Kawaii的创意人

“广告能做政治或者其他系统不能做的事情。”十六年前，这句话曾是那个懵懂的小女孩――冈村雅子的座右铭。如今人们广泛谈论的一个词“卡挖伊”（日文：いかわいい，音译：kawaii，中译：可爱）便由冈村雅子小姐传播开。

"Advertising can do things that politics or other systems can't." Sixteen years ago, these were the words of a reckless girl, Masako Okamura. Today, a popular term “kawaii” is spread by Miss Masako Okamura.

Kawaii小姐的第一印象

记者初见雅子是在2007年本刊承办的“北京国际广告创意趋势论坛上”，雅子应邀作为演讲嘉宾，当时她睁着一双乌黑的大眼睛，披着一头乌黑的大波浪长发，身着一席黑色长裙、黑色丝袜、黑色高跟鞋，从头到脚都是酷酷的打扮，怎么能被业内称为“Kawaii小姐”呢？记者像雷达一样在她身上瞄Kawaii的影子，终于在她的笔记本上发现一些Hello Kitty的不干胶。

Kawaii之于广告

日本的广告因其独特性而不易被理解，有些事物运用在日本是Kawaii的，但是在别的国家则不然。在雅子看来，Kawaii元素运用到广告中可以解释为有趣的、怀旧的、优秀的、酷的、新鲜的、刺激消费者欲望的或不易理解的……而我们所看到的Kawaii多是形容玩偶，但是雅子说，“有更多事物可以用Kawaii来形容。Kawaii已运用了六年多，在日本市场中，到处隐藏着Kawaii元素。去年，NHK（日本广播公司）开始启动一个名为《东京Kawaii电视台》的电视节目，这是具有划时代意义的举动，而且这不是商业电视行为。”

在全球遭遇金融风暴的今天，雅子认为Kawaii的力量可以深入到更多人的思想中，变得更具影响力。

雅子的生活掠影

在雅子的办公桌上，有一大堆Kawaii的小物件，甚至能从她的桌子上找到一座“富士山”，雅子喜欢被一大堆有趣的东西包围，同事们也常来她旁边看看又新添了什么好玩意。

大多数创意人都是从下午四点开始工作到凌晨四点，然后第二天又从早上九点开始工作。然而在这种情况下，雅子依然能保持美丽、Kawaii的状态，究其秘诀，她说：“嘿嘿，我从没想过如何保持活力，只是每天都尝试做有趣的事，这对我非常重要，因为这样才能使我的大脑舒服些。”

每周，雅子还担任广告学的兼职教授。她认为广告教育是一件非常了不起的事，所以她热衷于做教授的工作。去年，她应邀来到中国一所大学做演讲，很羡慕中国有很多高校开设广告专业，比日本多很多。

其实在雅子的身上找不到多少Kawaii的影子，所爱之物也是简约潇洒的。她酷爱足球，是切尔西队的粉丝，还曾为2002年和2006年世界杯撰写系列文章。每个周末，她喜欢开着她的爱车宝马Z3享受狂野驾驶的乐趣。另外，她对葡萄酒也情有独钟。

冈村雅子推荐的广告：

客户：森永有限公责任司

广告名称：Non-blinking Woman

我们制作这个广告来显示“凯利・德・巧克力”的呼吁，柔软的真实的巧克力，尤其适合30几岁的已婚女士。这个产品的背后概念是，在繁忙的家务劳动之间可以享受放松休闲的时刻。该广告非常成功，虽然“凯利・德巧克力”只是一个普通的产品，但已发展成为一个巧克力中的主流品牌。

Client: Morinaga & Co., Ltd.

Title of the commercial: Non-blinking Woman

We made this commercial to show the appeal of "Carre-de-chocolat", meltingly

velvety authentic chocolate, particularly to married women in their 30's. The

concept behind the product is that it can be enjoyed as part of relaxing moment

s in between their busy household work. The ad was very successful and "Carre-de-chocolat" has become a main brand in the chocolate category even though it

was a generic product.

冈村雅子小介：

雅子是东京电通的创意总监，在日本最大的广告公司中担任如此职位，是女性中的佼佼者。曾斩获的主要国际创意大奖包括戛纳、克里奥、Cresta、媒介广告奖、IBA、伦敦国际广告奖、纽约广告节、时报亚太奖以及泰国亚太广告节。特别成功的是她为日本和美国广告协会所作的公益广告。她还成功的主持策划了自民党竞选（为小泉纯一郎）、丰田、资生堂、三得利、泰国航空以及静冈电视台等宣传活动。她还为时报亚太奖、克里奥、YoungGuns、金帆广告大奖、亚太广告节以及戛纳担当评委。

她同样还创造了潮流，自从在2005戛纳上展示了她的创意作品后，她便传播了“Kawaii（可爱）”这个词。并且在其他国家，例如澳大利亚、韩国、大不列颠、哥伦比亚以及印度尼西亚等国传诵。她还著有一本书，名叫《如何做一名文案》。

Masako is now Creative Director at Dentsu and the pioneer among women to hold such a position in Japan’s largest advertising company. Masako has won major international creative awards, including Cannes, Clio, Cresta, Media, IBA, London International Awards, NY Festivals, Times Asia-Pacific Awards and AdFest. Particularly successful were her public service ads for the Ad Council (in Japan and the USA). Other works included campaigns for Liberal Democratic Party (for Junichiro Koizumi), Toyota, Shiseido, Suntory, Thai Airways International and Shizuoka broadcasting. She has also judged for the Times Asia-Pacific Awards, Clio, YoungGuns, Kam fam Awards, AdFest , and Cannes.

She is also a trendsetter who spread the word ‘Kawaii’ since she presented creative works and culture of Tokyo at Cannes 2005, and has spoken at other countries, such as Australia, Korea, U.S., HK, Colombia, and Indonesia. She has also written a book, ‘How to Be a Copywriter’.