真丝家纺:何以重振丝绸昔日“雄风”

栽桑、养蚕、缫丝、织绸是中国古代人民的伟大发明。中国是丝绸的故乡，丝绸生产有着几千年的悠久历史。丝绸是中国的“瑰宝”，曾以其多彩的图案、精湛的工艺和优质的品位成为传播东方文明的使者，举世闻名的“丝绸之路”为中外经济文化交流作出了巨大贡献，不仅在历史上产生了深远影响，同时在世界文明史上也写下了光辉的一页。

丝绸产品既是消费品也是艺术品。在大多数人眼里，丝绸都是高贵的象征。中国五千年的文化积淀使之散发出无与伦比的魅力与典雅，再加之丝绸绿色环保、健康保健，其优越性是其他纤维原料不可比拟的，因而丝绸又有“丝绸皇后”的美称。

近年来，随着经济的发展和人们生活水平的提高，真丝产品开始被越来越多的消费者接受。同时，随着技术的改进，中国真丝家纺产业正在逐步告别过去无牌生产和贴牌生产的阶段，品牌竞争力也初露端倪。

但是中国作为丝绸的故乡，缘何国际真丝奢侈品牌却不出自中国，而出自意大利?中国拥有众多真丝家纺企业，但除“太湖雪”、“恒源祥”、“孚日”等品牌拥有一定的知名度外，多数仍是“养在深闺人未识”；而且假冒伪劣产品不断涌现，产品良莠不齐。这一连串的问题，不得不令我们深思――中国真丝家纺产业何时能跻身国家真丝奢侈品牌的行列?真丝家纺何以靠自己重振丝绸昔日“雄风”?

中国真丝家纺迎来“内需时代”

随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，作为高端产品的蚕丝被和真丝家纺等的消费人群快速由高收入群体向中等收入家庭扩展，这说明，真丝家纺行业的“内需时代”已经悄然来临，在这种情况下，开拓国内市场势必成为真丝家纺企业的“重头戏。”

中国本身由于人口众多，就是一个大市场。而且在世界经历了金融危机这样的大背景下，中国是唯一奢侈品市场正在增长的国家。据世界奢侈品协会官方报告称，中国奢侈家纺消费总额在全球占有率达27.5%，已登上奢侈家纺消费亚军宝座。

在2008年全球奢侈品市场的柱状图中，中国市场以270亿美元的总值占据了10%，其中，内地市场150亿美元，占全球市场的5.5%。时尚与奢侈品管理专家，复旦大学管理学院助理教授，复旦-博科尼时尚与奢侈品管理项目中方主任卢晓博士表示，未来五六年，加上澳门、香港及台湾地区，中国消费者的奢侈品购买量很有可能将占到全球市场的20%至25%。

在我国百姓收入不断提高，消费能力、消费档次大幅度提升的当下，真丝家纺再度成为家庭消费热点。一项相关调查显示，在北京、上海、广州、深圳等8个一线城市的高端女性人口规模达到了167万，这一群体大多收入较高，对于奢侈品更是表现出特有的执著。更重要的是，这一新兴群里，更加关注于引领未来的时尚潮流，彰显其高贵典雅的气质和品位。而真丝家纺华贵的气质、璀璨的光芒正符合这类高端女性对家纺产品的需求。正是因为这类女性对于高端家纺的消费需求与日俱增，世界顶级奢侈品家纺品牌已纷纷抢占中国市场。

正是有这些需求和潜力，外加现在中国有限的真丝的高端家纺企业，中国市场无疑是各大奢侈品牌的“兵家必争之地”，占据重要的战略位置。相比销售额的简单增长，各大企业更为看重的都是品牌的影响力。看着国际巨头的真丝家纺品牌在自己的地盘上大快朵颐，最难受的就是本土真丝家纺企业了。

“品牌真空”成为中国真丝家纺的困惑

如何搭建真丝家纺企业与消费者及消费市场之间的桥梁?如何引导真丝家纺企业尽快找准市场定位和产品定位，带动真丝家纺整体水平提升?如何使中国真丝家纺成为真正主导国际市场的产业，实现我国由“丝绸大国”向“丝绸强国”的转变?

对于中国这样一个正在迈向全球最大奢侈品市场的国家，中国急切地希望能拥有属于自己本土的真丝家纺奢侈品品牌，以完成“丝绸强国”的蜕变。

在这一方面，“太湖雪”的努力有目共睹。在北京奥运会前夕，在北京奥组委一项关于2008年奥运会期间来京的奥运代表团、各国商团最迫切需要的中国商品是什么的调查问卷中，最终公布的答案出乎很多人的意料，丝绸成为首选。这个答案让“太湖雪”很欣喜，这将意味着“太湖雪”可能在奥运的机遇中成为极具市场价值的真丝家纺品牌。“太湖雪”的“东家”苏州英宝丝绸有限公司做足了冲刺奥运的准备，其在承办的2007年“中国国际友好文化节”迎中秋晚会上，这个来自太湖之畔的真丝家纺企业真正让外国友人领略到了中国源远流长的丝绸文化。公司生产的“太湖雪”蚕丝被因其品质优良、产品独特，吸引了150多位参加联谊会驻华使节的目光，成为晚会的“焦点”。这次活动的成功举办，标志着 “太湖雪”借力奥运，打造“中国真丝家纺第一品牌”战略开始全面展开。

从某种意义上说，如果只是以简单的眼光，把真丝家纺作为一种奢侈品来看待，其实中国任何一家真丝家纺企业都具备生产和销售奢侈品的能力。中国众多的家纺生产企业和零售品牌所制造和销售的产品，其奢华程度不亚于国际上任何一个真丝家纺品牌的产品。

然而，一个不争的事实却无情地印证了不是所有企业可以生出奢侈品的。

在众多国际真丝家纺大牌在华开始圈地狂潮之时，中国的真丝家纺品牌却还停留在服务大众消费群体的阶段。对于中国真丝家纺品牌缘何在高端市场中缺席，奢侈品分析师一语道破事实，说：“中国没有真正意义上的奢侈品品牌。”

“中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力，他们向往着快速回报，因此他们的前景在本地，而不是国际。”这是文化商人、高级经济师钱金波曾经说过的一席话。这席话也深刻确凿地解释了以上的疑问。

我们中国不缺文化、不缺技术，也不缺原料；然而，中国真丝家纺却缺文化、缺历史、缺营销，更缺少原创设计。这是许多家纺企业家的共识。

中国家纺设计中心主任许行健也曾对媒体宣称：中国文化有五千年的积淀，无论从哪个角度看，中国都具备了产生奢侈品品牌的文化历史沉淀；只不过奢侈品是在物质生活中慢慢培育出来的，就像英国的绅士，是靠时间慢慢熏陶而成的。

目前，我们国家的家纺已经实现了“日出万匹，衣被天下”，那下一个目标就应该让世界顶尖的真丝家纺奢侈品牌出自中国。

中国真丝家纺无缘奢侈的“痼疾”

中国真丝家纺无缘世界顶级奢侈品牌的原因如同痼疾一样，急待“根除”。

目前真丝家纺市场存在一些“乱象”：1.产品价格乱：市场上出售的蚕丝被价格相差悬殊，这让消费者很困惑。殊不知有些所谓的蚕丝被内芯并非正宗桑蚕丝，而是劣质柞蚕丝甚至化纤，这些劣质产品甚至假冒畅销品牌，以假乱真、以次充好，影响了整个蚕丝被行业的声誉。2.产品标识乱：市场是真丝家纺的标识有“高级蚕丝”、“特级”、“一级”等字样。实际上，这种标识也不准确。据专家介绍，正宗蚕丝指的是桑蚕丝，又称生丝，它虽然与柞蚕丝统称为蚕丝，但品质要远高于柞蚕丝，价格也比后者高出很多。因此，蚕丝被应该特别注明所用原料是“桑蚕丝”还是“柞蚕丝”，而不能笼统地说是“100%蚕丝”。3.生产企业乱：真丝家纺的进入门槛很高，要求生产企业拥有很好的技术准备、资源储备和一定的文化积淀。但在真丝家纺市场销售火爆的吸引下，一些“门外汉”对这个行业几乎一无所知就一头闯了进来。

以上“乱象”严重影响了真丝家纺向奢侈品牌迈进的道路。纵观国际知名奢侈品牌，无疑给中国家纺企业上了很好的一课。

首先，对于奢侈品牌的理解，包括家纺企业和个人，都还处在需要教育的“学龄前时期”。国人习惯性地将“奢侈”和“昂贵”联系在一起，认为奢侈品就是老百姓无法企及的“不必需品”。其实不然，与其说奢侈是一种高档，不如说奢侈是一种文化。拥有独特的文化底蕴，这是成为奢侈品牌的必要充分条件。就拿意大利的著名服装奢侈品牌“范思哲(VERSACE)”来说，强调快乐与性感，将古典贵族风格的豪华、奢丽，与流行文化的激情和热烈相结合，创造出脱俗、奔放与高雅、华丽共存的无限魅力。这种文化内涵就是不可复制的。

其次，从目前来看，真丝家纺企业品牌运作的意识和能力的缺乏是中国真丝家纺奢侈品牌发展乏力的主要原因。作为丝绸原料的出口和加工大国，中国在真丝家纺的原料方面已经占据了优势地位。但中国没有营销奢侈品牌的能力，甚至还没有深深地意识到品牌对一个企业发展的无限“钱景”。营销奢侈品需要对当地文化的理解，需要独辟蹊径的营销手段，且是个长期的投入。

第三，奢侈品牌需要个性。奢侈品牌应该不断树立起个性化的大旗，创造出自己特有的文化品位，寻找与自己心灵相通的购买者。“奔驰”追求顶级质量、“劳斯莱斯”追求手工打造、“法拉利”追求运动速度，而“凯迪拉克”追求豪华舒适。它们都是独具匠心的，也正因为奢侈品的个性化不像大众品，才显出其尊贵的价值。

在中国真丝家纺品牌中，“太湖雪”等品牌的出现，让我们看到了真丝家纺的前景还是一片大好的。“太湖雪”顺应时代潮流，摒弃传统家纺的提花厚重、难以打理、价格昂贵，开发了时尚、轻薄的蚕丝被和真丝床上用品，实现了床上用品从里到外全部是真正真丝。其产品已远销美国、加拿大、日本、芬兰等10多个国家和中国香港和台湾地区。“太湖雪”对真丝家纺行业的影响如同“圈地运动”一样，带动着中国真丝家纺产业正逐步告别过去的无牌和贴牌生产阶段，品牌竞争时代初露端倪。

今年3月，太湖雪家纺为了顺利参加全球家纺行业有影响力的展会之一――德国法兰克福家纺展，该公司的真丝家纺通过了国际环保纺织协会最新版本的Oeko-Tex Standard100标准，拿下了此项生态纺织品认证，成为国内为数不多的此项国际生态认证的家纺企业。“国际生态纺织品标签”是目前在世界范围内对纺织品生态性能的国际认证，也是世界上权威和有影响力的生态纺织品标签，适用的产品包括纺织品生产链中各环节的产品，从纤维、纱线、面料、各类纺织成品以及所有用于纺织品的非纺织类辅料。该“标签”禁止使用致癌和致过敏的染料，对多种有害物质的技术参数作出了更为严格的要求。这表明太湖雪真丝家纺已经拿到欧洲市场“准入证”。

“痼疾”和前景同时存在，中国真丝家纺要想重振丝绸昔日“雄风”，创造中国自己的奢侈品牌还是任重道远的。面对此种情景，家纺企业不仅要准确把握未来国际真丝家纺消费趋势，引领时尚的真丝家纺奢侈品牌，而且要结合中国传统文化的精髓。