惠州市旅游业发展的SWOT分析及其对策研究

【摘要】惠州市是我国南部著名海滨城市，旅游资源丰富，近年来旅游业发展迅速，旅游综合实力不断增强。本文采用SWOT分析方法，对目前惠州市旅游业发展所存在的优劣势以及面临的机遇与挑战进行了深刻的分析，并针对性提出了若干促进其又快又好发展的战略对策。

【关键词】旅游业发展 SWOT 分析 机遇

一、惠州市旅游业发展的SWOT分析

（一）惠州市旅游业发展的优势分析（Strength）

1.旅游资源赋存丰富

惠州市旅游资源存量丰富、类型多样、组合条件较好，境内具有旅游开发潜力的景点达900余处，集山、江、湖、海、泉、瀑、林、涧和岛为一体，自然景观与人文景观相得益彰，罗浮山、西湖、象头山等被列入部级、省级风景名胜区及自然保护区的旅游景区有6处。苏堤玩月、玉塔微澜、留丹点翠、冲虚古韵、白莲翠影、九重远眺、石河奇观、香溪泛舟、风涛摧磨以及风涛摧磨等所构成的“惠州十景”独具特色，让人流连忘返。

2.交通区位条件优越

惠州市南临南海大亚湾，毗邻深圳、香港，是中国大陆除深圳之外距离香港最近的城市，优越的地理区位为其顺利融入“粤港澳”国际旅游目的地体系创造了得天独厚的条件。此外，惠州市水、陆、空交通便利，已形成由深水良港、高速公路、铁路、机场相互配套的现代化立体交通网络。惠州港为国家一级口岸，水路距香港仅47海里；惠深沿海高速、惠莞高速公路已全线通车，惠盐、深汕、广惠和惠河等高速公路贯穿全市；途径惠州市的广梅汕铁路和京九铁路成为广东通向华中、华北以及华东地区的大动脉；惠州机场也已开通北京、成都、杭州、苏州等多条国内航线。

3.城市综合环境良好

惠州市经济活力强，投资环境与生态环境俱佳，为旅游业的大发展提供了良好的基础。早在1992年，惠州市就被评为“中国城市综合实力50强及城市投资硬环境40优”，2011年惠州全巿GDP达到2097.3亿元，年增长率14.6%，增幅居珠三角第二位。在城市生态人居环境建设方面，惠州市更是不遗余力，目前全市沿江、沿路基本实现了“修一路绿一线”和“一路一景”。2002年，惠州市被国家环保总局正式命名为“国家环境保护模范城市”；2012年，惠州市入选“2012中国十佳宜居城市”排行榜。

（二）惠州市旅游业发展的劣势分析（Weakness）

1.旅游产品体系不健全

旅游产品是旅游产品是旅游经济活动的主要对象物，其竞争力强弱直接关系到旅游目的地的市场份额和经济收益。惠州市旅游产品体系尚不健全，主要体现在两个方面：一是旅游产品层次比例失调，目前惠州市旅游产品仍以基础层面的观光型产品为主，而发展层面和提升层面的旅游产品较少，产品的体验性程度不高，与旅游者日益升级的参与性旅游需求相矛盾；二是旅游产品要素类型不足，在旅游的六大要素中，消费弹性较强的“购物”和“娱乐”型产品比重明显过低。

2.旅游主题形象不鲜明

在旅游市场飞速变化的今天，个性鲜明、亲切感人的旅游形象已成为影响人们选择旅游目的地的关键因素和形成庞大旅游市场的重要源泉，并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。旅游主题形象不鲜明一直是阻碍惠州市旅游业发展的“瓶颈”之一，惠州市近年来先后推出过“名山秀水惠州游”、“生态悠闲、百里长廊”、“休闲惠州、度假胜地”等主题形象，但从受众的角度来讲，这些旅游主题形象都未能将惠州独有的地脉、文脉要素有效传达出来，显得过于平淡。

3.旅游基础设施不完善

旅游基础设施是发展旅游业不可或缺的物质基础。尽管日益优化的外部交通条件大大提升了惠州市的旅游可进入性，星级酒店的逐年增加也加强了惠州市的旅游接待能力，但区域性旅游集散系统尚未完全建立起来，仍有不少景区景点旅游基础设施建设差强人意，或多或少地存在交通难、接待设施档次不高、配套设施功能不足等方面的问题。

（三）惠州市旅游业发展的机遇分析（Opportunity）

1.宏观政策机遇

旅游业要实现跨越式发展，政策支持必不可少。2009年，国务院通过《关于加快发展旅游业的意见》，提出要将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。广东省2012年出台的《培育幸福导向型产业体系五年行动计划》中指出，要重点将休闲旅游业培育为人们更加满意的幸福导向型产业。国务院办公厅2013年初颁布实施的《国民旅游休闲纲要》将大力推动带薪休假制度的落实，刺激旅游消费增长。宏观政策的组合拳，使得惠州市旅游业发展面临着“天时、地利、人和”的历史机遇。

2.客源市场机遇

稳定增长且充满活力的客源市场是区域旅游业可持续发展的根本保障。根据旅游距离衰减规律，近程旅游地是人们出游频次最高的区域，由于地理位置绝佳，惠州市旅游业发展对接的主体市场是出游力与消费力最强的珠三角客源市场。“十二五”时期，惠州市委市政府提出“打造粤港澳地区旅游休闲度假基地”的旅游工作目标，明确了珠三角高品质客源市场的核心地位。同时，随着“泛珠三角”协作的推进，惠州市旅游主体客源市场的范围还将进一步得到拓展。

（四）惠州市旅游业发展的威胁分析（Threat）

1.周边竞争日益加剧

在全球化、信息化的当代社会，竞争无处不在，惠州市旅游业的发展也不例外。《广东省旅游统计年鉴（2011年）》的数据显示，2010年，惠州市在“旅游宾馆（酒店）住宿设施”、“接待过夜旅游者人数”、“旅游业收入”、“国际旅游外汇收入”等四项指标上均排名第十，位于广州、深圳、珠海、汕头、佛山、顺德、韶关、河源和梅州等九个城市之后。这些城市之间既互为客源市场，又互为竞争对手，日趋激烈的市场竞争将给惠州市旅游业的发展带来强烈的冲击。

2.专业人才相对短缺

各行各业中，人才都是核心竞争力。而惠州市旅游从业人员整体素质不高，专业人才相对短缺。目前惠州市旅游从业人员中，大学本科及研究生层次的中高级管理人才较少，这与惠州市本地仅有惠州学院一所本科院校培养输送旅游管理专业人才不无关系。同时，旅游企业对人员培训的投入与产出认识不到位，普遍忽视了员工继续发展与企业可持续发展之间的关系。一方面专业人才供给不足，另一方面人才素质提升不力，共同制约了惠州市旅游业水平的提档升级。

二、惠州市旅游业发展的战略对策

（一）挖掘旅游资源内涵，优化旅游产品结构

迈克尔·波特在其力著《竞争战略》曾提出过著名的差异化竞争策略，惠州市的旅游业发展要挖掘资源特色，通过实施差异化开发来有效解决自身及与周边城市旅游发展的同质性问题。具体来说，应该深入探究其人文内涵，利用文化元素来区别各景点与资源，从而提供差异化的产品与服务。另外，基于旅游产品的发展趋势，优化旅游产品结构，不断丰富旅游产品层次与要素类型成为当务之急，首先要注重对表演展示型、参与互动型等体验性较强旅游产品的开发，其次要加强特色旅游商品和旅游娱乐活动项目的开发。

（二）重塑旅游形象体系，创新旅游营销手段

旅游形象体系的塑造是一项系统工程，包括旅游主题形象、支撑形象、旅游口号、旅游标志和旅游吉祥物等内容的策划与设计。由于惠州市的旅游形象要素具有多侧面、多层次和多样性特征，可以集思广益，考虑由市旅游局面向社会广泛征集旅游形象方案，通过市民与游客公投的形式确定最终形象进行推广。在旅游市场营销方面，则要与时俱进，不断创新营销手段，例如在新浪网、搜狐网、腾讯网等门户网站注册“惠州旅游”的微博账号，不间断地关于惠州旅游的最新资讯，积极争取与知名旅游微博互相关注，开展全方位微博营销。

（三）加快旅游区域合作，推进旅游联动发展

区域间的旅游业发展是一种典型的非零和博弈，竞争中有合作，合作中有竞争。惠州市必须树立“大旅游、大区域、大市场”的理念，顺应时展的需求，走旅游区域合作、联动发展的战略路线，与周边各大城市共同建立无障碍旅游区，在旅游景区规划、旅游线路设计、旅游节庆活动、旅行社组团等各方面进行全方位协作，真正实现旅游资源共享、信息互换、市场共拓、客源互送、品牌共建、人才互助和互惠共赢，例如将惠州的罗浮山、肇庆的鼎湖山，韶关的丹霞山，佛山的西樵山打包组合成“广东四大名山游”主题旅游产品推向市场。

（四）强化旅游设施建设，完善旅游人才机制

面对前所未有的政策机遇，惠州市政府应该不断优化投资环境“栽桐引凤”，鼓励国内外优秀旅游企业对当地旅游资源投入开发，并积极争取各级金融机构对旅游产业的信贷支持，强化旅游基础设施建设，完善交通、水电、通讯等配套设施，通过大力发展本土的旅行社、特色餐饮等带动产业联动。同时还需加大对旅游人力资本的投入，完善旅游人才机制，例如建立系统的人才激励机制，“请进来”与“走出去”相结合，一方面吸引旅游管理专业的高层次人才到惠州来就业，另一方面将旅游企业中有发展潜力的员工送到外面参加培训学习。

作者简介：叶敏（1979-），女，广东和平人，汉族，硕士，研究方向：旅游及酒店服务管理。