Keith Reinhard自由是创意的根基

C=CBNweekly R=Keith Reinhard

C： 1987年你提出了广告人才需要免于恐惧的自由、允许失败的自由、避免混乱的自由以及做你想做的自由。当时为什么会提出这四大自由理论？

R： 我和DDB的创始人之一比尔·伯恩巴克都很清楚自由对于创造力的重要性。在当时，包括直到现在，总有人更愿意相信规则的力量。而伯恩巴克说，规则是用来被艺术家打破的。其实伯恩巴克对广告行业带来的重大革命之一是在广告公司内部营造更加自由的文化。当然我们探讨的自由是在一个合情合理的框架之内，你不可能拥有疯狂的自由，这是个前提。

C： 这还是一个比较理想化的状态，现实中企业管理者可能会面临很多压力，如何解决呢？

R： 我们对于如何解决这个问题有理论上的回答，但是具体操作层面确实还没有很好的解决办法。人们总是有一种不想冒风险的心态。我记得我成为DDB的CEO的时候，我给每个董事会成员发了一棵盆栽，意思是任何植物的生长不是靠下达命令或者制订目标，而是尽可能提供适宜的条件，阳光、水、土壤，这样植物自然就会生长起来。如果你永远只是找我们做一个15秒的电视广告片，还有很多硬性要求，我们能为你做的其实很有限。而如果你说“如何让我的品牌在下周成名”，人们想问题的方法就完全不同了。

C： 现在，你对这“四大自由”有什么修正和补充吗？

R： 如果说四大自由中过去是否有哪一条容易被误读，那么“避免混乱的自由”这条我觉得需要一些解释。很多人都以为这里的混乱是指过分自由带来的混乱，其实不然。从事创意工作的人是这个世界上最缺乏安全感的人群，他们既不知道自己想出的这个点子好不好，也不知道还能不能想出下一个好点子。这时候如果上司没有任何主动的反馈，他们就会变得紧张。因此任何领导者都必须有一个开放的姿态，时刻注意员工的需求，适时做出反应。

这么多年里最大的挑战还是如何持续地激发人才的创造力。在我看来，人才是不能被管理的，人才是需要领导的。当然一家公司需要一些管理者，确保公司的正常运转，但创造力更多需要的是引领和激发。

C： 那么，好创意是如何产生的？

R： 我觉得创造力一般有三种配方：第一是天赋，这是天生的无法改变的东西；第二是技巧，这是你可以通过后天教育和训练习得的；第三，或许也是最重要的，是热情。其实好创意并不难，无论你有多少天赋。第一步是信息收集，你需要对一切事物保持好奇心。第二步是尝试各种新的组合形式。因为创意很多时候其实是把原有的东西重新组合。这是一个很耗费心力的过程。当你中途很绝望的时候，你需要第三步，那就是把它丢在一边，洗个澡，看个电影，这是孵化期，你之前的所有想法都在自己慢慢发酵，然后灵光一现，点子就产生了。最后一步是你需要把这个点子呈现给团队，进一步讨论和完善。