易达到预期效果,指派专门部门或人员跟踪PB制造商的生产。Brookes (1995)认为,零售商采用独立的监督机构对PB委托生产进行监督有助于降低机会主义行为[2]。专人跟踪监督一方面将监督责任落实到专人或部门,使责任更明晰,专门的负责部门或人员直接对制造商形成督促,增加了双方沟通的机会,给制造商提供了反馈的渠道,保证制造商对合同的执行,并有助于双方之间信任的建立,专人跟踪监督对合作行为有积极影响。

三、提高PB委托生产监督效果的对策和建议

1.善于使用第三方监督带来的效果

零售商可以使用来自两个方面的第三方监督手段:一是市场本身,零售商可以借助PB制造商之间的市场竞争来对PB制造商进行监督,并通过公布与PB制造商之间的合作情况约束制造商行为。二是政府部门的监管,善于使用国家相关法律法规和行政管理机制提供对PB生产的监督。

2.制定严格的交易规范

交易规范的建立是通过交易双方共同实现的。在交易规范的建立过程中,合作双方不断磨合、沟通,建立双方之间的信任,增加双方的替代成本,为了获得长期性的收益,双方都会一定程度上减少自己的机会主义行为。在这个过程中,建立包括产品生产标准和合同执行细则等交易流程规范。

零售商可以建立一套阻止相互欺骗的规范,通过有预见性的事后惩罚措施,如保险条款、法律条款等,减少采取机会主义的潜在收益。其重点是提高欺骗的成本、增加合作的收益。

3.建立灵活的质量抽查制度

零售商应该建立合理的监督抽查管理办法,对PB产品监督抽查中的各个环节、细节都应做出明确规定,以补充合同中难以明确的操作。在监督抽查过程中,针对各种不同的PB产品提供不同的产品的实施细则,即如何进行抽查的规范性文件,包括产品的名称、检验依据的标准、检验的项目、检验所使用的仪器等。抽查前后,形成告知类、报告类等文书,如抽查通知书、检验报告,并进行文书规范。

4.建立和强化专人跟踪监督制度

零售商通过建立专人跟踪监督制度能够使自己和制造商之间的沟通更加畅通。能够使自有品牌生产关系中的双方加强联系、增加信息共享程度。同时更易于使交易双方了解对方需求和利益变化情况,主动为对方服务或为对方解决困难和问题,增强合作伙伴关系。沟通的加强涉及到整个自有品牌产品的生产和流通阶段,从而增加双方合作的效率。

参考文献:

[1]胡继灵,陈荣秋.供应链企业合作中的机会主义及其防范[J].工业技术经济,2005,(1):44-46.

[2]Richard Brookes.Recent changes in the retailing of fresh produce: strategic implications for fresh produce suppliers[J].Journal of Business Research,1995,(32):149-161.

[3]Jill Hobbs E A transaction cost analysis of quality,Trace ability and animal welfare issues in UK beef retailing[J].British Food Journal,1996,(6):16-26.

[4]Paul A.Pavlou,David Gefen.Building Effective Online Marketplaces with Institution-Based Trust[J].Information Systems Research,2004,(1):37-59.

[5]林秀霞.组织相依性、信任、机会主义与组织合作关系影响之研究[D].台北:国立台北大学,2005.