七喜恶搞视频:如何让病毒营销昙花常开

广告主更应该在病毒营销开始之前仔细考虑如何使其长期奏效，比如，设置合适的关键词将病毒视频与搜索引擎营销结合起来、通过多种方式鼓励目标受众持续参与品牌活动等。

2010年8月，一则名为《史上最温馨浪漫的情侣》的网络视频迅速蹿红，“中奖率高达27％”的七喜竟成了“罪魁祸首”，让帅哥娶了丑女，被雷到的网民纷纷惊呼“重口味”；圣诞节前夕，上则视频的续集《史上最给力的许愿》再次强力出击，一个月内仅在优酷上的播放量就达到1 500多万次。

两番攻击下来，百事公司显然达到了提升七喜品牌关注度的目的，七喜作为令人啼笑皆非的视频中的小配角，随着病毒传染范围的扩大，影响了越来越多的人。追求年轻化、时尚化的百事，甚至还跟导演胡戈预定了2011年整年的网络广告片，大概是看到了这种推广形式带来的实实在在的利益。

对于如何保证引起网民高度的关注，胡戈自有一套思考。他在接受《广告主》杂志采访时指出，片子必须要对网民具有足够的吸引力，因为在国内，网民有大量免费的盗版影视、电视节目可看，国外却没有，这造成了大多数病毒广告的点击率都很低。根据他的经验，“有点吸引力”=零吸引力，中国网民只热衷于传播最有意思的短片，在同一时期，“第二有意思”会比“最有意思”在点击率上差很多而不是差一点。

面对过于恶搞可能会招来的反感，胡戈则表现得很坦然：“在网上，最活跃最喜欢传播视频的人，恰恰是最能接受恶搞而最不能忍受没有新意的东西的人，他们喜欢的东西，往往会流传得很广，而病毒视频就是要依靠网民的主动传播；最不能接受恶搞的人，无论他们喜不喜欢一个视频，对传播基本没有帮助。”所以，胡戈选择照顾那部分“病毒”的“易感人群”，将大胆进行到底。

美国著名电子商务顾问Ralph F.Wilson博士曾归纳出有效病毒营销策略的6个基本要素：提供有价值的产品或服务、提供无须努力地向他人传递信息的方式、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散、利用公共的积极性和行为、利用现有的通信网路、利用别人的资源。一个病毒营销方案包含的以上要素越多，营销效果可能就越好。由此评判，不少被七喜病毒感染的人表示，看了视频后，确实记住了七喜高中奖率、开展许愿活动的信息，算是病毒营销的初步成功。

那么，广告主是否会满足于病毒营销一时的火热呢?国际知名社会化媒体咨询公司Converseon公司高级副总裁Craig Daitch在研究了史上著名的病毒营销案例后，发现网民对这些视频的关注度，往往一开始迅速上升，但是在讨论数周后又急剧下降，他认为，广告主更应该在病毒营销开始之前仔细考虑如何使其长期奏效，比如，设置合适的关键词将病毒视频与搜索引擎营销结合起来、通过多种方式鼓励目标受众持续参与品牌活动，等等。

七喜目前推出的两则病毒视频自然不是自娱自乐，线下活动同时也在进行：“中奖率高达27％”的视频于夏季饮料销售旺季推出，同终端开展的促销活动紧密联系；“最给力的许愿”也是要告诉网民七喜正在开展的“打开七喜，心愿亮起”圣诞许愿活动。

不过，广告主不应该仅仅依据病毒视频的点击率来判断其营销努力是否成功，如何在此基础上开展整合营销活动、真正实现同关心这个品牌的网民深入互动、挖掘并分析有用的用户数据，是需要事先做全盘规划的。尤其对于那些在品牌营销页面停留长时间的网民，企业应该引起高度重视，因为他们最有一可能成为潜在消费者。