低焦油卷烟布货率因素分析及提升对策研究

摘要：分析了平原县低焦油卷烟的营销现状、存在的问题，进一步研究了影响低焦油布货率的主要因素，提出了布货率提升的对策，以期提高低焦油卷烟的布货率。这一分析问题的思路、方法及采取的对策措施，对其他烟草公司具有一定的借鉴意义。

关键词：低焦油；布货率；对策

中图分类号：F273文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）11-0047-02

引言

“吸烟有害健康”是困扰烟草行业持续发展的瓶颈。其原因是，卷烟中含量最高的煤焦油具有致癌作用，是危害烟民的罪魁祸首。为此，国家烟草专卖局明确规定2015年1月1日起卷烟焦油含量不超过10毫克/支。低焦油卷烟消费市场即将全面开启。但是，由于受产品口味、消费习惯等诸因素影响，目前低焦油烟的市场认知率还比较低、市场占有率还较小[1，2]。

一、德州市平原县低焦油卷烟销售现状

1.低焦油卷烟经营状况不断向好

一是卷烟消费结构逐步由非低焦油卷烟向低焦油卷烟转型。2008―2013年平原辖区低焦油卷烟品牌数量快速增长，2012年达到53个，占当年总卷烟品牌数的39%；2013年达到64个，占比达到41%，已接近品牌总数的一半。二是低焦油卷烟销售数量不断增长。2010年全年仅实现销量149.9箱，占比不足全年卷烟销量的1%；从2011年开始，平原辖区低焦油卷烟销量出现快速增长，2012年实现销量1 367箱，是2010年的9.1倍，占当年全年卷烟销量的8.8%。

2.零售终端低焦油卷烟布货率不断提升

平原烟草2011年县城、乡镇及农村零售终端户低焦油平均布货率仅为10%，2013年达到了24.5%。

总之，平原烟草近几年低焦油卷烟销售取得了比较可喜的成绩，但消费结构有待进一步优化，低焦油卷烟消费中仍以三级品为主，一级品和二级品消费较少；销售额和布货率有待进一步提升，2013年仅占全年卷烟总销售额的7.9%，农村低焦油卷烟布货率仅为19.5%。

二、产生问题的主要影响原因

1.低焦油卷烟的认知度偏低

由于低焦油卷烟进入市场的时间普遍较晚，大多数消费者不太了解低焦油卷烟的品种、价位及相关知识。

2.卷烟陈列与宣传不到位

大多数零售户没有把低焦油卷烟摆在突出位置，没有发放低焦油卷烟的纸质宣传材料。

3.利益导向机制不完善

低焦油卷烟由于口感等原因，销售不太理想，影响了零售户的利润，缺乏对零售户的补偿机制。

4.客户经理考核不全面

考核指标中没有对客户经理所辖片区低焦油卷烟销售状况的考核。

5.品牌培育力度不够

许多品牌好的卷烟，低焦油卷烟销售量比较大，成正相关关系。但是，目前没有形成低焦油卷烟独特的品牌效应，也影响了低焦油卷烟的销售[3]。

三、布货率提升对策

1.提升低焦油卷烟的认知度

一是全员宣传，发起低焦油卷烟全员宣传活动，全体员工认真学习低焦油卷烟的相关知识及政策，鼓励全体员工对低焦油卷烟宣传扩销“多说一句话，多做一件事”。二是客户经理推介，发起客户经理的低焦油卷烟推广活动。一方面，要求客户经理向零售终端发放低焦油卷烟宣传页和讲解相关知识，培育零售户低焦油卷烟经营意识；另一方面，要求客户经理走进销售现场，向中高焦油卷烟消费者发放宣传页和提供咨询，提高顾客对低焦油卷烟认可度。三是零售终端推广，重点选择市场基础好、地理位置优越、经营业绩好、周边消费者层次高的零售终端作为低焦油卷烟重点推广店。组织零售户的低焦油卷烟知识培训，召开低焦油卷烟销售座谈会。

2.搞好卷烟陈列与宣传

一是在零售户店内摆放自取式低焦油卷烟宣传页，设立低焦油政策宣传栏。二是设计完成“低焦油卷烟”小标签，要求零售户在重点选取的低焦油品牌香烟上黏贴小标签，方便顾客挑选低焦油卷烟。三是在零售户店内设立专门的低焦油烟品吸区。

3.培育零售终端的利益导向机制

对于低焦油卷烟销量较大的零售户，在卷烟投放、店面整理、技能培训等方面重点支持，授予“低焦油卷烟示范店”称号，并给予适当的物质奖励。

4.完善客户经理的考评体系

明确客户经理低焦油卷烟销售责任制，建立客户经理低焦油卷烟销售考核指标，设立客户经理低焦油卷烟销售奖。

5.加大低焦油品牌培育力度

一是加强营销指导，对订购的客户做好上柜指导，采取饱和陈列、显著位置陈列等方式，帮助客户做好生动化陈列。二是注重协调沟通，密切关注低焦油卷烟的销售情况，及时解决问题，而促进了“低焦”品牌的不断成长。三是做好示范引导，突出抓好典型示范引导，重点扶持销售“低焦油”品牌数量多、服务优、形象好的零售户，引导其他零售户掌握“低焦油”品牌的销售技巧、卖点，通过以点带面，稳步提升低焦油卷烟的市场影响力[4]。

结语

平原烟草审时度势、及早布局，积极采取切实可行的措施，提升低焦油卷烟的市场占有率。截至2014年2月底，低焦油卷烟的平均布货率达到了32%，比2013年12月份的26%提高了6个百分点。

参考文献：

[1]何建龙.国内低焦油卷烟市场现状及发展前景[J].中国市场，2011，（6）：137-140.

[2]周琳.打造以客户价值提升为核心的卷烟零售终端体系[J].现代商业，2011，（26）：17-18.

[3]范小军，陈宏民.关系视角的营销渠道治理机制研究[J].软科学，2008，21（3）：55-58.

[4]陶利群，吕凤华，等.卷烟企业品牌风险管理研究[J].价值工程，2008，21（3）：55-58.

Research on the improvement countermeasure and analysis of the low tar cigarette availability factors

ZHOU Jin-ying

（Marketing department of Pingyuan ，Shandong Dezhou tobacco company，Pingyuan 253100，China）

Abstract:An analysis of the current marketing situation，plain county low tar cigarette problems，further study of the main factors affecting the low tar cloth goods rate，and puts forward some countermeasures to enhance the rate of cloth goods，in order to improve the low tar cigarette cloth goods rate. Train of thought，method of this problem analysis and countermeasures，has certain reference significance for other tobacco companies.

Key words:low tar；availability；Countermeasures