Kareem Yusuf:读懂“上帝”

以前我们讲“消费者是上帝”，新的营销时代，如何运用技术手段解读“上帝”的语言，并与“上帝”共同构建品牌，成为营销人面对的挑战。

他，不是那种出口成章、侃侃而谈的受访者，回答每一个问题前，都要停顿一会儿，打好腹稿再详细阐述。这样的严谨态度，或许跟他以技术性工作起家有关。

15年前，Kareem Yusuf于英国利兹大学完成博士学位，之后加入了IBM设在英国赫斯利的软件开发实验室。从小就热衷技术研究的他，从此开始了他热爱的工作。

起初，作为技术工程师，Kareem Yusuf负责的工作更多的是纯技术的；随后，Kareem Yusuf转到技术销售岗位，由于其突出表现，公司委任其成为团队管理者；在新的岗位上，Kareem Yusuf涉及了更多战略规划和产品管理的工作，还推动了智慧商务和智慧城市等IBM的战略性计划，主持了收购多家相关公司的事宜。

时至今日，任IBM软件集团企业营销管理研发、SaaS交付与业务运营副总裁的他，谈到这些过往的经历，仍旧难掩兴奋。“我从小就喜欢科幻类文学和影视作品，也正因此，培养起我对技术的浓厚兴趣，特别是数字媒体和编程语言。”Kareem Yusuf说。

在数字媒体高速发展的今天，IBM在智慧商务方面做的一系列探索和变革，也让Kareem Yusuf对企业营销管理有了更多不一样的体悟。以前我们讲“消费者是上帝”，新的营销时代，如何运用技术手段解读“上帝”的语言，并与“上帝”共同构建品牌，成为营销人们面对的挑战。

“超个性化”趋势

“关于智慧商务的讨论，一切源于我们对客户（消费者）概念的讨论。”Kareem Yusuf说。

随着数字媒体的发展，消费者获取信息的渠道越来越多，因此可以根据大量丰富的知识和信息作出更加明智的决定。换言之，消费者的能力越来越强，在整个消费过程中扮演的角色也越来越重要。一千个消费者，就有一千种个性化的消费习惯。这样的情况直接加剧了营销市场的复杂化。

“赋能客户”的概念正是在这一背景下产生的。“‘赋能客户’并不是一个新的概念，早在我们提出智慧商务战略开始，就已经提出这一概念。”Kareem Yusuf解释道。当然，“赋能客户”还有另一层含义：技术的普及让人们对互联网的运用越来越多，你可以通过社交媒体与同事、朋友进行交流，也可以在网站上看产品评测，而不仅仅是听从销售人员的介绍。

这就意味着，营销已经开始体现出其“超个性化”的趋势。怎样把一个单独的消费者作为一个独特的个体去对待，更好地满足他们的需求？这是数字时代的企业需要面对的问题。

CMO的新使命

“超个性化”营销趋势的出现，要求首席营销官们必须转换自己的角色。“首先，是要了解每个客户作为个体有什么样的需求；然后通过一种有益的方式，和他们展开接触和沟通；基于对客户的了解，向他们宣传相关品牌和文化。”在Kareem Yusuf看来，这是新营销时代CMO面对的三大使命。具体而言：

要理解每个客户的个性化需求，创建个性化的市场营销。因为，新形势下，消费者已经不仅仅是某一笔交易或者某一类人，“平均客户”的概念已经不复存在。企业把传统的单向传播思路转向双向传播，利用一切与消费者接触的机会，获取他们的个体数据。而大数据和新技术的发展，正好使这种个性化、精准营销的诉求有了实现的可能，企业可以通过数据的挖掘，对消费者有更加深入的洞察，随时了解到消费者不论是理性还是感性的需求，从而在合适的时间、合适的地点，对合适的对象进行营销。

创建一个全接触系统，能够重塑客户体验，从与客户的每次交互中创造最大价值。打造这样的系统的目的在于，在正确的接触点给消费者正确的提议，同时激发他们与品牌的联系。直白地说，就是要“卖的巧妙”，让消费者“买的舒服”。事实上，所谓的全接触系统涉猎的内容，应该包括产品信息、专业指导，也有志同道合者、社交联系等。“小范围做到这样不难，难的是通过科技，将之推广到海量客户中”Kareem Yusuf如是说。

促进公司文化与公司品牌真正融合，表里如一。每天，在企业文化驱动下发生着很多事，影响着人们对品牌的认知。对CMO而言，需要做的还包括引领企业主动倾听、积极参与到社交媒体中，让客户对品牌文化有更加深刻的认识。“品牌承诺是分子，品牌现实是分母，分子的工作是那些企业能控制的事情，分母则不在掌控之中”，Kareem Yusuf。话虽简单，但足见加强品牌文化渗透的重要性。CMO需要做的是，带领企业跨越品牌承诺与品牌现实之间的鸿沟，从“品牌大使”到创造品牌真实性和品牌支持者。

寻找数据源

谈及CMO角色的转变，这里又涉及到一个问题，那就是对数据的应用。因为在数据爆炸的今天，要想真正了解并满足消费者的个性化需求，与其共同构建品牌，必须通过一系列数据对其消费行为进行分析。

IBM与欧舒丹的一个合作案例，可以很好地说明大数据在营销过程中发挥的作用。作为一家已经覆盖90个国家的国际零售商，欧舒丹发现，客户邮件有过载的迹象，但是仍然希望在促销活动的时候，消费者可以通过邮件知晓，并前往实体店购物。如何达成这一诉求？欧舒丹期望通过客户的实际网上购买行为，寻求市场细分策略，从而应对各种变化。他们与IBM合作，通过Coremetrics及其他云交付的分析解决方案，捕获和分析客户行为方面的数据，并通过客户提交的基本资料数据进一步编辑客户行为、分析资料，创建出优化的切分信息。通过不断建立和完善客户档案，该解决方案将帮助欧舒丹可以获取各类细分客户需求。新的细分功能帮助欧舒丹增加在线收入近2500%，转换成在线销售额为近1700%。

“事实上，只要客户遇到一个问题，我们就可以通过技术手段找到与其相应的数据源。”Kareem Yusuf进一步解释：“即使你根本不知道这个客户是谁，也可以通过其行为发现其价值。”以电子商务企业为例，在进行数据收集和分析的时候，首先要了解用户登录网站后看了什么网页、是否把某些商品放入购物车等；收集完这些信息后，需要对客户行为进行分析，并采取相应行动。比如，某用户本来在购物车中放了一件商品，但后来又不买了，企业便可以通过给他发放购物券等形式，再次激发他的购买行为。

“两年前，在中国谈营销，很多企业还是砸钱做广告的模式，但是现在不同了，怎样使得营销更加精准才是大家关注的。以前大家讲ROI（Return On Investmen），放在这里应该叫ROMI（Return On Marketing Investmen）。”在IBM大中华区软件集团企业营销管理解决方案总经理孙崇腾看来，要想在市场营销中取得回报，以前那种拍脑门、砸大钱的粗暴式营销，显然已经行不通。