“攻陷”乌克兰家电市场

在众多海外市场中，乌克兰包括东欧市场俨然已成为中国家电企业的新沃土。伴随着东欧经济的复苏，当地消费者购买力不断增强。同时，乌克兰本土家电品牌基本是空白，其家电产品几乎均是靠大量进口满足本国需求。这为国外家电品牌提供了充分的市场准入理由，因此日韩、中国的家电品牌纷至沓来。不过，由于中国家电品牌的价格优势，日韩品牌几乎失去了与之竞争的实力。

另外，鉴于中国与前苏联的历史关系，原苏联国家的消费者对中国品牌的认知度较高。目前，乌克兰也是中国与原苏联国家中第三大贸易伙伴，两国地区之间交往活跃，结好的省、州、市有17对。因此，诸如海尔、美的、格力等国内空调业龙头企业，也早就开始了对当地市场的抢占，并将此市场视为其国际化战略中的重点。

在同类家电产品中，海尔空调在乌克兰的市场占有率仅有5%，而份额最大的为格力和美的，其分别占据了32%和12%的市场份额。而海尔空调之所以分到的蛋糕不大，在于其出口营销方面还有一些可以改进的地方。

海尔出口营销“先难后易”

在此，将围绕海尔空调开拓乌克兰市场进行SWOT分析。SWOT分析方法是根据企业既定的内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（劣势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。

S：优势分析

专业的营销团队、网络化的市场研究中心、雄厚的资金，都是海尔集团能实现海外市场拓展的基础。纵观其出口营销层面，有两个优点相对比较突出。

“先难后易”策略 大多数企业在选择出口市场的时候，都会选择“先易后难”的策略，即先登陆发展中国家，后进入发达国家。相对于发达国家较高的准入门槛，发展中国家在关税壁垒及物流成本上更具优势，也便于企业逐步在国际市场积累经验。

然而，海尔集团却反其道而行之——直接把首攻目标放在了发达国家，并在该地区设立自己的生产研发基地。发达国家较高的准入门槛要求海尔更具耐心，需要花费一年甚至更多的时间。但是这样的战略也使得海尔不断完善企业自身，并提升自己的竞争力。

应该说，海尔的逆向思维将其所需面对的困难和所要准备的时间都提前了，把突破瓶颈变成了首先要完成的任务。这种策略为其打造国际化大品牌奠定了基础。事实上，在不懈的努力下，海尔空调已然成为了欧盟进口最多的中国空调产品。

尤为值得一提的是，海尔“先难后易”战略，还使其规避了东南亚金融危机所带来的风险。其原因有二：一是海尔将更多的注意力放在了欧美等发达国家，其在东南亚的出口只是占一小部分（占出口总额的16% ）。二是由于金融危机所带来的货币贬值，使得东南亚出口至发达国家的产品价格不断下降，但由于海尔的创牌策略，使其产品已成为市场认可的高价值产品，故而避免了海尔产品与低价产品打价格战所带来的损失。

国际化的销售和售后服务网络 海尔在其国际营销网络的建设中，国际化经销商的使用和全方位服务体系的打造成为其一大亮点。相比于很多企业设立海外机构并派驻大量本部员工，海尔更多地使用当地的经销商。一来降低成本，二来使其网络能更好、更快地适应当地环境；同时也间接利用了其现有的资源，可谓一举三得。

在经销商的使用上，海尔更是从自己“星级服务”的理念出发，通过建立合理的利益驱动机制，使经销商主动、积极地按照海尔的标准来为客户提供服务。通过这些经销商，海尔的高品质服务在当地市场得到了极大的推广和宣传，建立起了品牌效应。同时，海尔的国际营销网络更是一条龙服务，除了单纯的销售外，更能起到了解客户需求并提供解决方案的作用。

W：劣势分析

对于空调产品来讲，产品的技术需要不断优化与创新。虽然海尔集团的现有技术团队研发能力具有一定的市场适应能力，但缺乏对未来产品走势的预测能力，这在某种程度上导致海尔空调的市场开拓能力降低。根据研究，海尔集团一款新的产品的研发周期在9个月左右，这种研发速度是很难适应海外市场发展需要的。

O：机会分析

中国与乌克兰的政治外交关系一直相对良好，这为海尔进军乌克兰规避了政治风险。乌克兰市场与我国存在很大的互补性，两国经济贸易前景广阔。乌克兰为加入欧盟正不断完善自身经济环境，同时其国内经济迅速发展，吸引了大量的外资进入并健全了外贸政策。这给海尔空调进入该市场提供了条件。

乌克兰受原苏联的影响较大，重视重工业的发展，对轻机械、电子电器等产品的需求异常旺盛。乌克兰电器价格较高，而海尔集团化的生产优势与先进的生产线为其构建了巨大的价格比较优势，进军乌克兰市场势在必行。

T：威胁分析

家电企业开拓乌克兰市场将面临一定的威胁，主要包括：竞争对手、汇率及市场认证方面。

2001年2月～2012年8月，人民币升值达到近25%。汇率上升导致出口成本增加，加之各大空调生产商之间一直存在价格竞争，这就使得海尔空调在乌克兰面临价格挑战。

乌克兰空调市场发展时间不长，在其加入欧盟过程中，会与现有欧盟成员达成协议，降低其与各成员国之间的关税。这使欧盟空调生产商逐渐进入，同时凭借其资金、技术的优势在乌克兰市场形成强大的品牌效应。众多竞争对手为了开拓市场都会进行全新营销，那么中间商或终端客户的议价能力就在一定程度上得到提升，进而给海尔空调产品的进入形成天然的屏障。

市场认证方面，乌克兰已于2011年底正式加入欧盟，这样其对待外来产品的要求将更加严格，对于商品的安全、耗能等都有十分严格的认证标准，同时形成技术壁垒。那么，在海尔空调产品进军乌克兰市场时，需充分考虑技术壁垒。

精心选择目标市场

乌克兰地理区域可以分为三个细分市场，以基辅为中心的中部区域，以顿涅茨克、哈尔科夫为代表的东部区域，以敖德萨、利沃夫为代表的西部区域。

基辅是乌克兰的首都，也是乌克兰最富有的城市，其经济实力堪比俄罗斯，消费水平在全世界屈指可数。而东部地区主要是乌克兰的重工业区。顿涅茨克因为矿产资源丰富，当地人的生活水平较高，经济条件良好。哈尔科夫的特色是拥有乌克兰最大的华人聚集区，其在发展重工业的同时也发展了轻工业，所以很多其他城市的消费群体会专程赶到哈尔科夫采购需求品。西部地区是以敖德萨和利沃夫为首的两大经济强市，主要以旅游业为主。

根据地域分布情况看，基辅、顿涅茨克、哈尔科夫、敖德萨和利沃夫成为海尔进攻的主要五座城市。空调消费主要集中在经济发达的几个城市，经济较弱的城市和农村的需求相对来说较弱，所以发达城市的消费群体将成为各品牌争夺的宠儿。

因此，海尔可选用以下几个细分市场作为目标市场。第一，以经济发达城市为主要目标市场，由于基辅经济相对发达，空调市场占有率较其他四个城市饱和，海尔可拓展的空间有限，因此可将开拓重点放到其余四个经济发达的城市。第二，以经济较弱的其他城市为辅，这些城市的市场份额还有空缺，开拓空间较大。

渠道策略：抓住乌克兰审美

渠道的建设需以目标市场为基础，首先以海尔空调产品的开发来讲，需根据当地多元化的消费倾向及乌克兰的民俗为基础，开发符合乌克兰消费者审美偏好的产品类型。

其次，在年度合同中，可结合竞争对手的数据来提高产品的销售奖励政策，给予当地经销商更多的利润空间。此外，还可以在经销商中开展销售竞赛，对于销售业绩突出的经销商给予一定的物质奖励。

最后，海尔集团与国际化商之间的关系需得以加强与巩固。海尔集团与出口贸易公司的关系是一种合作关系，而不能作为一种管理关系来进行业务的开展，需以协调的方式来实现双方的共赢。

促销策略：给予经销商优惠

由于受到前苏联的影响，乌克兰人非常看重人际关系，因此海尔公司在将最新的空调产品推向乌克兰市场的初期，可以采用免费赠送礼品的方式。譬如对于长期合作的客户，海尔可给客户免费提供新空调产品，使客户能够对新产品满意，或者提出相应意见来完善空调产品。这样能逐渐使客户产生对新产品的意识，形成天然的促销渠道。

另外，与客户关系的维护是实现产品促销的重要手段。首先，海尔需要与乌克兰经销商或关系出口企业建立互信联系，然后尽可能多的向他们提品的正面信息，逐渐形成与这些客户的伙伴型关系。

其次，重视企业内部员工与经销商或出口企业的感情关系，扛起感情营销的大旗在很大程度上能够实现市场的开发。

最后，举办与经销商或关系出口企业之间的论坛也是必要的。通过论坛的开设能够使经销商与出口企业感受到企业的文化，使其对企业的发展现状、过去的经营业绩有一定的了解。同时，向他们宣传企业新产品，并接受来自于这些中间客户的反馈信息。这样有助于企业不断根据市场进行产品的调整。

（作者单位：大连交通大学管理学院）