李锋:泰山文化意蕴在泰山卷烟包装中的应用研究

摘要：基于泰山文化悠久的历史以及深厚的文化底蕴，深入分析泰山文化的题材、内容、形式符号在泰山卷烟包装中的应用，探讨泰山卷烟包装设计的创新角度与思路，总结出特色文化元素如何融入包装设计，成功做为企业品牌理念的载体，发挥更大的人文及商业价值。同时也为地域文化在商品包装设计中的应用提供参考依据。

关键词：泰山文化卷烟包装应用

随着时代的发展以及经济全球化的影响，社会意识与文化形态逐渐出现了相同的发展趋势，从而导致具有独特内涵的地域文化和民族文化逐步被忽视。与此同时，人们传统的消费观念正慢慢改变，在挑选商品时已不仅满足于物质需求，同时更加注重商品的文化内涵。面对如此现状，越来越多的企业重视商品包装的文化内涵，努力将地域文化之精华与视觉情趣之审美共同融入商品包装中，提高消费者的购买积极性。在此社会背景下，本文以泰山卷烟为例，细致描写泰山文化意蕴在其包装中的应用。

一 “泰山文化”概述

泰山文化是我国传统文化中的重要组成部分，具有鲜明的文化特征，蕴含着深厚的文化底蕴，是我国几千年来的智慧结晶。郭沫若认为“泰山应该说是中国文化史的一个局部缩影”；季羡林则称“泰山是中国文化的主要象征之一。欲弘扬中华文化，必先弘扬泰山文化，这是顺理成章的事”。由此可见泰山文化所处的重要地位。

泰山坐落于齐鲁大地，是中华文明的发祥地之一，古称“岱山”、“岱宗”，春秋时改称“泰山”，素有“五岳之首”的尊称。泰山以其百折不挠与坚韧不拔的精神气质成为中华民族祈求国泰民安、风调雨顺的精神图腾。泰山不仅拥有巍峨挺拔、优美秀丽的自然风光，还拥有雄伟庄严、气势宏大的庙宇建筑群，众多摩崖石刻散落期间。泰山文化历史久远、构成多元并且影响广泛，从帝王封禅，到大众游览；从宗教活动，到民间信仰；从自然景致，到人文景观，无不渗透出多元的文化内涵。

二 泰山卷烟产品系列多元化

历经80余年的发展，泰山卷烟已具有良好的品牌基础与深厚的文化底蕴，被山东中烟工业有限公司定位为高端人文型卷烟，作为其下主导品牌之一的泰山，未来将成为齐鲁烟草崛起与振兴的新希望。纵观泰山卷烟包装设计，为追求赋予卷烟产品更多的文化底蕴，不断深入挖掘泰山文化内涵，对多元的“泰山文化”进行提炼与创作，通过取“型”、延“意”、传“神”的设计原则，将泰山文化意蕴融入到系列的包装设计中，结合先进工艺技术，实现传统文化与现代包装的有机融合，创造出具有独特视觉艺术风格的卷烟产品，让“泰山文化”在卷烟包装中得到创新与发展。泰山卷烟源于传统又创新传统，深厚的泰山文化底蕴是其品牌文化的核心竞争力，形成定位明确、个性鲜明，具有泰山特色的品牌风格，塑造出气质清逸的人文品牌形象，使其卷烟包装成为实现商品价值与打造企业文化的重要手段。

近年来，泰山卷烟推出四大系列产品来满足不同需求的消费者， 包括风光系列、秀系列、经典系列、细支系列等。风光系列被定位为高端人文型卷烟，包括泰山佛光、泰山儒风、泰山好客等，其中泰山佛光最为高档。秀系列为中高端卷烟产品，包装极具人文内涵，如带有国画山水图案的泰山天秀、泰山神秀、泰山青秀等；带有吉祥寓意的泰山祥秀、泰山红秀、泰山平安等。经典系列为中低端卷烟产品，并且种类丰富，如老品牌整合后重新推出的泰山将军、泰山新品、泰山双马等，其优良的品质深得广大消费者厚爱。细支系列为泰山卷烟新推出产品，其纤细的包装带给消费者一种清新雅致的感受，如佛光细支、泰山心悦等。消费者在品鉴不同系列卷烟的同时去领略内涵丰富的泰山文化。

三 泰山文化意蕴在泰山卷烟包装中的应用

泰山文化经过几千年的繁荣与发展，孕育出了独具泰山特色的艺术语言，其多元化的题材内容和表现形式极大的丰富了泰山文化内涵。泰山卷烟包装将泰山文化意蕴融入到系列的包装设计中，开辟了卷烟包装设计的新途径，为泰山卷烟包装注入新活力。

1 题材内容的多元化

（1）宗教文化题材

极大的繁荣与发展了泰山文化。泰山雄踞东方且形体高大，古人视其为我国神圣之山，紫气东来之地，人与自然精神交往之所，因此吸引众多宗教门派前来兴建庙宇、传道讲学。儒家思想是泰山宗教文化的重要组成部分，其核心内容是仁与礼。儒家思想的创始人孔子，曾数次登临泰山宣讲儒教，其在《论语-雍也篇》中就曾提出“智者乐水，仁者乐山”的审美观点，泰山卷烟将孔子这一观点注入包装设计中，推出泰山儒风卷烟产品，其包装采用硬盒形式，整体呈现亮金色，两侧光泽较暗并印有文字图形，背面为孔子居于泰山之上的图案，并辅以仁者乐山等字样（图1）。泰山儒风顺应儒家思想日益影响世界的发展趋势，依托孔子这―文化资源优势，将儒家思想基因注入泰山品牌，打造具有深厚人文内涵的高端卷烟产品。

（2）自然风光题材

“泰山佛光”是岱顶自然奇观之一，其每次出现均处在人民安居、社会富足的太平盛世，被誉为福佑万民的“盛世佛光”。泰山佛光是泰山卷烟推出的风光系列另一款产品，包装整体呈现暗红色且表面经过磨砂处理，简洁绚丽的佛光图案跃然纸上，包装采用侧面开启式，每当打开卷烟包装时，一束美丽佛光映入眼帘，消费者在品鉴佛光卷烟产品时更领略到“泰山佛光”的神奇景色。泰山佛光卷烟如同佛光景色一样十分珍贵，其高贵典雅、大气端庄的包装深受消费者喜爱，开创了我国高端卷烟包装简约写意新风格（图2）。另外，泰山经典系列推出一款名为泰山新品的卷烟，依旧沿袭老“泰山”的经典包装风格，整体以淡蓝色调为主，将泰山迎客松及南天门景点运用水粉画技法绘制呈现，形成了“主峰突出，众峰环绕；雄松苍劲，山势挺拔；大气磅礴，气壮山河”的艺术效果，将泰山的雄秀险峻浓缩于方寸之间，备受消费者亲睐。

（3）平安吉祥题材

平安文化同样也是泰山文化的重要组成部分。泰山自古以来就被视作平安之山、吉祥之山。上至帝王封禅，下至平民祈福，其活动均反映人类对于平安、祥和的追求与向往。泰山祥秀、泰山锦绣、泰山红秀、泰山平安等系列产品均体现了泰山文化中的平安、吉祥元素。红秀主图案为象征吉祥如意的泰山女儿茶，其茶花姿态优美，花型缤纷，色泽温润，在红色背景衬托下，带给人一种幸福美好，喜庆红火的美妙感受。而祥秀则将我国传统吉祥纹样融入包装设计中，升龙和翔凤和谐相融，龙凤吉祥之意跃然纸上，烟盒开口处的“翡翠绿”成为整个卷烟包装的点睛之笔，整体给人一种祥和如意的幸福之感。

2 表现形式的多元化

泰山卷烟包装中的艺术表现形式主要包括白描、国画、壁画等，其包装运用对立统一、对称均衡、虚实对比、节奏韵律等形式美学法则对泰山形象进行装饰变形处理，具有十分独特的形式美感。

（1）白描图案

泰山望岳、泰山儒风、泰山乐章、泰山华贵、泰山宏图等卷烟包装运用系列化设计方式，包装图案采用白描技法将“五岳独尊”景观石刻群勾勒呈现，包装色彩则根据自身的不同定位来确定。如泰山望岳，其包装整体呈银灰色调，包装图案为深褐色“五岳独尊”景观石刻群线描图，古雅韵味十足，与其“纯、雅、净、柔”的卷烟口感十分相符，整体带给人们―种清新淡雅、灵秀意趣的美妙感受（图3）。

（2）国画图案

绘画艺术是泰山文化的重要组成部分之一，主要以描绘泰山风光的国画作品为主。隋唐时期，我国山水画得到快速发展，被誉为“唐画之祖”的展子虔开创中国青山绿水的独特绘画风格，并以唐代诗圣杜甫《望岳》诗篇中的“造化钟神秀，阴阳割昏晓”的著名诗句为创作灵感，绘制出独具特色的泰山风光。泰山青秀、泰山神秀均将唐代展子虔的泰山图运用于包装设计中，青秀带给人一种畅游青绿山水间，逍遥自在之感，而祥秀则辅以皇家御用明黄，呈现出一种高贵雅致、端庄秀丽的艺术风格，他们视觉效果虽有不同，但却共同演绎着泰山所特有的神奇秀丽与磅礴大气的“泰山”奇观。

明代嘉靖时期的《泰山图》，融合了南北宋时期粗犷概括与细腻浓艳的绘画技法与特点，将雄伟壮观的泰山表现为更具人文雅韵、艳丽脱俗的超凡气质。泰山天秀以明代嘉靖时期的皇家《泰山图》为创作蓝本，将泰山众峰峦以解构主义手法分割裁切，拼绘出一幅复而不杂，繁而不锁的“泰山万象图”，细致把玩之时、落眼局部之间，众峰峦时而峻峭、时而静幽、时而苍翠，完美诠释了“泰山”雄中藏秀、秀中透奇的“五岳独尊”理念。泰山天秀的解构主义设计手法，其实质在于表达“个性突出”与“共性统一”之间的差异融合，重新激起我们对于泰山的认识和想象（图4）。

（3）壁画图案

泰山不仅拥有众多的庙宇建筑，还保留着许多珍贵的壁画作品，其中泰山岱庙大殿内的《泰山神启跸回銮图》最为著名。壁画生动描绘了东岳大帝出巡与返回时的的宏大场面，构图缜密、布置井然，堪称泰山文化的瑰宝，历史文化价值不可估量。泰山极顶包装图案就取自《泰山神启跸回銮图》，背景采用红黄色渐变并辅以青龙、白虎、朱雀、玄武等瓦当纹样，文化意义深刻。《泰山神启跸回銮图》具有极高的历史文化价值，是泰山文化的典型代表，以卷烟包装作为切入点，对其进行开发与创新，将有利于推动泰山文化的发展。

三 结语

本文对泰山文化意蕴在泰山卷烟包装中的应用作了一个整体阐述，从中我们可以看出地域文化拥有丰富的题材内容，通过对地域文化的研究与分析，归纳总结出独具地域特色和文化内涵的元素符号，运用现代艺术设计方法将特色文化元素融入商品包装设计中，以符合消费者的审美情趣与心理诉求，并使其成为企业品牌理念的重要载体，发挥更大的人文及商业价值，同时也为地域文化在商品包装设计中的应用提供参考依据。

参考文献

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