忠诚度建立法则

众所周知，公关活动不仅能够建立品牌美誉度，还能提高客户忠诚度，如从事公益事业的传播活动能让企业的品牌忠诚度得到大幅提高。因此，在公关行业，“忠诚度”同样是我们频繁使用的一个概念。

忠诚度建立是一套复杂的系统工程，我们可以从忠诚度现状分析、驱动要素识别、受众群细分、策略制定、效果评估这五个步骤入手。

现状分析

在开展公关项目时，我们要全面、客观地了解受众对企业的忠诚状况，需要引入“忠诚度”这个概念，准确预测受众未来的行为，其关系到企业未来的商誉建立。那么，如何测量受众忠诚度呢?

我们可以根据忠诚度研究模型(图1)，从客户关系、客户经历体验、企业提供的产品和服务、品牌与价格五个核心维度对企业的品牌忠诚度水平进行测量，研究受众“态度”和“行为”两个方面的测量结果，从而更充 分地反映受众的忠诚度状况，为公关活动的顺利展开提供重要支持。

事实上，我们只有平衡好满意度、忠诚度、员工关系管理、神秘顾客研究、投资回报率(RoI)五大要素，才能最大程度地提升企业的忠诚度。

・在满意度方面，建立以受众反馈为基础的满意度诊断结果。

・在忠诚度方面，寻找可以度量的关于忠诚度的全部信息，特别是受众在情感和行为方面的忠诚表现。

・在员工研究方面，发掘员工参与度与顾客忠诚度的关系，并以此为依据改善商业活动。

・在神秘顾客研究方面，要给予企业应对包括潜在问题在内的诊断性和策略性解决方案。

・在投资回报率研究方面，实现商业活动改善的投资回报最大化。

此外，我们还要擅于运用调查问卷的方式来了解企业满意度在各个细分市场的情况，比如在评估企业员工满意度的时候，还要注意了解企业品牌定位和公司策略对其员工的基本影响，阐明员工参与程度对产品，服务和商业活动结果的影响。总之，利益相关方的综合态度和行为是衡量忠诚度的一大方法。要素识别

不同要素对忠诚度影响程度是不一样的，而且不同的行业、不同的经济环境，其权重也会受到一定影响。我们必须要明确地认识到品牌、提供的产品和服务、经历体验、客户关系、价格是影响受众忠诚的主要因素，而非仅是通过个别几个公关活动就能够达到提升客户满意度的预期。在开展公关项目之前，我们需要掌握忠诚度驱动模型(图2)来识别驱动受众忠诚的要素，进而得到相应的提升忠诚度的策略。

在品牌方面重点了解受众对企业产品的熟悉程度和流行程度；在提供的产品和服务方面掌握其所具有的差异性和与目标受众群的相关性；在经历体验方面了解受众对产品／服务的满意度和质量感知；在关系方面要重点挖掘消费者对企业的信任程度和企业对消费者关系的维护程度；在价格方面则是要明确消费者的支付意愿，包括与竞争品牌进行相应的价格比较。

受众群细分

在制定受众忠诚度提升计划之前，我们还必须要掌握哪些受众是企业应该重点关注、挽留与维系的对象，也就是常说的对受众进行细分。

我们可以借助忠诚度细分矩阵模型(图3)对受众群体进行准确区隔。在受众价值一忠诚度模型中，根据受众价值和易获得程度这两个维度将受众细分为高价值易获得客户、高价值易流失客户、低价值易获得客户与低价值易流失客户。其中，高价值易流失客户应该是企业维系和挽留的重点。

同时，还需要对重点提升区域的受众再进行细分，基本可以分为三类：惰性受众、价格驱动型受众与可转化受众。惰性受众是指对品牌不关注的或受制于某些因素无法转移的受众。价格驱动型则是只关注价格的受众，而可转化受众在一定的条件刺激下容易流失。因此可见，可转化受众群体是企业在开展公关活动中应首要关注的受众群体。另外，细分市场中的受众并不是都能被企业的公关策略所影响，一些消费者个人的偏好对消费行为的影响远远大于企业所做出的努力。

策略制定

任何忠诚度策略的出发点都是为了确定忠诚受众中哪些是能给企业带来利润的，哪些不是。研究表明，那些为企业带来利润的受众能够保持忠诚通常是因为他们得到了与众不同的产品或服务。这就是成功的忠诚度策略所需要关注的，其关键点在于：非常清楚这些与众不同的事情是什么，然后集中精力，有目的地在这些方面继续改善，并且着眼于开展切实可行的改进工作。

其实，在公关活动中综合培养受众的忠诚度需要制定一整套相互协调的计划，首先在利用忠诚度驱动模型这类的工具对消费者态度和行为进行分析后，才能够把忠诚度推动力与受众体验相结合，进而确保品牌价值与目标受众需求的一致，此后也才能够将客户忠诚度建设贯穿所有渠道、部门和技术系统。

举例来说，全心投入工作的员工往往更忠诚、更主动，在维系客户忠诚度上可能产生更积极的作用，因此，在做内部沟通活动的策划时，为了建立员工忠诚度，我们要了解员工态度、观点和动力，并重点考虑以下几个因素：

分析因素

当管理处于不确定性的状况下，企业可能会去尝试寻找一个理想的管理模式，此时特别需要从分析企业综合因素入手，提出能够平衡企业历史、文化、管理方法和市场特征的管理模式。

高度一致

在管理方法和流程革新方面的研究经验告诉我们，企业行为与企业政策保持一致是非常重要和关键的。因此，企业要强化管理措施和管理系统，识别员工表现的关键驱动力，特别需要评估员工对企业策略及工作环境的认可度，以此预估员工的未来期望。

确保适宜

管理也是一个时代把握的问题，相对于某些“放之四海而皆准”的理论，我们更相信管理应根据企业的现实状况相应而动。同时，分析企业政策和沟通交流的有效性，验证企业文化和企业效益的结合度

拓展渠道

评估员工对企业的认同和期望，有利于员工更加投身于企业的愿景，使命和战略当中。而通过内部调查的方式可以获取员工心声，通过深入了解员工的态度，可以将这种认识转化为管理实践。

评估方法

了解忠诚受众给企业带来的经济价值是非常重要的，我们因此需要建构“能带来利润的客户忠诚”的评估方法。现实情况是受众在一个不断变化的竞争环境中做出决定，这样的环境不断影响着他们的忠诚度和他们为企业带来的价值，简单的忠诚度阐释无法清晰描述受众的情况，为此，我们通过C3模型从多维度检视受众忠诚度以及受众忠诚度与企业盈利的关系。

C3是一个多维研究方法，把客户忠诚度与企业盈利之间相关联的三个关键要素整合在一起，即态度忠诚、行为忠诚和客户价值，我们可以从三个角度全面了解客户忠诚度及其对企业业绩的影响。

我们在通过公共关系实施了一系列有关品牌塑造、用户体验改善等工作之后，可以对忠诚度进行再次分析，对比之前的忠诚度状况，从而对效果进行评估。总之，忠诚度的建立并非一日之功，需要企业不断付出努力，通过对忠诚度指数的不断监测及时发现忠诚度变化情况，从而指导品牌忠诚度的不断提升。