销售vs采购:在正确的时间做正确的事情

在销售人员与客户的过招中，了解客户的采购套路和动作，销售人员才能见招拆招乃至先发制人――这就是客户采购7阶段和销售对应7阶段，大客户销售流程的“正派”武功。

张毅

工科硕士及第，后入国家科研单位，潜心研究几载，码code万行；机缘巧合，放弃读博，转战销售，摸爬滚打，颇有斩获；再执教鞭，传道受业，数年辗转南北，反侧东西，课程十余类，授课百余场，学员数千人；现任国内某大型IT上市公司培训总监，负责公司全体销售人员及销售主管技能类培训提升。个人博客：苹果先生 销售杂谈blog.省略/mrapplesales

威凯科技的销售新人周易最近刚做完了一个项目，回到办公室给经理冯海做了汇报。冯海听完后说：“我这半年有好几个大项目自己在跑，一直没和你好好谈谈。咱们一起下去吃个午饭，顺便和你聊聊最近的工作情况。”

在公司附近的那家“大清花”饺子店，二人点了三盘饺子、一瓶“宫廷御酒”，开始边吃边聊起来。

冯海喝了口酒，问周易：“以前你们学‘项目运作技巧’的时候，应该强调过客户的采购阶段和对应的我们的销售阶段吧，你还记得吗？”

周易隐约记得当时是讲过这么一课，但是具体内容记不清楚了，就不好意思地说：“嗯，当时还挺有感觉的，最近这么一忙好像都忘得差不多了，不过我记得一共是有7个阶段吧？”

冯海无奈地摇了摇头：“这对我们大客户销售养成正确的项目思路有很大的作用。正好下午没事，我再简单地给你过一遍吧。”

周易知道冯海准备给自己上课了，于是坐直了身体。

阶段1：评估现状、业务驱动――了解信息、建立关系

“以后接触项目多了你就会发现，虽然每个客户的每个项目好像都不一样，但是从人的决策认知行为过程来看，无非是一个‘评估、发散、聚敛’的过程。所以，凡是大客户销售活动中，成熟的客户都是遵循一个固定的采购流程，都会经历‘评估现状、业务驱动――发现问题、明确需求――确立需求――评估供应商――开发解决方案――制定规则、达到目标――实施并评估’这7个大的阶段。”冯海一一说道，“而我们在销售过程中，首先要根据与客户的沟通交流，判断出客户处于采购流程的哪个阶段，然后确定自己在此阶段下应该做什么样的动作，这样才能与客户的采购工作合拍。这也是我们说的正规的打法和套路。”

“那咱们的销售阶段对应的都有哪7个呢？”周易看来是把之前学的东西忘的差不多了。

冯海说：“这个先不急，我们先把客户的7个采购阶段讲清楚，你自然就知道在每个阶段作为销售应该做什么了。对了，周易你想过买房子吗？”

突然被问到买房子的事，周易脑子一时没转过劲儿：“哦，隐约有这个想法，但没认真考虑过。”

冯海点点头说：“嗯，讲讲你现在的想法。”

周易不知道冯海想干嘛，只好说：“我和女朋友打算明年结婚，要结婚怎么也得有套房子吧。我作为男的，怎么都该由我来买吧。具体的东西还没想。”

“好，作为一个房地产商的潜在客户，你现在就处于客户采购流程的第一个阶段――评估现状、业务驱动。”冯海竖起一根手指说道，“这个阶段你可能还没有确定到底要不要买房子，只是根据自己现在的情况进行评估和思考，你会隐约发现一种渴望或者产生一种痛苦，让你产生了最初的这种购买欲望。”

“对，就是这种感觉，朦朦胧胧的。”周易回答。

“我们的客户也一样。在最早期，客户可能并不确定是否需要上一个项目，或者可能根本就没有做项目的打算，只是感觉自己的业务现状出现了些问题，或者是自己希望能够达到一个更好的目标，这可能就需要一些改变。所以这个阶段，客户在分析自己的现状，感受到一种驱动力。”冯海说道，“你觉得要是一个房地产销售这个时候想把房子卖给你，他应该干什么？”

“给我介绍房子，带我看房型，报一下价格？”周易没买过房子，只好自己臆想。

“这么干肯定没效果。你想，你连自己都没想好是不是一定要买个房子，这时他就算再拼命地给你介绍房子有多好、多便宜，你也不可能买！”冯海笑着说：“其实，他现在应该做的就是先和你处好关系，尽可能多地了解一下你的个人和家庭状况，在这个基础上，帮你分析是不买房子也行呢，还是租个房子好呢，还是一定要买个房子结婚呢？通过他的分析让你意识到买房子的重要性，从而促使你下这个决定。这其实就是对应客户第一个采购阶段的我们的销售阶段――‘了解信息、建立关系’。”

“当客户处在第一个阶段的时候，我们销售人员就应该快速进入这个客户组织内部，先广泛建立关系，然后尽可能多地摸到相关的信息。虽然这时客户连项目都没有，你不可能摸到诸如项目预算、项目需求之类的信息，但你可以去尽量了解客户的工作、业务，客户现在面临哪些压力和挑战，又面临哪些机会和风险。这些东西看上去和我们最终要卖的产品好像不相关，但是在后期会非常重要。然后，再利用你的经验，帮助客户分析他的现状，让他认识到要解决现在的问题或达到自己的期望，就必须要做项目。”冯海讲到这个阶段销售人员要做的事情了。

阶段2：明确问题、定位需求――收集信息、定位问题

“那接下来呢？我们要干嘛？”周易问道。

“我们要干什么，完全取决于客户这个阶段在干什么。我们先来看看客户采购的第二个阶段。”冯海接着说：“刚才说到你隐约在想要不要买房子的事，那个房产商销售给你分析了一通之后，让你认识到如果不买房子就结婚肯定会不幸福的。或者这么说吧，假如你的女朋友或者未来的丈母娘告诉你，要结婚必须得有房子，你该怎么办？”

周易皱着眉头，他觉得这不是假如的问题，真有可能出现这种情况，于是说道：“要真是这样，我现在最大的问题就是还没多少钱，最多不到10万，只能付个首付，剩下的要月供。而且房子买在哪里也是个问题，可能会在老家买吧。另外房子也不能太大，两室一厅80多平米就行。还有，什么时候买也要考虑，是结婚前呢还是提前就买。”

冯海好像很满意周易的回答，“对，这个时候你作为客户已经走到了第二个阶段――明确问题、定位需求。你现在知道必须要买房子了，你会根据现在的状况大致地定位你的需求，比如位置、价格、面积等等。我们的客户也是一样，这个阶段他们会发现，要解决现在的问题真得要上项目了，但是项目该怎么做，要做成什么样子，包括具体的技术细节可能还并没有形成，只是有了大概的方向和目标，或者说有了初步的需求和想法。那么这个过程中，作为我们销售人员应该干嘛？”

“是不是应该帮客户分析一下现在他面临哪些问题，该怎么解决？”周易朦胧地感觉应该这么做。

“大概是这个意思，这就是我们对应的第二个销售阶段――收集信息、定位问题。我们应该站在一个第三方的角度，利用我们的经验和专业技能，通过从客户那里搜集来的各种有价值的信息，帮助客户从模糊和混乱的思考中定位他的问题，告诉他最关键的问题出在哪里，要做这个项目最关键的需求是什么。比如那个房产销售，这个时候就应该帮你分析你的现状，最后告诉你，你现在最大的问题就是经济条件一般，所以房子不能买太大的，买在一线城市也不现实，最好就是买个80平米左右的房子。”冯海说道。

阶段3：确立需求――引导需求、埋入标准

“好，把前面这些都想清楚之后，你下定决心要买房子了。你接下来会干嘛？”冯海盯着周易问。

看周易一头雾水，冯海自问自答：“我买过房子，就讲讲我这个阶段考虑的事情吧，你也学学，以后真买房子的时候用得着。”

“这个时候我会把买房子的标准细化一下，也会把买房子的决定告诉家人，征求一下他们的意见。比如我会想具体要买多大的房子、预算最多是多少、什么时候买、什么房型、几楼比较合适、高层还是板楼、周边配套设施是不是完善等等一系列的问题。”冯海把自己的经验贡献了出来，听的周易一愣一愣的。

“这时，作为客户，我就走到了采购流程的第三个阶段――确立需求。这是最关键的一个阶段，往往客户在这个阶段会正式立项，项目预算也要明确或进行审批，落实项目具体的负责人或成立项目组，规划项目时间表，通过前期的调研分析进一步细化项目需求，明确并量化项目最终要达成的目标。所以到了这个阶段，项目真正浮出水面，这时就是消息满天飞了，各个供应商都会闻风而动，杀到客户这边希望能分一杯羹。那这个过程中我们应该干什么呢？”

“是不是要摸清信息，探寻需求啊？看看客户到底对这个项目是怎么想的！”周易回答。

“如果我们在前两个阶段没有接触过客户，这个阶段确实要尽可能多地了解信息，还应该通过询问仔细了解客户的需求是什么，以及客户需求背后的问题是什么，以便我们能提供恰当的解决方案。但如果我们前两个阶段工作都做扎实了，那这个阶段要做的就是――引导需求、埋入标准。”冯海纠正说。

“引导需求，埋入标准？”周易想起自己在上个项目中干的事情，于是问道：“我们当时往标底里写了挺多有利于我们的参数，这是不是埋入标准？”

冯海摆摆手笑着说：“你可以把它理解为一种具体的表现形式吧。既然客户这个阶段在确立自己的需求，那么这个东西一旦定下来，以后项目就要按照这个来操作了。所以，我们应该通过与客户的沟通，把客户的需求引导到有利于我们的方向上来，这样就会给竞争对手树起很高的竞争门槛。你刚才说的标书参数，这个时候可能还没提上议程，但除此之外还有很多可以引导的东西，比如相关的网络架构、大的组网方案、线路选择等。”

周易感觉有些迷糊：“这和往标书里写有利于我们的参数到底有什么不同？”

冯海想了一下说：“主要是宏观和微观方面的差别，只要大方向宏观的东西有利于我们，我们就能占最大的优势，再加上微观的把控就能保证最后的胜利。给你打个比方吧，一个小学生和一个大学生比谁聪明，小学生说咱们比10以内的加减法，谁算得快谁就聪明，这就是个宏观标准。至于怎样才是算得快，是按1分钟算对几道题，还是按算10道题需要几分钟，这就是微观的标准了，你说的标书参数就是这样的东西。宏观的标准被引导成了对小学生有利的形式，大学生就失去了自己的竞争优势了，再去改微观的标准也没多大作用。所以，谁树立标准，谁就占竞争优势。”

阶段4：评估供应商――证实价值、明确能力

“当客户走完采购流程的第三个阶段之后，就进入了第四个阶段。我们还是先来看看买房的事，当你把要买具体什么样的房子、大小、房型、朝向、配套设施、预算多少、什么时候买等这些需求都确定之后，该干嘛了？”冯海继续问。

“看房呗，现在楼盘这么多，先挨个考察一遍！”周易这回知道该怎么办了。

“对，我当时也是这么做的，把当地所有新开盘的楼盘都跑了一遍，考察一下他们的价格、房型和房产商的规模、资质、口碑等等。”冯海说起自己买房的经历，“所以客户的第四个采购阶段就是――评估供应商。一般没项目的时候很少有供应商出现，但是在第三个阶段项目一旦立项之后，各路供应商都会围上去接触客户，这时客户就会从各个角度考察这些供应商是否符合自己的条件。你觉得客户都会考察我们什么东西？”

“可能会考察比如品牌、实力、产品质量、公司规模、市场影响力、口碑等等吧。”周易随口罗列了几条。

“是的，客户还会考察我们对他们需求的理解程度、我们的研发力量、售后服务等内容。客户做这些工作，就是为了能够在这些供应商中选择一个或几个他比较认可的，然后与他们一起往下推动项目进行。你说这是为什么？”冯海又给了周易一个问题。

周易想了一下，说道：“供应商这么多，肯定鱼龙混杂，客户在一些实力不行的公司身上花时间不值得，不如把范围圈小一些。”

“是啊，所以我们经常能听到客户说，某某项目现在入围的厂商有哪几个之类的话，客户对供应商有自己的选择标准。对应客户的这个采购阶段，我们的销售阶段就应该是――证实价值、明确能力！”冯海说道，“比如我们安排相关产品的测试，邀请客户参观公司总部和样板客户，组织大规模的客户研讨会宣讲我们的价值等等，都是证实自己能力，让客户相信我们的价值的有效方式。”

阶段5：内部接受方案――与客户共同开发解决方案

“这是第四个阶段了，那剩下的三个阶段是什么？”周易看时间不早了，怕冯海讲到一半不讲了，让服务员赶快又盛了两碗热饺子汤，端给冯海一碗。“冯哥，先喝点热的再接着说。”

冯海喝了口汤，接着说：“客户的第五个采购阶段就是――客户内部接受方案，因为各个供应商都会根据客户需求提供自己建议的解决方案，客户内部会通过讨论最后确定采用哪种方案来完成项目。所以，被选中的那个方案的供应商，可能就是最有希望赢的。”

“这个阶段客户就内定了供应商，是吧？”周易问道。

“可以这么说。客户心里可能已经希望某个供应商最后能赢，也可能觉得某几家供应商都不错，而且，最后客户的方案也可能不是一家供应商提供的，而是客户综合了几家供应商的方案最后定下来的。”冯海解释道，“所以，这个阶段我们销售人员应该干的就是――与客户共同开发解决方案，根据前期我们了解到的客户需求和客户要达到的目标，设计个性化的方案，体现我们的特色和价值，满足客户的期望。在这个过程中要与客户频繁沟通，把客户的意见和想法融入到我们的方案里来，这就是与客户共同开发解决方案。”

“再问你一个问题：这个阶段为什么我们不把做好的方案直接交给客户，而是说要与客户一起开发解决方案呢？”冯海又在考周易。

“这样更能够搞清楚客户想要什么东西吧，避免我们做的东西是客户不想要的，或者说和客户需求相差太远。”周易讲了自己的想法。

“你说的是一方面的原因，我们可以不断修改完善我们的方案，与客户需求贴得更紧密，避免做无用功。”冯海点点头说道，“但还有个重要的作用，就是让客户对我们提供的方案产生感情！”

“产生感情？”周易不太理解这个词。

冯海笑了，说：“好吧，还拿房子打比方。你的房子买完了要装修，你找了个装修公司讲了你的要求和想法，然后他给你设计一份效果图，就按这张图来施工。装修完毕，有朋友来参观你的新房，他指着电视墙说这个造型太老土了，你肯定会想，是啊，当初那个设计师根本没理解我的意思，做出来是这个烂效果！

但是，如果这个设计师不是听完你的想法后直接交给你一张图纸，而是不断和你沟通，不断按照你的想法和意见调整设计图，最后在你完全满意的情况下再交付施工，这样你的朋友要是再指着电视墙说没品位，可能第一个反对的不是设计师，而是你自己！因为你参与到了整个方案的设计中，别人对方案的反对就是对你本人的反对！”

“我知道了，如果我们能够和客户共同开发解决方案的话，以后哪怕有竞争对手质疑，根本用不着我们去反击，客户就会主动站出来保护自己的劳动成果！”周易马上明白了。

“就是这个道理！”冯海肯定说。

阶段6：制定规则、达到目标――细致准备、赢得项目

“接下来这个环节，你应该比较熟悉了，你前一个项目就干了这个事情！” 冯海提示周易。

“你是说招投标吗？”

“不，招投标只是这个阶段客户做事情的一个方式而已。”冯海纠正道，“刚才我们说了，客户通过选定方案也基本确定了心仪的一家或几家供应商，接下来就要找到一种方式把最适合自己的供应商名正言顺地选出来，所以客户采购流程的第六个阶段就是――制定规则、达到目标。”

“怎么选，不还是要通过招投标吗？”周易问。

“公开招标只是一种方式，客户也可以采用协议采购、单一来源采购、竞争性谈判等多种方式招到最后的供应商。要是客户使用的是非财政资金，甚至可以直接想买谁的就买谁的。但除了极个别情况，大部分客户都要订一个规则，大家按这个规则来评出最后的那个对象。”冯海解释道。

“我知道这个时候该干嘛！”周易想起这些天自己跑前跑后干的一些事情，于是说：“要把标书参数写的对我们有利，要在评标现场安排我们的专家，要和专家沟通现场评标的控制，对吧？”

“你讲的是一些针对公开招标方式的具体做法。我们在这个阶段要做的就是――细致准备、赢得项目。要去影响客户的规则制定，使其对我们有利；如果客户的规则已经确定，那我们就要针对客户的评估规则认真准备，具体说就是要考虑‘评什么’、‘谁来评’、‘怎么评’。

评什么，是指一些具体的标准，比如技术参数、商务参数、商务资质、价格、服务等，这些需要我们去影响客户，把它们制定的对我们有利；谁来评，就是指有哪些人会参与到这个评估的过程，我们就要去做这些人的工作；怎么评，就是指方式方法了，除了公开招标还有很多常用手段，我们要找到对自己最有利的那种去推动。”

“哦，我记起来了，当时培训的时候老师也说过这三个‘评’。”周易后知后觉。

阶段7：实施并估――协助实施、满足期待

“技能要经常有意识地去用，才能掌握扎实。如果只学不用那就是死知识，就会忘掉的！”冯海批评了周易一下，接着说：

“然后就是最后一个阶段了，客户确定了最后的供应商，签了合同，供应商也提供了产品和服务，客户就要做最后一个动作了――实施并评估，保质保量地把项目实施完毕，最后再检验有没有达到预期的效果。而我们销售人员在这个阶段不能中标后就闪人，把活儿扔给售后兄弟们就不管了，而是要――协助实施、满足期待。因为我们对客户是最了解的，也最知道客户的需求，所以在实施过程中要大力参与，解决一些随时可能发生的问题，并帮助客户评估实施效果，这样才算是完成了我们前期给客户的承诺，这才是一个完整的有始有终的销售过程。”

冯海把碗里的汤喝完，长舒了一口气，说道：“好了，都讲完了，客户的7个采购阶段，和对应的我们销售人员的7个销售阶段，这些就是大客户销售最基本的套路。其实不只是我们B2B的销售，像卖房子等其他类型的大额销售也有这几个过程。你以后做项目的时候，要经常想一想现在客户处在什么阶段，而我们又该做什么样的事情，这样慢慢就找到感觉了。”

“那客户要是不按照这7个阶段来走呢？”周易问。

“当然，每个客户、每个项目都有不同的特点。客户可能会跳过一两个阶段直接进行下一个阶段，也可能把其中的几个阶段合并成一个阶段来做；另外每个阶段持续的时间也不一样，可能在一个阶段上拖很长时间，也可能用1天时间就做完一个阶段。具体情况具体分析。”冯海解释说。

“再考你个问题，”冯海又说道：“大部分供应商是不和客户一起走前两个阶段的，只是等客户项目立项、资金到位，也就是到第三个采购阶段时才蜂拥过去，你觉得这有什么问题吗？”

“我想想啊……”周易开始思考，“前两个阶段如果我们不和客户接触的话，那么客户最后得出的需求和制定的各种标准，可能对我们不一定有利吧？”

“对啦，但你只考虑到了其中一种情况。”冯海说道，“对一般的客户而言，特别是面对比较大的项目和比较复杂的需求的时候，客户一般是没有足够的力量独自走完前两个采购阶段的，这样肯定就会有一些咨询公司或者供应商参与其中，帮助客户分析现状、梳理目标、定位需求、规划未来的项目实施标准。那你想想，这些公司会给客户白白地做义务劳动吗？”

“当然不会！他们肯定是有目的的！”周易马上说，“谁制定标准谁就赢！这些公司肯定是在这个阶段就树立了有利于他们自己的标准！”

“对，所以当项目浮出水面，圈子里的人都知道客户项目启动的时候，其实这些供应商此刻的优势已经很明显了。凡是前期和客户一起做工作的供应商，已经在客户项目的各个层面给后来者树立了很多竞争壁垒，也挖好了各种陷阱等着后来者往里跳。这些与客户一起走过前两个阶段的供应商才是客户真正的首选，而后来跑过来的那些，更多是在‘陪太子读书’而已！”冯海又补充了一句：“这就是主角和跑龙套的区别！”

“这么说来，我上个项目里其实就是个跑龙套的？”周易有些不服气，于是反驳道：“但最后我不是赢了吗？”

“是赢了，这个我承认。”冯海看着周易说：“跑龙套的如果演得精彩，照样能够抢了主角的戏份，这个很正常。但是，这样赢来的项目，一般也都会赢得很惨。因为你其实是在别人制定好的规则下硬抢，必然会带来一系列不好的影响，比如去和对手拼价格，导致我们没有利润；去和对手拼客户关系，导致我们的投入加大；逆着客户的意愿做事，导致在客户端产生恶劣印象等等。”

“好的销售是把没有项目的客户创造出来项目，而普通的销售是在项目出现后去拼项目。能在客户采购的前两个阶段介入，其实就是在和客户一起创造项目，用这种方式不但能给客户带来真正的价值，而且能够把项目做大、做扎实，后期推进也会很顺畅，是个多赢的局面；而在客户采购的第三个阶段才介入的话，就是在和对手拼项目，虽然很多销售都是这么做的，也很有机会赢单，但往往代价都很惨重。所以，对于你来说，我希望你能从最正规的套路开始起步，先把基本功练好，一步一个脚印地往前走！”冯海开始给周易树立正确的销售观。

采购7阶段vs销售7阶段并不仅仅适用于大客户销售，面对你的客户时，想一想对方处于什么阶段，自己此时该做些什么，就会找到销售的感觉。

切记：知识必须转化为能力才有价值，所以学习技能要经常有意识地去运用，才能掌握扎实。如果只学不用，那就是死知识。