把握关键客户

【摘要】产品适合什么样的客户群，这个客户群就是目标市场。在直销领域，目标市场通常是指最终用户群．而在分销领域， 目标市场常常是终端销售机构。在企业进行广告宣传、促销、电话营销等...

许多企业有这样一个现象销售人员在拜访、跟踪客户中所花费的时间和精力，常常有80％甚至更多是无效的――没有获得订单和客户。在保险、房地产、大型设备、工程项目等典型的直销领域，尤为明显。

造成这种现象的原因是销售人员对所有的客户采取同样的跟进策略，而缺乏对客户的细分化、精细化和阶段化管理，更缺乏对客户的筛选和销售过程管理。

怎么解决这个问题，许多优秀企业使用客户漏斗管理模型来管理客户群、销售过程和潜在生意机会．利用这个方法模型不断挖掘。分析和筛选客户，按客户贡献利润和销售阶段这两个维度细分客户，降最优资源匹配到最能带来利润的客户身上。

按照客户漏斗模型图1，可将客户划分为四个阶段(可以根据自身的实际情况来定义细分阶段)

1．目标市场

产品适合什么样的客户群，这个客户群就是目标市场。在直销领域，目标市场通常是指最终用户群．而在分销领域， 目标市场常常是终端销售机构。在企业进行广告宣传、促销、电话营销等活动之前，需要：陪目标市场中的客户群按照购买力(这关系到客户贡献利润)、渠道、地区等维度进行细分。

2．潜在客户

销售人员要展开点对点的销售攻势，要首先明确具体的目标在哪里，这需要广告宣传带来一定数量的潜在客户。当然销售人员也要自己找一些潜在客户。但如果绝大部分潜在客户都需要销售人员去挖掘，效率就较低．成本也高些。如果前期的广告宣传不能带来更多的潜在客户或订单，这样的广告宣传就比较失败。

销售人员在对潜在客户拜访和跟进的过程中，需要将客户按预计贡献利润和预计签约时间分类，以便投入恰当的时间和精力跟进。许多销售人员常常在没有价值的潜在客户那里浪费时间，而无暇顾及或挖掘更有价值的客户，这一点需要引起高度重视。

许多优秀的企业根据自身的业务特点．按客户决策结构、购买特点、收入状况、区域消费心理、预计签约周期等方面制定非常详细的潜在客户判定与筛选条件．并把它作为制度，要求销售人员定期汇总上报．不断更新筛选出目标客户。

3 目标客户

目标客户是那些有明确购买意向、有购买力、短期内有把握达成订单的客户。只有这些客户值得销售人员花费较多的精力，而其中那些有价值的客户就是企业的关键客户，通常这些客户决定企业80％的收入，但许多企业却没有拿出足够的资源为这些客户提供优质服务。

4 签约客户

只有签订合同并支付足额首款的客户才能被被列为签约客户，而按付款期限获得全款的为合格的签约客户。企业应将客户的信用控制、发货、回款和销售人员奖金发放这几个环节结合来管理，这样才能有效控制应收账，降低坏账风险。对于签约客户要按照订单规模、回款情况等条件进一步细分、区别，并分别提供不同的服务及折扣策略，核心工作围绕关键客户展开。

应用客户漏斗模型，不仅可以筛选出关键客户进行有效管理，还可帮助企业进行销量预测。销量预测的准确性主要受到关键客户未来购买状况的影响。

在某全球著名软件公司，笔者曾经有这样的切身体会像全球其他分支机构一样，每周四下午，在北京，我们所有的销售经理、销售代表把这一周中对客户销售机会的跟踪成果和判断输入信息系统，告诉系统；降在哪天实现哪种产品的销售，是多少万美金，卖给哪个客户。我们还要告诉系统，每个跟踪的潜在销售机会处在什么状态，是第一次联系、了解需求、提交方案、签约还是已经回款，以及签成订单的概率。我们必须每周不断地修正对客户以及对生意机会的判断，并提交每个季度的销售预测，这种预测也是对公司的承诺，如果哪个销售人员在季度末不能兑现承诺，也就是说他不能完成任务或预测偏差过大，就有被”炒鱿鱼”的风险。公司总裁每周五打开电脑，便可以看到最新的销售预测分析，在每个季度末这些预测：降趋于更加准确。做到这些，我们就会比竞争对手怏半拍。