牙膏市场的价值对决

2000年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中；而今，以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据2/3以上的市场份额。

数载间，山河易帜，这是本土牙膏品牌不得不面对的严酷现实。

在这场牙膏市场多方力量的对决中，外资品牌因何崛起？本土品牌又为何没能尽情分享数亿中国人嘴边挤出的巨大财富？牙膏市场的风云变幻，究竟带给我们怎样的借鉴与启示呢？

上篇

牙膏市场的三国演义

经过十余年的激烈竞争与反复较量。目前，中国牙膏市场明显区分出三大对决阵营：

第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲。

第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。它们都是传统的牙膏企业，目前占据25%左右的市场份额。

第三阵营是由近年来崛起的中华、黑人、云南白药、LG等组成的“第三方阵”。该方阵既有外资、合资品牌（中华品牌经营权被联合利华收购，黑人为高露洁旗下，目前两品牌市场排名分列第三、第四位）；也有本土民族品牌，之所以将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场和差异化营销，成功地走出了第三条发展道路。

最后10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分。随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。

一、外资军团：外资两强，一统半壁！

佳洁士、高露洁这两个来自海外的顶尖牙膏品牌，自上个世纪90年代进入中国（高露洁1992 年、佳洁士1995年），凭借雄厚的综合实力，迅速抢占了中国牙膏的高端市场，并逐步向大众市场渗透。据最新数据显示，佳洁士的市场占有率为24%，名列第一；高露洁18%，紧随其后；再加上高露洁旗下黑人牙膏12%的市场业绩，中国牙膏市场的半壁江山已尽入宝洁、高露洁两大巨头之手。

但在具体营销运作上，佳洁士、高露洁（不含黑人）不仅有诸多相同与相似之处，也分别形成了自己鲜明的、差异化的发展特点。

1．产品体系上的异同

相同点：两者都以防蛀牙膏作为市场切入点，进而向全面口腔护理领域立体拓展。

进入中国前，佳洁士和高露洁都进行了广泛的市场调研，发现中国防蛀牙膏市场最具发展潜力，因此都把目光瞄准防蛀牙膏。因此，我国防蛀牙膏市场的培育壮大，这两大品牌功不可没。在防蛀领域站稳脚跟后，它们你追我赶，凭借雄厚的科研实力，不断推出其它功能定位的新产品，丰富产品体系，填补市场空白和短版。

差异点：佳洁士多点出击，高露洁领先不再。

佳洁士、高露洁都是全球公认的牙齿防蛀领域专家。佳洁士是第一支被世界权威牙防组织――美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，是美国防蛀牙膏第一品牌，防蛀功效更胜一筹。但高露洁先于佳洁士进入中国市场，并借鉴佳洁士在美国的成功运作经验，抢先在中国打造防蛀牙膏的权威专业形象。同时投入巨资研发覆盖各个档次、多种品类的口腔护理相关产品体系。在中国市场，高露洁已拥有高价位全效牙膏和捷齿白美容液等畅销明星产品。

时间所开的玩笑，让迟到的佳洁士在很长时期内处于被动。为扭转不利局面，佳洁士采取多点出击的产品策略，针对消费者的不同需求，在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等颇具竞争力的明星产品，与高露洁全面抗衡。

积极进攻的营销策略，使佳洁士不断缩小与高露洁的差距，终于成为中国牙膏市场的老大。

2．市场拓展上的异同

相同点：两者都依托强大的品牌传播力，稳扎稳打，先抢占大中城市高端市场，待地位稳固后，再调整营销策略，向三四线城市及农村渗透。

“先高开，后低走”是众多跨国公司在中国市场采取的相似营销策略。由于中国渠道体系的复杂性，佳洁士、高露洁都首先运作自己最擅长的高端市场，推出10-20元的高价位牙膏，卖给中国大城市中最先接触外资品牌的高端人群，从而在一开始就塑造了专业、高品质的品牌形象。紧接着，两大外资品牌通过填补产品体系向下丰富与延伸，有策略地脱下自己神圣的外衣。

毕竟，牙膏作为一种日用消费品，主流市场还是集中在中低价位上。与其它行业不同的是，两大巨头都没有采取针对中低端市场另立新品牌的策略，而是以一个品牌（佳洁士、高露洁）囊括高端及大众市场，实践表明，这种策略是可行的。

差异点：高露洁平稳发展，佳洁士后来居上。

高露洁在市场拓展上稳扎稳打，进入中国前三年，苦练内功，在推出产品试水的同时，集中精力进行厂房等硬件建设，奠定了可持续发展的基础。1999年，高露洁在中国的市场份额跃居第一。为增强自身大众市场的营销能力，2003年，高露洁收购三笑集团全部股价，借助三笑在中低端市场的影响力，大举进军中低端牙膏和牙刷市场。

佳洁士最大的优势是宝洁公司的营销推广能力。作为日化业的巨无霸，宝洁公司在日化行业多个领域都拥有丰富的中小城市及农村市场的拓展经验，2007年4月，宝洁还与中国商务部就构建农村现代物流网络，推进“万村千乡市场工程”达成合作谅解备忘录，表明宝洁正在加快农村市场的开拓步伐。这都是佳洁士顺利进行渠道渗透和市场重心下沉的重要保证。

目前，佳洁士的市场占有率已超过高露洁5个百分点。为维持来之不易的领先地位，宝洁已将佳洁士列为重点支持产品，并计划将设于日本的个人清洁用品研发中心迁往北京，直接服务于中国市场。

3．整合传播的异同

相同点：从进入中国的第一天起，两者都坚持十分强势的品牌传播，并不约而同地重视公益营销的作用。

佳洁士、高露洁都深谙广告传播对品牌建设的重要作用。高露洁每年在全球的广告投入为 1.8 亿美元，而在中国的广告费就高达 1 亿元人民币。迟到一步的佳洁士在华上市时获得的广告与市场支持，是宝洁旗下其它品牌推出期间的2倍以上。

两大外资品牌都长期致力于口腔护理知识在中国的教育与普及。它们不遗余力的公益传播行动，客观上推动了亿万中国人口腔护理理念的转变，培育壮大了牙膏市场。

差异点：高露洁坚持权威形象，佳洁士另辟儿童路线。

高露洁在品牌诉求上注重“口腔护理专家”的形象塑造。广告中经常出现一位身穿白大褂的牙医，教导人们正确防治口腔问题。“我们的目标，没有蛀牙”这种站在全行业高度的传播口号，更彰显高露洁不惧竞争、惠及全行业的大度与智慧。

同样是诉求“没有蛀牙”,为避开与高露洁的正面对决，佳洁士另辟蹊径，将传播的主角选定在儿童身上。广告中，一个个儿童露齿而笑，天真自然。依据创意3B原则，儿童对广告受众的吸引力远远大于成人。事实上，许多成人（家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。如果一个人从小养成使用佳洁士的习惯，随着一批批“佳洁士儿童”的成长，其市场潜力将会倍增。佳洁士能够后来居上，正是这一传播策略厚积薄发的结果。

在中国，高露洁秉承延续百年倡导口腔健康教育的营销理念，不仅将题为“甜美的微笑，光明的未来”的全球口腔保健教育计划引入中国，还针对我国西部现状，从2001年起，就与众多部级专业团体合作开展“口腔保健微笑工程西部行”活动，在最需要口腔护理知识的地区，传递高露洁“让全世界没有蛀牙”的品牌理念。

佳洁士则更擅长针对儿童的公益营销。早在1996年，佳洁士就成立了学校口腔保健教育小组，对数千万中小学生进行口腔健康教育。2003年，佳洁士还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动，使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益。2005年，佳洁士在华推出全新品牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁士"笑容传递爱心"行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的"明天计划"，使佳洁士成为第一个支持"明天计划"的国际知名品牌。

二、本土联军：本土五虎，防守反击！

由两面针、冷酸灵、黑妹、田七、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”，目前占据市场25%左右的份额，在二线阵营中处于领导地位。

本土联军中的“五虎上将”，都是传统的牙膏企业，面对外资巨头的强势挤压，本土五虎巧妙运用自身优势及地利、人和因素，高举民族大旗，顽强地维持着已有的市场份额不被蚕食，并适时对外资品牌进行防守反击。

1．运用国粹文化，开发中药草本牙膏。

代表品牌：两面针、田七

两面针：扛起中草药牙膏的民族大旗。

长期以来，外资品牌的功效牙膏一直在市场上唱主角，处于相对弱势地位的中草药概念并不被企业及消费者重视。2005年4月，“高露洁牙膏可能含致癌成份三氯生”的新闻，引发公众对功效牙膏的广泛质疑，人们开始把目光转向以健康天然著称的中药草本领域。本土领军品牌纷纷推出中草药牙膏，使中草药牙膏的市场份额不断攀升。

两面针是本土牙膏中第一个尝试中草药配方的品牌，作为我国中草药牙膏领域的领军企业，“两面针”在市场上拥有极高的受众认可度。氟中毒事件发生后，两面针中草药牙膏销量猛增。日前，为应对外资品牌对中草药市场的冲击，规范中草药牙膏行业，两面针正领衔起草国家中草药牙膏标准，赢得了同行及公众的广泛赞誉。

田七：抢占中药国粹文化的制高点。

田七牙膏直接以我国西南特有的中药植物田七命名，使品牌深深地烙上了中华医药文化的印记。这一稀缺战略性资源的抢占，成为田七迅速崛起的基石。2005年，田七又以《本草纲目》经典护齿配方为基础，推出针对高端市场的田七《本草》系列牙膏，打破了外资品牌试图将中药牙膏低端化的企图。

盘点：还中草药牙膏一片净土！

近年来，中草药牙膏已成为国内牙膏销售的第一大类型，其市场份额接近50%，市场前景被普遍看好。但国内众多牙膏企业纷纷涌入中草药牙膏领域，打着中草药旗号的牙膏产品层出不穷，鱼龙混杂，消费者难辨真伪，这些现象严重影响了中草药牙膏的健康发展。

尤其值得注意的是，宝洁、高露洁、联合利华等外资巨头也已经涉足中草药牙膏领域，给本土企业造成很大冲击。如何有效维护和充分运用中草药概念，成为本土企业抵御“外资入侵”的当务之急。

2．进行产品创新，以差异化产品切割市场。

代表品牌：冷酸灵、黑妹

冷酸灵：为品牌披上功能外衣。

冷酸灵作为本土知名的传统牙膏品牌，20年如一日，始终坚持抗过敏牙膏的功能定位。从上世纪90年代开始，“冷热酸甜，想吃就吃”的广告词就深深地印刻在亿万受众的心智资源中。冷酸灵也理所当然地成为牙齿抗过敏领域的第一品牌。

为规避单一明星产品导致品牌老化的风险，冷酸灵对牙齿抗过敏成份不断推陈出新，全新推出的冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏，通过挖掘传统中草药的抗过敏功效，开辟了中药草本抗牙齿过敏牙膏的全新领域。

黑妹：新品迭出，演绎品牌“清新活力”。

从最早的"国际香型内含口洁素"黑妹牙膏，到几年前全球第一支有机钙牙膏――"黑妹CPP钙牙膏"和“黑妹清热去火牙膏”， 再到2004年第一个推出木糖醇牙膏，以及2006年推出的“黑妹活力清爽牙膏”。黑妹总能领风气之先，用创新的产品概念，不断刺激市场，让品牌历久弥新。

国内恐怕很少有牙膏企业，能像黑妹那样，拥有如此多的“第一”产品。抓住时代潮流热点，满足消费者个性化、多样化需求，是黑妹产品开发的突出特点。支撑这一策略的是黑妹在高新科技产品研发方面的强大实力。

盘点：谨防成为小众市场的寂寞舞者！

由于冷酸灵名称直接传达了产品功能特性，冷酸灵品牌也就不可避免地限制在抗过敏牙膏这一细分领域，这给冷酸灵向牙膏其他领域延伸设置了重重障碍。冷酸灵不得不另立“登康”品牌推向口腔护理市场。但双品牌运作，势必分散企业有限的营销资源。

黑妹尽管能够持续不断地推出新鲜概念的产品，但大部分产品只满足一部分消费者的个性需求，无法抢占主流市场，销量难以形成有效规模。一旦明星产品销量出现下滑，就会拖累企业的整体可持续发展。

兵法云：以奇胜，以正合。“奇”能让品牌一夜成名，但要做大做强，还需领导主流。

3．实效传播，本土化营销造就中国式奇迹。

代表品牌：田七、蓝天六必治

田七：原来牙膏的名字可以喊出来。

田七的迅速崛起，很大程度上得益于其创造性的广告传播策略。从常规思维看，田七应该以中药草本概念为传播主题，但它摆脱了传统功效类广告的传播思路，以田七《拍照篇》为代表的系列广告，从培养受众行为习惯入手，使消费者在潜移默化中形成品牌认知和习惯性购买。

当人们在拍照一刻无意间喊出“田七”的时候，田七已经成为一种符号象征、一种流行趋势、一种集体的品牌传播行为。这种悄然汇聚的无形力量，成为田七崛起的强大动力。

蓝天六必治：全效牙膏，看似无招胜有招。

蓝天六必治是我国第一个多功能全效型牙膏，也是国内最早实行大规模媒体传播推广的牙膏品牌。上世纪90年代，蓝天六必治凭借那条“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！”的经典广告，一时风靡全国。

面对佳洁士、高露洁等外资品牌全效牙膏的猛烈进攻，蓝天集团毫不动摇地坚持全效的品牌定位，并于2004年推出六必治新全效，提出更为直接的功效口号“六种保护、六必治”。15年来，在外强环伺之中，蓝天六必治用可贵的执着打出了自己的一片天地。

盘点：小心传播抢了品牌的位！

很多时候，国粹文化是不与流行文化划等号的。当田七成为一种拍照口号、一种流行元素时，还会有多少人记得田七的药用价值？还会有多少人体会到田七的国粹文化。两者之间矛盾的调和，需要田七更高远的战略智慧。

蓝天六必治的最初成功源自全效牙膏，二次复兴也是全效牙膏。但全效牙膏是外资巨头传统的优势领域，与霸主正面对抗，综合实力才是致胜的根本。2005年，广州立白收购蓝天六必治90%的股份，有了“靠山”的蓝天集团或许能打造出更蓝的天空。

三、第三方阵：群雄纷起，细分制胜！

地域辽阔的中国，东西发展不均、城乡差异明显、地域特点突出、风土人情各异。面对复杂的中国营销环境，中外企业都不敢掉以轻心，同时也给营销创新带来了无限空间。

在两大外资巨头和本土领军牙膏企业之外，一批“不按常理出牌”的牙膏品牌通过细分市场和差异化营销，成功地走出了第三条发展道路，形成一股不可忽视的营销力量。

1．外嫁豪门：破茧蝶变，老品牌、新形象、大飞跃。

代表品牌：中华

中华牙膏的发力飞跃，似乎就发生在一刹那间。1994年，走过40年辉煌历程的中华牙膏与联合利华合资，“外嫁”后的中华牙膏被打入“冷宫”长达8年之久。从2001年开始，推广自有品牌失利后的联合利华开始强力支持中华品牌，甚至拿出了在华牙膏市场推广费用的95%用于中华的品牌再造，中华牙膏从此表现出令人震惊的品牌成长力。2006年第二季度，据AC尼尔森的数据显示，中华牙膏与高露洁的销量几乎持平。目前，中华已稳坐牙膏市场第三把交椅。

中华的重新崛起决非偶然，联合利华采取的一系列品牌创新举措起着决定性的作用。

首先，实现中华牙膏产品体系的全面升级。

近年来，依托联合利华全球研发中心强大的技术实力，中华牙膏不断对产品及品质进行全面优化。目前，中华已形成长效防蛀、中草药、健齿白、全效亮白、本草5珍等系列的丰富产品线。联合利华还将旗下“皓清”品牌加入中华牙膏体系，并于2006年力促中华牙膏成为 FDI 世界牙科联盟在中国牙膏行业唯一合作伙伴，凸显了联合利华对中华牙膏产品及品质创新的坚定决心。

其次，推动中华牙膏与中国消费者的深度沟通。

像佳洁士、高露洁一样，联合利华也长期致力于中国口腔保健事业。在各种公益活动中，联合利华还有意强化中华的民族品牌形象，重新唤起中国消费者对中华品牌的良好记忆。曾获得中国公关案例金奖的“中华挑战世界之最”大型公益巡展，就通过增强国人的民族自豪感，拉近了中华与中国消费者传统的、天然的亲密关系。

最后，重塑50岁中华品牌的年轻活力。

其实，中华不断推出新品，不断开展新奇的公益营销活动，都是在传达中华"领先、健康、活力"的全新品牌诉求，从而赢取更多的年轻消费者。2006年底，中华牙膏全面启动奥运战略，正式成为中国羽毛球队未来三年的合作伙伴，借助中国羽毛球队员年轻、自信、活力的形象，进一步拓宽品牌年轻化道路。

盘点：民族品牌“外嫁”，是馅饼，还是陷阱？

联合利华，素有“民族品牌杀手”之称，旗下并购或租赁的六个中国本土品牌中，目前仅有中华牙膏功成名就。中华现象不是外资婆家心善，而是中华牙膏几十年品牌影响力根深蒂固。

我们无法想象中华牙膏如果一直自主发展，现在的结局又将如何。我们也无法预料“婆家”是否能一如既往地支持“中华”的健康发展。假如哪天“婆婆”翻脸了怎么办？假如有一天“闺女”想回家了又怎么办？

双赢的结果是每个人都希望看到的，但并不是所有品牌都如中华幸运。热衷于同外资合作的本土企业在下定决心之前，应该好好掂量一下利弊得失。市场没有慈善家，天上掉下来的可能是馅饼，也有可能是陷阱。

2．剑指高端：贵之有道，缓走大众路。

代表品牌：黑人、云南白药、LG

黑人：用优质产品与优质服务赢人心。

在中国，黑人牙膏一直很低调，甚至很多人不知道黑人与高露洁是“亲兄亲弟”。但这并不妨碍黑人的快速发展，因为黑人主要针对中高端牙膏市场，而高端消费者受广告影响最小，他们更相信真正的品质和良好的口碑。在世界各地，黑人正是凭借优良品质和优质服务而广受欢迎的。

在中国，黑人牙膏继续践行“满足顾客期望的最优质产品和服务”的品牌理念，其销量与市场份额不断攀升，稳居高端口腔护理产品前列，成为高露洁公司品牌战略布局的重要组成部分。

云南白药：用保健品的方式卖“贵族”牙膏。

2005年，云南白药进军日化行业，推出云南白药牙膏，并将品牌定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔全能保健牙膏”。

产品一上市，云南白药牙膏就卖出20多元的高价，远远高于同类高档牙膏。支撑这一策略的是产品原料的昂贵（云南白药是国宝级的药用物质）和产品功效的神奇。渠道上，云南白药主要走连锁药店，这是药企最擅长的渠道，同时也符合牙膏保健品的功效定位。

云南白药的冒险获得了空前的成功，用非传统的营销方式运作“非传统牙膏”，改变了人们关于牙膏的许多固化思维，云南白药也因此赚了个盆满钵盈。

LG：韩国传奇竹盐，热销中国高端市场。

LG竹盐牙膏主打的竹盐概念，极富传奇色彩。流传千年的古老工艺，煅烧九次的提炼过程，在韩流盛行的时代，自然成为LG俘获城市高端白领人群的秘密武器。

在定价策略上，LG竹盐牙膏售价在10元左右，直接与高露洁、佳洁士的高端牙膏同台相搏。LG的自信源自竹盐牙膏防止牙龈出血的独特功效，这使LG与高露洁、佳洁士形成明显的价值区隔。因此，LG在北京等区域市场的热销也就不难理解了。

盘点：高端，是目的，还是手段？

黑人隐藏在高露洁的大树下，云南白药是一家百年药企，LG以电器产品享誉世界。它们用不一样的策略走进牙膏市场，都取得了不俗的市场业绩。

三个品牌在切入市场时，都不约而同地选择了高端牙膏市场。高昂的产品价位为企业提供了丰厚的利润，但相对狭小的高端牙膏市场，能保证销量的持续增长吗？

黑人的高端定位是与高露洁的大众化策略相辅相成的；LG竹盐牙膏以变换包装为契机，对产品进行降价，抢占中低端市场；云南白药牙膏也开始在超市销售了。品牌固然重要，但终极目的还是要获取销售利润的最大化。

如何实现品牌与销量的双向提升，值得每位营销人深思。

上篇

本土品牌的价值重塑

外资巨头按照弱肉强食的市场规则，步步紧逼，挤压本土品牌的市场空间。本土品牌由于自身综合实力的桎梏，在与外资巨头的较量中举步维艰。10年前，本土品牌还是牙膏市场绝对的主导，目前，多达100多家本土牙膏生产企业却在为不到40%的市场份额苦苦拼杀。

难道本土品牌只能束手待毙，没有重整旗鼓的机会吗？

当然不是！

在市场定位、产品体系、渠道构建、品牌传播等多方面，本土品牌有很多路可以走。有的人已经走了，有的人正准备起步，有的人还在选择方向。重塑品牌价值的热潮席卷整个本土牙膏行业，民族企业集体的自觉行动，让我们看到了本土品牌重生的曙光。

一、价值重塑之产品升级

目前，牙膏产品已经高度细分化。从产品种类上划分，有普通牙膏、药物牙膏、中草药（草本与天然类）牙膏、脱敏牙膏四大类型。从产品功效上划分，主导类型有防蛀、全效护理、美白、抗过敏四大类，牙龈保护、清新口气、活力体验等类型牙膏的发展势头也很迅猛。

目前，佳洁士、高露洁已经形成了针对各种细分市场的全方位产品体系，而本土牙膏品牌却鲜有成熟的产品体系，迫切需要在诸多方面进行全面升级。

1．深入挖掘中草药、中药护龈牙膏文化内涵，维护民族牙膏的权威地位。

2005年，“三氯生中毒”事件后，中外牙膏企业都转变营销观念，大举进军中药天然草本牙膏。同时，全球口腔医学界公认中草药为护理牙龈的最佳物质之一，带动了中药护龈市场的全面升温。

中草药是我国特有的中药国粹文化，但外资巨头通过先入为主的强势传播，将中草药概念国际化了。在消费者心目中，佳洁士草本水晶、高露洁草本盐牙膏与两面针中药牙膏没有本质上的区别。中草药作为本土品牌传统的优势领域，其“对抗外资”的独特作用并没有充分利用起来。

要与外资中草药牙膏形成有效区隔，本土品牌必须深入挖掘中草药牙膏的差异化功能和深层文化内涵，从而告诉消费者：

本土中草药牙膏与外资含中草药成分的牙膏，有什么本质上的差异？民族企业在数十年生产研发中草药牙膏上有哪些传统优势？最好还能拿出有说服力的权威报告或数据，证明中国人自己的中草药牙膏在品牌、功效等方面，有哪些外资品牌无法比拟的优势？

由两面针领衔起草的中草药牙膏国家标准，一旦获得批准并正式出台，将会给外资牙膏品牌一定的打击。本土品牌应以此为契机，牢牢占据中草药牙膏的主导地位。

2．紧跟消费趋势及发展潮流，培育新的市场增长点。

市场细分、产品创新是与消费者需求息息相关的。近年来，牙膏新品如雨后春笋般遍地生长，如果将众多产品逐一归类，就会发现消费者的需求仍集中在功能（多功能或单一功能）、天然健康（中药草本或添加有益成分）、美白、全新体验等几个方面。

本土品牌要想在这些新兴的细分市场中占有一席之地，有以下两种方式可供借鉴。

第一种方式是比外资跑得快。紧跟消费趋势及行业发展潮流，抢先开发并占领这一市场。如黑妹借木糖醇口香糖风行之机，率先推出黑妹木糖醇牙膏。因为木糖醇概念早已深入人心，所以该款牙膏迅即成为黑妹最畅销的产品之一。

第二种方式是比外资做得好。以己之长攻彼之短，站在更高的立场上。如在防蛀市场，外资含氟防蛀牙膏的安全性备受质疑，蓝天适时推出不含氟的防蛀牙膏――蓝天六必治生物酶牙膏，高举不含氟、也防蛀、更适合中国人的旗帜，走在了外资巨头的前面。

3．转变产品低端化形象，构建与自身相匹配的完整产品体系。

近年来，佳洁士、高露洁等外资巨头不断进行自上而下的产品梯队建设，目前，他们已经形成了多档次、多类别、多功能的全系列产品体系。

相比之下，大多数本土牙膏企业的主销产品还集中在2元左右，产品过于低端化，造成品牌认知上的严重低档化。当外资巨头放下身架，与本土品牌在同等价位上竞争时，受众自然更倾向于选择洋品牌。因为，经过洋品牌多年潜移默化的品牌教育，消费者已经形成了洋品牌品质高、有档次的心理认知。

“抓好低端、抓住中端、向上突破”是本土品牌在产品策略上的必然抉择。

第一，低端产品是农村市场消费的主流，本土品牌在农村拥有地利、人和的天然优势，应守好低端产品，使之成为本土品牌稳固的“后方阵地”。

第二、随着人们口腔护理消费需求的提升，中低端产品的界限越来越模糊。2-4元这一区间的牙膏产品成为各类城市大众消费的主流。中档产品是中外品牌竞争最为激烈的区间，本土品牌只有占领了中档产品市场，才能成为牙膏市场真正的领导者。

第三，高端市场是外资巨头传统的优势领域，本土品牌不可盲目挺进。应依据自己的产品特点，在全面市场分析之后，走差异化的高端市场营销策略。云南白药就是通过差异化功能定位和价格定位，成为高端市场上成功的范例。

二、价值重塑之渠道为王

渠道是产品由企业流向消费者的中间环节，没有渠道，就不可能拥有市场。本土品牌的价值重塑，渠道是至关重要的一环。

1．构建现代流通渠道营销体系。

近年来，我国渠道体系发生了重大变化，传统批发渠道日益萎缩，商超等现代渠道的流通业态渐成主流。牙膏作为一种家庭日常消费用品，在城市的主要销售渠道是以大卖场、商超、便利店为代表的现代零售业态。

外资巨头利用自身娴熟的现代渠道营销方式，通过广告、促销等全方位的终端支持，占据了商超牙膏专区最醒目、最重要的货架位置，众多本土牙膏品牌则被挤到了货架底端。

习惯于走传统批发渠道的本土牙膏企业，要在激烈的渠道竞争中立于不败之地，必须彻底转变运作观念，真正重视渠道在整个营销体系中的核心作用。同时，企业应建立专门针对商超渠道的专业营销队伍，成立专职部门或指派专人负责KA卖场等大客户的开发与维护，从制度及人员上保证现代渠道的成功开拓与日常运作。

2．开发并站稳农村大市场。

随着城市市场的逐渐饱和，中外品牌都把营销触角伸向广阔的农村。而目前我国农村中却有一半以上的人群没有刷牙的习惯。据估算，农村地区牙膏的目标消费人群应在5亿以上，对牙膏企业来说，这是一块亟待开发的处女地，是一座蕴涵无限商机的营销宝库。

本土品牌要稳固并扩大农村市场，需要在以下三点上集中发力：

第一，尽可能多地覆盖农村各种各样的销售渠道。这些渠道包括小卖部、小超市、学校、市场等具有农村本土特色的渠道，这也正是本土品牌擅长运作的。

第二、结合各地情况有针对性地开展终端促销。如利用农村闲忙时的差异，将促销活动集中在农闲时进行；在农忙时，则直接送货进村。

第三、培养农民正确使用牙膏的习惯。除通过地方性媒体进行广告宣传外，终端销售人员的介绍和讲解也是重中之重。农民对于向自己传授知识的人，对于切实为自己着想的人，一般不会拒绝购买他推销的产品。

3．开发新型销售渠道，形成主流与新型互补的渠道体系。

商超和批发作为主流渠道是流通体系的主体，但如果同时注重以下渠道的开发与运用，也会产生相当可观的销售额：

1.宾馆、洗浴中心等服务性场所。

2.学校、部队、医院等团购客户。

3.需要宿外的施工队、勘探队等大型作业组织。

4.网上购物、电视购物、平面直销、人员直销等无店铺销售形式。

5.其他。

三、价值重塑之品牌制胜

一切技术层面的竞争，归根结底是品牌实力的较量。本土品牌与外资品牌在产品质量、技术水平、使用效果等硬件方面几乎没有本质差别，最核心的差距在于品牌的培育与发展。本土品牌价值重塑的决定性因素也在于品牌的重新塑造。

1．清晰定位，树立鲜明的品牌形象。

本土牙膏企业模糊的品牌定位，是造成品牌个性缺乏的根本诱因。诸多本土企业对品牌定位的朝令夕改，更导致消费者品牌认知的缺失与错乱。

那么，本土品牌需要怎样的品牌定位？又如何树立个性化的品牌形象呢？

首先，品牌定位应该与企业文化和产品特点相适应。其次，品牌定位应该是独特的、差异化的。最后，品牌定位应该是具有前瞻性的，向内可浓缩品牌核心理念，向外可自由延展，把控全局。如田七“中药国粹，中国田七”的品牌定位就很好地融合了这三项要素。

2．加大传播力度，形成品牌建设与销售增长的良性循环。

强势品牌传播是维持品牌良好形象的基础。本土品牌受制于企业实力，要维持与外资品牌同等力度的广告传播几乎是不可能的。现实要求本土品牌既要加大品牌传播力度，又要做到花钱花在刀刃上。

首先，品牌建设不仅需要公众媒体的广告传播，还需要各种公关活动、系列促销活动、口碑传播等多重传播途径。在费用有限的情况下，本土企业的品牌传播更要讲究实效，充分发挥多种传播形式的聚合效应。

同时，本土企业要清醒地认识到：品牌建设是一个长期的系统工程，不能一蹴而就。不能只顾品牌传播，而忽视了营销的其他环节。日化界已经发生过多起因盲目追求品牌，而忽视企业内功修炼，从而导致资金链断裂的营销悲剧。

3．制定品牌发展战略，为企业可持续发展保驾护航。

外资巨头在华十余年的市场开拓，就是一次成功的品牌发展规划。第一步，垄断高端市场；第二步，进军中低端市场；第三步，占领整个牙膏市场。第一步，外资巨头已经基本实现了；第二步，正在积极实施中。

本土企业不仅要追求一时的成功，更要追求长期的、可持续发展的途径。依据市场需求、竞争状态、企业实际等内外部条件，通过制定长远的、切合实际的品牌发展战略，使品牌发展之路越走越宽。

牙膏营销的专业突围

文/刘钦

下篇

强劲增长的中国牙膏市场，惹得各路英豪纷纷涉足。近年来，国内的日化巨头，如纳爱斯、立白、拉芳、隆力奇，以及云南白药、滇虹、三金等知名制药企业，凭借其巨大的品牌影响力、完善的营销网络、巨额的费用投入，纷纷试水牙膏市场。但几年的纷乱喧嚣之后，市场却给出了一份令人费解的答卷。

与此同时，一些名不见经传的牙膏品牌，如钙尔奇、牙博士、西瓜霜等，纷纷将资本投入进行合理化配置，销量甚至超过知名企业的牙膏，在激烈的市场竞争中夺得一席之地。

揭开牙膏营销的专业迷雾

与洗发水、洗涤品、护肤品等其它日化品类不同，牙膏行业有一种特别的“专业性”。众多知名企业之所以在牙膏上很难有大的成功，其致命的营销失误，几乎都在于没有关注牙膏行业的特殊性，在“专业性”这个要害问题上认识不足，而这个“专业性”正是牙膏营销的关键所在！

那么，牙膏行业的“专业性”到底是什么？为什么牙膏行业会存在这样的“专业性”呢？

1．“从一而终”的牙齿

牙齿具有独特的生理学及解剖学特性。其中，一个最重要的特性是，人的一生只有一幅恒牙，并且绝大多数时间只能用这一幅恒牙。

其实，人的一生有两幅牙齿，一幅乳牙，一幅恒牙。婴儿从6个月时开始长乳牙， 2岁半之前长出全部20颗乳牙。乳牙的牙釉质较薄，钙化程度低，牙本质较脆，如不注意口腔卫生，特别容易发生龋齿。

一般人6岁开始“换牙”，乳牙脱落，恒牙长出。换牙过程持续6年，12岁换牙结束，如果以后牙齿脱落，将不再长出新牙。实际上，人生绝大多数时间都使用恒牙，可谓“从一而终”。

头发剪了可以继续生长，皮肤也在不断新陈代谢，每28天就换成新皮肤。但牙齿不可再生，因此，牙齿的保健非常重要，而牙科诊所，几乎是仅有的人体专科医疗机构，生活水平越高的地区，人们越重视牙齿保健。据统计，仅北京地区牙科诊所就达上千家。

牙齿独特的生理属性，不可避免地对消费者购买、使用牙膏的消费心理产生微妙影响。

2．像牙齿一样坚固的老品牌

日化行业中，有影响力地国内企业如立白、纳爱斯、隆力奇、好迪、拉芳等，都是在最近的十几年间崛起的，这些企业的牙膏品牌普遍不成功。成功的牙膏企业，其前身大多是原来的老国营品牌：

品牌

原国企

两面针

柳州牙膏厂

冷酸灵

重庆牙膏厂

六必治

天津牙膏厂

黑妹

广州牙膏厂

田七

梧州日化厂

中华

上海牙膏厂

为什么在老国企纷纷倒闭、并购、改制的潮流中，这些牙膏品牌没有消亡，反而愈发显示出顽强的生命力？到底是什么力量支撑着这些品牌在高露洁、佳洁士、黑人、LG竹盐等国际品牌的冲击、打压下，依然屹立不倒？

当我们从人才、技术、品牌、渠道、管理等各个方面分析研究之后，惊奇的发现了一个很有意思的现象：这些老品牌，几乎都是单一的牙膏品牌，没有在其他产品品类上使用同一品牌。立白、纳爱斯、隆力奇等品牌延伸到牙膏上没有获得成功，而田七推出洗衣粉、洗发水，两面针推出洗洁精，同样不是惨淡收场就是份额很少。

牙膏的专业性

牙膏的专业性如此重要，当你不了解或者不遵守这种专业性时，你根本不可能在牙膏上获得真正的成功。

专业性之一：品牌联想

在其他行业，品牌名称和产品与带给消费者的利益之间不一定要有必然联系。比如麦当劳、奥迪、达能、雀巢、雕牌等品牌名称，好像与其产品利益之间没有什么必然联系。而如果两者之间具有很好的联系，对于品牌传播一定是锦上添花，例如可口可乐、蒙牛、奔驰、柯达、立白、飘柔等。

牙膏营销的专业性要求品牌名称与产品利益之间让人产生联想，这种关系不但是必要的，而且是必须的。

品牌名称

联想到的关键词

高露洁

没有蛀牙

云南白药、

传统中药，止血，

两面针、田七

促进伤口愈合

黑人

皮肤黑，牙很白

六必治

治疗作用

冷酸灵

冷热酸甜，想吃就吃

竹盐

韩国传统护齿

牙博士

专业

钙尔奇

牙齿坚固

一旦，在牙膏品牌的命名中，忽视专业性的品牌联想，营销其实已经输在起点上。

品牌名称

联想到的关键词

立白

洗衣粉？

纳爱斯

洗衣粉？

圣峰

郭东临？

隆力奇

蛇油膏？

霸王

中药防脱？

天王

？

名人

毛宁？

专业性之二：产品力

牙膏的产品力指产品在终端的自然销售能力，包括包装、品类、卖点、品质、口感等方面，其中任何一点都可以形成一篇论述的专题。牙膏的销量大多数是在自然销售状态下实现的，因此，其产品力的水平直接决定着销量的高低。这里仅谈一下产品力中的包装方面。

包装的优劣对牙膏销售有多大的影响？

这一点，终端促销员最有发言权。站在任何一个大卖场的牙膏货架前，注意观察每个品牌的包装，包装水平的高下与销量成正比。

高露洁、佳洁士、黑人、中华等一流牙膏品牌，在产品包装上几乎都遵守着相同的原则：鲜艳、明亮、活泼、卖点突出、结构合理；两面针、田七、冷酸灵等遵守着70%的原则；其它一些中小品牌，可以说连高露洁50%的水平都不到。

后来的云南白药牙膏、纳爱斯牙膏，也许是出于差异化的需要，在包装设计上大有不同。

云南白药牙膏的包装虽有不足之处，但体现了功效性的特点。纳爱斯牙膏的包装就让人不可理解，完全淡化了每款产品的卖点，又不能形成整体的陈列效果，也不能体现其营养牙齿的品牌主张，完全为追求差异而差异化。当牙膏产品缺少产品力的时候，再多的广告，再多的费用投入都会扔进无底洞，陷入进退两难的沼泽地。

案例点评：

云南白药牙膏――传统中药的“非传统”定位

从最初的“非牙膏”，到现在的“非传统牙膏”，自始至终，云南白药牙膏都想把自己和其它牙膏区分开，这种做法让云南白药牙膏迅速崛起，但同时也留下隐患。在前期的快速增长之后，发展瓶颈提前来临，如果在策略上不及时调整，销量将会停留在目前的水平难以增长，甚至有下滑的危险。

云南白药牙膏的策略失误与其前期的营销思想息息相关。那就是重营销策划，轻产品策划，过分强调差异化，忽视牙膏市场的专业性特点，主要表现在：

1．实际产品并不能体现其高档定位

如果只看云南白药牙膏的平面广告、电视广告，会让我们对其产品充满期待，但真正看到产品时，不免非常失落。这包装、膏体、香型、使用方法等都没有什么特别之处，明明就是一款普通牙膏嘛！几乎看不出它与3元多的洁龈牙膏、六必治牙膏有什么本质区别。云南白药牙膏奉行保健品行业症状优先的法则，突出解决溃疡、出血等口腔问题的功效，但是洁龈、六必治也是这样说啊。而且云南白药牙膏整体表现比较呆板，并没有突出云南白药真正差异化的、不可复制的特点，很容易被模仿。

2．“非传统牙膏”的悖论

云南白药已经有100多年历史了，是国家绝密级保护配方，是我国优秀的传统医药精华，这个“传统”与其牙膏中宣传的“非传统”怎样才能统一起来呢？

另外，“非传统牙膏”应该包含两个方面：首先承认是一款牙膏，其次是说这款云南白药牙膏与其它传统牙膏不同。

但是，既然是一款牙膏，在包装、品类、卖点细分等方面就应该遵守牙膏行业的普遍原则，“非牙膏”的定位是完全错误的。例如，云南白药牙膏单品非常少，终端陈列稀稀拉拉，不能形成整体陈列效果。

另一方面，“非传统”也没有在产品上很好地体现出来，“非传统牙膏”仅仅成为一句无本之木的广告语。

3．单一的高价定位严重束缚了销售渠道

云南白药牙膏目前的销售主要集中在大型终端、中小终端以及广大的二、三、四级市场，与其知名度根本不成比例，这不能不说是一个巨大的资源损失。牙膏作为一个人人必用的日常生活用品，消费的人口基数至关重要，不应该是阳春白雪，只限于少数人使用。两面针、田七等品牌在一些大终端难觅踪影，年销售却都超过8亿元人民币。

因此，丰富单品数量，增加价格层次，才能深化销售渠道，从而扩大目标消费者，也才能找到新的增长点。

立白――专业化的发展轨迹

立白，国内最优秀的日化企业之一，在牙膏推广上却经历了三个不同阶段，这是一个典型的从无序化向专业化发展的案例。

当年，立白牙膏被质疑“有一股洗衣粉味”，使立白发现将品牌延伸到牙膏上行不通，于是推出新的专业牙膏品牌“竹草青”。但“竹草青”实在比较普通，缺少差异化，难成大器。2005年，立白悄然收购了“六必治”，才真正开始在牙膏市场上施展拳脚。

在“六必治”的第一部广告片中，重点宣传六必治的悠久历史，1921年推出“火车头”牌牙粉，1957年推出我国第一款含氟牙膏。宣扬其“护理中国人口腔，百年贡献，始于1921年”的品牌理念，这些都是立白原来并不具备的专业特点。

产品包装及第二部广告片中，围绕“六必治”的品牌名称，突出“六种口腔问题，六种保护”的核心诉求。包装、广告等方面都统一于“六必治”的品牌名称之下，树立中国人口腔护理专家的品牌形象。

从立白牙膏到竹草青牙膏，从竹草青牙膏到六必治牙膏，立白在牙膏行业不断吸取经验教训，一路成长，逐渐接近了牙膏市场的目标。

市场风云多变幻，卷土重来未可知。外资巨头的攻势未减，本土牙膏品牌更不会轻易言败。竞争是最好的老师，在与洋品牌十余年的价值对决中，成熟起来的本土品牌正逐渐走出泥潭，积极摸索着适合自己的发展道路。

产品的升级改造、渠道的精耕细作、终端的产品力表现、品牌的专业化打造、市场的整合推广运作……，他们正在用中国式的营销方式，在中国市场上攻城略地。或许在不久的将来，牙膏市场第一阵营中，也会悄然出现本土品牌的身影。