贩售个人风格独立设计 撕去「淘宝标签

淘宝时装店随意门（SYM）的工作室坐落在通州路一幢老厂房改建的创意园区里，办公区和发货仓库将约200平方米的一楼划分成两块。二楼的打版房里，一长排素坯布的版衣挂在一侧，版师和样衣工伏在工作台上忙碌着。

工作室对门的影棚内，主理人Wingfree正在为身着新系列的模特整理造型，每一件商品，Wingfree都要亲身演绎五六种穿法。这已是她独立设计的第14个系列，共有32件单品，全部由Wingfree亲自设计，售价在100～500元之间。为了两天后的新品上架，Wingfree的15人团队正在埋首苦干。在接下来的一周时间里，他们每天都要忙于售前咨询、包装发货，以及售后退换货。

在随意门，每件新品的平均销量是150～200件，最畅销的可以达到千余件。如今，随意门以每个月一到两个系列的频率上新。

“贩售个人风格”是不少淘宝时装品牌的共同起源。最初由热爱时装的店主自己充当模特，进行搭配、拍片，慢慢吸引到一批志趣相投的淘宝网友。

欧美街头风格的快时尚淘宝店FrontRowShop，最初也是由主理人Wendy亲自披挂上阵，用她的街拍照充当商品图片。5年前，她从广告公司辞职，将多年积攒的收入一并投入到这家店里。从一开始，FrontRowShop就树立了精准的品牌定位和明确的发展目标，而不只是玩票性质。“我要做的是一个品牌，而不是像很多淘宝服装店一样拿货倒卖。”从设计生产到销售推广，她样样都自己做。

淘宝后台数据显示，25～35岁消费能力较高的熟男熟女，网购增速在减缓，他们追求的是品牌带来的高质量体验。淘宝女装平台拥有130万卖家支撑，新晋品牌从品牌定位到在市场上获取关注最快仅需半年时间，远远超出线下品牌培育的周期。网络平台的包容性和低门槛起步，对于怀揣梦想的年轻人设计师来说意味着更多的可能。

从属于自己的网店开始创业，这在上一代的设计师们看来是难以想象的事，却自然而然地被新一代的设计师所接受。这些风格个性迥异的时髦店主拥有自己的原创设计，在淘宝平台上完成了品牌最初的积累，在时装业占得一席之地，但他们却都不愿为自己的店铺打上“淘宝店”的标签。

私家出品

快品牌的成功学

FrontRowShop位于上海近郊的一幢老厂房，从创业时的单打独斗，到现在有20多人的运营团队以及五六十名生产人员，依然初具规模。Wendy对品牌的定位始终清晰：年轻活泼、紧跟国际潮流、款式多样，性价比高。她认为，这样的定位和淘宝用户是契合的，所以淘宝网成为她首选的销售平台。除此之外，“淘宝提供了更低廉的运营成本和更直接的销售方式。”

“平价快销品牌”是FrontRowShop的目标，也就是在创新性和速度上与H&M、Zara等平价时装巨头同步。为此，除了紧跟每季的流行趋势进行设计之外，生产上也必须控制成本。Wendy正努力在服装的每一个环节做到主动，包括面料和印花的开发，一步步延伸到细节。“在做到一定规模以后，我们从纱线、羊毛、羊绒这些源头就开始亲自挑选，然后投入纺织生产。”

这个生于淘宝的品牌，正在走向更广阔的平台，不仅与LC风格网、暖岛网等国内电商平台合作，还针对海外市场搭建了官方平台，得到了俄罗斯、西班牙、意大利等地的时尚媒体的关注，FrontRowShop与时装博主合作推出的一个系列，还曾在伦敦的Topshop旗舰店贩售。

Sukiired是淘宝上另一家主营欧美街头女装的快时尚品牌。2006年，本来是女装定制设计师的Sukii在淘宝上开始了成衣的销售，初期投入5万元，从不同渠道进货，然后转手卖出。“最大的困难是货源不稳定，导致没法按时发货给客人。”Sukii回忆。

2008年，她感觉到自己已经拥有了固定的客户群，许多熟悉的姓名和地址总会出现在新订单中，于是她决定转向自主设计生产。Sukiired的目标顾客群是18～35岁的女性。“欧美街头风格如今广受喜爱，年轻人普遍倾向时髦、快速和价格有亲和力的衣服，她们不需要能穿三五年的衣服，只要款式好、价格实惠、质量不错，她们就愿意接受。”Sukii说。她的团队现有60余人，分为客服部、运营部、生产技术部、仓储物流部和平面视觉部，队伍还在不断扩充中。

相比之下，深具文艺气息的淘宝时装品牌Mymymy要闲散得多。成立3年，主理人Cotton推出了9 个系列的服装。她完全按照自己的步调和理念做设计，并不追求品牌的规模化。整个团队至今也不过8个人，除她之外，助理3人，版师、样衣工4人。大部分的设计都在团队内部制作完成，小部分会寻找做工有保证的代工作坊。尤其是3个助理，在负责整理、包装、检验、发货、客服等日常工作之外，还要帮忙钉扣子。“手工感”是Mymymy希望带给顾客的私密享受，“能够亲手操作的都自己来做。”Cotton说。

“去工厂化”的手工作业大大降低了产量，一个款式第一批最多做30件，根据客户的反馈决定是否追单，有些由Cotton亲手挑选的限量面料甚至只能制作出屈指可数的几件衣衫。“我们绝对不是简单的淘宝店”，Cotton说，“我不会为了追求规模，丢掉做衣服的初心，我也不会频繁地上新，只会按自己的节奏和表达方式来呈现我的设计。

Ms.Min是淘宝时装店中的异类，作为一个更纯粹的设计师品牌，Ms.Min每件的单价都在千元以上，按季推出新品。不过，这个已经撕掉“淘宝店”标签，即将进驻上海连卡佛百货的品牌仍然保持着小规模运作。团队有13个人，其中负责淘宝销售的占了5个。“不得不承认，淘宝让我们走出厦门，走得更远”，设计师刘旻说，“因为没有实体店，厦门的顾客和许多外地顾客一样，也是通过淘宝来购买我们的产品。”

“原创产品的销量已占淘宝整体女装份额的40%以上。”淘宝女装资深运营专员晴雪说。目前，淘宝女装TOP100卖家里，拥有原创产品的店铺可以说达到100%，而有成形的、强烈品牌风格的原创设计店铺占比达在10%左右。“从一开始，他们就怀着设计的梦想，自己一针一线打造自己的梦想。”

设计可以“独乐乐”

做生意却不简单

淘宝的大流量为设计师品牌带来客源，同时也不免招来一些麻烦事。不久前，Mymymy推出一款售价39元的坯布袋，低廉的单价招徕了一大群新顾客。Cotton却认为：“他们完全不了解品牌文化和设计初衷，纯粹是冲着低价而来，收到后认为不是自己喜欢的样子，便随意地给出差评。”最后，她将这些布袋全部下架，免费赠送给喜欢的老顾客。

“淘宝是个大杂烩，良莠不齐的各类商品聚集在一处，但它也是中国最大甚至可以说唯一成熟的电子商务平台。”福禄商店的朱力这样总结他眼中的淘宝时装业，“它所呈现的不仅是中国商家的整体面貌，也是中国消费者的整体面貌。在中国，有一定素养、有独立生活态度的消费者比我想象中要少。”

朱力与其他人不同，他曾经推出定义为“新古着”的个人服装品牌“退浪潮”，现在逐渐把小店“福禄铺”经营成为集中售卖本土原创设计的集合店“福禄商店”，想法是做一个有视觉素养的集合网店，搜集有特色的原创商品，让文艺产品集中呈现。朱力希望以这样的方式改变淘宝上独立设计品牌这种散兵游勇的生态。

摄影专业出身的朱力在店铺首页上铺设着以荒地、森林、古宅以及尚未粉刷完的白墙为背景的原创照片，让这家店看上去个人风格浓郁。产品上，他选择与志同道合的品牌与设计师合作，现在拥有TheBeard Man、Fostyle、D'oh！、李合张等多个品牌，像个小型百货商店。“聚合的力量或许更大。”朱力说。

做独立品牌时，朱力称自己的设计全部源自“拍脑门”画下款式，再找工作室打版、做样衣、修改，每季至多生产10件单品，每款也只生产几十件，无法找大工厂批量生产。质量也很让朱力头疼，“谁都想让自己设计的衣服成为一流的精品，但目前的生产工艺达不到，一些细节的效果也没法呈现。”这些经历让他明白，设计可以“独乐乐”，但是做一桩生意却不是“独乐乐”那么简单。

无论线上线下，抄袭都是设计师品牌面临的共同困扰。Cotton说，有时候大家抄来抄去，最后都不知道是谁先抄了谁。“我希望淘宝能有相应的措施和制度保护产品的原创性。”对于这个问题，Wendy也深有同感，“不要这边去抄抄别人的款式，那边去盗用别人的图片，这样只会把大家的空间越做越小。”