“好客山东”精神的内涵及培育

[摘要]本文从山东历史的发展和孔子文化角度探讨“山东人”的精神以及“好客山东”的独特现象，以及在当前情况下如何培育山东人的好客精神，树立“好客山东”旅游品牌。

[关键词]好客文化；好客山东精神；培育

一、国内外研究现状述评及问题的提出

旅游目的地好客精神是目的地比较优势的来源之一，也是影响目的地产品质量的重要因素。世界上很多地方发展旅游业的经验表明，在有些情况下，当地社会的好客精神甚至可以成为吸引旅游者来访的重要因素，从而成为该地的无形旅游资源和旅游吸引物。在这方面，夏威夷是一个广为人知的典型。Plog(2004)的研究指出，在夏威夷，当地的“阿罗哈”(热情好客精神)所创造的社会氛围，使来访旅游者刚一踏上夏威夷的土地便开始感受到当地民众的热情和友好。在吸引游客来访方面，这种“阿罗哈”精神不仅成为夏威夷的一种旅游资源，而且构成夏威夷在旅游目的地竞争中一项突出的比较优势，因而长期以来为夏威夷旅游管理部门用作旅游促销的宣传主题。

然而，学术界对目的地好客精神的研究却十分缺乏。一方面，在对于好客精神的含义上，虽然人们只要亲身经历过某地，对该地社会的好客精神都会有所感受，并能迅速做出自己的评价；然而，倘若要给好客精神下一定义，人们往往会发现很难作答。这一情况说明，对好客精神进行准确定义并非易事。或许是因为这一缘故，国内外旅游研究中似乎至今未曾有对这一概念的专门解释。虽然人们在有关旅游目的地的各项研究中(如目的地服务质量，目的地旅游形象，目的地建设与发展)都会提到目的地居民好客程度的重要性，却很少有学者对这一问题进行深入研究。

2007年6月，山东旅游局经过论证后推出“文化圣地，度假天堂”这一崭新的旅游形象口号并设计“好客山东”旅游品牌形象标识，该形象在中央电视台黄金时段播出后，得到了山东本地的高度认同和外部市场的充分认知。近三年来，围绕“好客山东”品牌的塑造，山东省做了许多营销推广工作，如在央视做广告，“好客山东”航空号命名，与央视网、中国金桥国际传媒公司等合作召开“好客山东”品牌传播论坛等，希望通过外部营销，在旅游者心目中树立“好客山东”旅游品牌形象，激发旅游者动机和决策。但是，“好客山东”品牌建设是否成功，关键还在于旅游者到山东旅游后是否能够真实体会到山东人的热情好客。那么，从旅游者的角度出发，“好客山东”精神的内涵是什么?如何对“好客山东”精神进行培育和维护?这是目前“好客山东”品牌建设中必须考虑和亟待解决的问题。

二、“好客山东”精神的内涵

1.“好客山东”精神的历史渊源

山东是中华文明的发祥地之一，齐鲁文化是中华民族文化的主流，在数千年中华民族文化的形成发展进程中发挥着主导作用。齐鲁文化更多地积淀到山东人的为人、处事和行为规范上。著名考古学家吴金鼎认为：山东人的直，是极纯正的不含任性、蛮横或粗野的味道。其“直”是发源于良心深处，公正、庄严的动机。著名教育学家张天麟说：在山东人的血里面有两个人在支配着心灵：一个是孔子，一个是梁山泊的英雄。

“好客文化”在山东根深蒂固，已经完全凝练为充满仁爱的“山东精神”。山东是“孔孟之乡”、“礼仪之邦”。作为儒家思想精华的孔孟之道，一向提倡“仁义礼智信”和“温良恭俭让”。孔子思想以“仁”为核心，以“礼”为准则，思想上注重“爱人”、“重民”，即关心爱护别人，宽厚待人，体现了以人为本的精神。行为上重礼仪，讲礼貌，体现了最朴素的待客之道。“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，这种推己及人的博大情怀奠定了山东好客文化的品德基础。儒家经典《礼记》更是明确提出了“礼尚往来”的主张。

第一、“忠孝仁义”是孔子思想对山东人影响的最鲜明的体现。从递进关系来说又概括为四个字：孝爱忠义。这四个字的意思是：因为孝敬父母，所以热爱家乡；因为热爱家乡，所以忠诚国家；因为忠诚国家，所以特别重义气、讲气节。

第二、受孔子“礼”的影响，山东成为了典型的“礼仪之邦”。“有朋自远方来，不亦乐乎?”这是孔子《论语》的开卷之语。孔子“礼”的思想成就了“好客”的山东文化，而“好客文化”也逐渐沉淀为鲜明的“山东性格”。

第三、孔子“和”的思想贯穿古今中外。“和”所表达的和睦、和平、和谐是孔子思想体系中的核心部分，也是孔子一生远大的理想与追求。

总之，从历史的角度溯源，“好客文化”是齐文化、鲁文化共有的文化基因，“好客”文化已经沉淀为鲜明的“山东性格”。自西周初年齐鲁建国至春秋，是齐、鲁两大文化体系的形成时期。齐、鲁两国人文环境、地理条件的不同和建国方略的差异，造成了齐文化和鲁文化两种风格迥异的文化体系。齐文化是一种善于权变，崇尚力量和智慧，注重商业利益，形成具有尚武、侠义、开放和革新精神的“功利型”文化传统；鲁国继承了西周的宗法和礼仪制度，讲求秩序、仁义、诚信与和谐，重义轻利，本分自守，逐渐发展成为一种尊传统、尚伦理、贵仁和的道德型文化传统。虽然两种文化的走向不同，但崇仁尚义的内在品质和包容天下的地域胸怀却得以合流，经过历代山东人的继承以及不断实践，形成了几千年来具有鲜明地域文化特色的“山东性格”，那就是“重礼仪，讲义气，尚豪侠，贵朴质”，在今天看来就是“注重诚信，质朴好客”的“好客山东”精神。

2　“好客山东”精神的现代诠释

在汉语词典中，“好客”是指乐于客人到来，对客人热情、周到。现代公关中“好客”通常是指社交上或商业上热诚、大方地接待和款待客人或陌生人。因此，“好客”是一种待人接物的态度和行为规范，它在遵循礼仪、尊重对方的基础上，接纳和帮助别人的过程中表现出的朴实、大气、豪爽、热情的性格特征。从好客所指向的客体分析，所好之客不仅是身边熟悉之人，还应包括来访的陌生人，特别是顾客和游客。

现代山东人继承了古人好客的优良品德。在现代社会，山东人在与外人交往中的一个显著特征就是“热情好客”，这也成为众人的共识。日本学者坂元宇一郎在对中国人的面相作了系统研究后指出：最标准的中国人的相貌就是山东人那种类型。并说日本人常常说的大人风度，可能就是指山东人的气质而言。电视剧《闯关东》中的主人公朱开山，以山东人特有的豪情仗义和热情好客，结交了无数宾朋挚友。一直到现在，一旦山东人家里有朋友来，无论家境贫富，都要让客人酒足饭饱，让客人有“宾至如归”的亲近感。国内民俗专家刘德增教授给“山东人”下了一个定语：诚实、尚义、节俭、好客、粗犷、豪放等加起来，就是“山东人”，山东人不仅在体质上是标准的中国人，在“传统性格”上更是最正统的中国人。“好客山东”文化已经沉淀为特色鲜明的山东性格，凝练为充满仁爱的山东精神，演变为品行合一的山东民俗。“好客山东”让人体会到了孔孟之乡的豪气，齐鲁山水的豪情和山 东儿女的豪爽蚓。

因此，从山东作为旅游目的地来说，从旅游者的角度出发，“好客山东精神”是指山东居民在与来访游客接触时所表现出来的热情、友好的心理状态和言行举止，以及在此基础上形成的社会氛围。目的地社会所展现的友善氛围和好客精神，与旅游企业的商业性好客服务，一起构成了目的地好客研究的重要内容。

三、好客山东精神的培育

1.建立山东旅游业的好客文化模式

旅游业是综合性产业集群，其中包括吃、住、行、游、购、娱及顾客需求的所有要求。旅游业从业人员素质是好客精神的全面体现，其素质与好客精神有着密切联系。因此，Carol(1995)认为商业或组织环境下的好客是一种特殊形式的主客关系。在这种关系中，主人知道要给客人提供什么类型的愉悦并要尽量提高客人的舒适感和幸福感，并通过尊重、训练有素和社会仪式过程，以面对面的互动形式，将舒适感与幸福感充分和完美地传递给客人，目标就是提高客人的满意度和发展回头客。旅游活动是交往性很强的活动，政府政策，目的地基础设施，目的地旅游企业好客服务度(其中包括员工热情度，员工素质等)，当地居民的表现，这些多会影响到旅游者的旅游质量。对此，Carol(1995)提出了一个商业化的好客模型，模型中包含以下因素(如图1所示)：(1)主人(员工)与客人(顾客)。商业组织环境下的好客是一种特殊的主客关系，主人理解和洞察客人的需求和经历，并以一定的工作技能、社会技能，谦卑、热情地与客人交往，但又必须与客人保持：C的社交距离和差别。(2)组织支持。在主客交往中，必须有一个组织来保障服务传输系统的正常运转，如对客服务所需的资源、安全的环境、对客人需求和期望的市场研究、对员工授权等。(3)社会仪式。从客人到达、为客人提供服务直至客人离开，作为主人的员工都必须理解客人需求，遵从一定的服务标准与规范，为客人提供安全、舒适和愉悦的服务，满足客人的需求。因此，从旅游产业链出发，建立好客山东商业文化模式，把“好客山东”的理念贯穿于旅游规划、旅游资源开发、旅游市场营销、旅游信息、旅游服务管理等各个产业环节，才能真正使“好客山东”成为名符其实的山东旅游形象。

2.培养居民的好客观念，提高居民好客热情

“好客山东”的核心要素是人，是所有山东人的好客度构成旅游竞争力的最核心的要素是山东居民的好客度。而提高山东居民的好客度，要从培养山东居民的由内到外的好客观念开始，只有这样，才能保证山东的好客度长盛不衰，才能保证“好客山东”品牌的长期、顺利的发展。首先，对山东传统社会文化的继承和弘扬，是培育“好客山东”精神的根本途径。实施这一工程的最主要的手段是教育，包括始自孩童时期的在校教育和社会教育，通过教育把好客精神带入课堂。把好客精神撒向社会每一角落，落实在每一个山东人身上。其次，相关部门应采取一些必须措施来加强在当地居民中的宣传工作，促使社区对好客精神的重要性形成正确认识，提高社区对旅游者的热情友好程度。积极开展“好客山东”精神讲堂，把“热情好客”的无形资源直接变成了旅游现实生产力。最后，激发当地社区居民对旅游业的参与程度，让他们切身体会和感受到好客精神为旅游业带来的影响，从而形成团结一致、目标统一的团队，让其明确各自的角色分工、责任意识等。让好客的山东更好客，居民应树立“好客”意识，做到热情、好客、温良、彬彬有礼，从而树立旅游地良好的人文形象，最终形成“全民好客”的文化氛围。

3.加强政策引导，发挥政府监督指导作用

在对待异域来访者方面，诚实无欺是社会应当遵守的道德底线。抛开这一底线，热情的接待和主动的服务有可能会成为欺诈的手段，而不再是好客的体现。人们只要看一下世界旅游理事会(WTTC)根据其目的地竞争力指数对有关中国的情况所作的评价(Pike，2004)，便不难发现这类问题的严重性。和谐友善的社会氛围是好客精神的根基。对于培育和维护诚实无欺的社会环境，伦理教育和法制建设的重要性自当不言而喻。因此“好客山东”精神的培育成长需要社会环境的综合支撑。一方面，要加强政府在社会教育方面的政策与资金支持，优化社会环境，培育好客氛围，为山东旅游建设提供宽松、有序的发展空间。另一方面，加强政府的监管力度，制定合理完善的法律法规，保障合理有序的市场秩序和良好的旅游企业经营机制，培育和维护诚实无欺的社会环境。