“上海滩”服饰对中国时尚设计品牌的启示

[摘要] 就创意产业的角度而言，时尚设计涵盖了服饰品、化妆品、工业设计以及出版、广告、娱乐等文化产业，时尚设计品牌在中国近年来发展迅速，然而也面临经营中的种种问题。本文分析“上海滩”服饰品牌的实践经验，提出对中国时尚设计品牌经营的三点建议：以传统文化为底蕴的现代设计，以时尚为基础的多元产品路线，资本意义上的国际化品牌经营。

[关键词] 时尚设计品牌“上海滩”服饰传统多元产品国际化

中国近年来开始关注时尚产业，例如2006年中国（广州）国际时尚周论坛的举办，各种时尚媒体、展会也大力宣传着中国新兴的时尚品牌。但从实践意义而言，中国还没有具有足够影响力的时尚设计品牌，造成这种状况的原因一方面是中国年轻的时尚产业还缺乏时间的积淀，另一方面与欧美国家相比，时尚设计品牌在中国的定位和经营策略仍在摸索中。在此，本文选择“上海滩”品牌的成功经验加以分析，希望对中国时尚设计品牌的定位和发展有所启迪。

一、“上海滩”品牌的成功因素分析

“上海滩”（ShanghaiTan）服饰品牌，1994年由香港慈善家邓肇坚之孙邓永锵创办，2000年由瑞士顶级品牌集团历峰(RICHEMONT GROUP)成功收购，被称为中国第一个奢侈服饰品牌，除高级成衣以外,还拥有配件、礼品、家俱和家居饰品等衍生系列。2005年“上海滩”品牌在纽约、伦敦和巴黎等全球13个国际大都市开设有19家专卖店。综合来看，“上海滩”的成功来自以下几个方面：

1.时尚华美的中国风格

“上海滩”选取了非常有中国代表意义的名字和品牌标志，本身就能唤起西方人对20世纪30年代上海的优雅印象。“上海滩”最初以“皇室标准”的定制旗袍为卖点,精选甚至定制高档丝绸面料，由工艺精湛的老裁缝师亲自制作，从陪同顾客挑选布料、测量尺寸到试穿修改，全部由手工完成，从而在香港和海外华人中享有了相当的声誉。

在成衣设计中，“上海滩”擅长于从中国传统文化中汲取灵感, 从2004年的中国汉字到2005年的京戏、功夫系列，在服装中大量运用了刺绣、包边和盘扣等中国传统服饰元素, 采用双喜、双鱼、八仙、寿字等图案，最有名的改良式现代旗袍、唐装和马褂，以黑色丝绒面配鲜艳真丝衬里的TANG JACKET在欧美消费者眼中成为中国时尚的符号。其专卖店的陈列展示同样极力突出中国传统风格，从红木家具、货架到双喜造型的蜡烛等细节，饰品和家居用品如太极图案的手表、木制“乐”字搭扣CD盒等，无不蕴涵着一份令人心驰神往的中国情结。而借助国际品牌的超然实力，其华美时尚处远超出其他国内的普通中式服装品牌，如2005年与全球顶尖时尚品牌施华洛世奇携手推出的缀满超过9万粒水晶的皮大衣使人惊艳不已。

2.全球化品牌文化经营

“上海滩”作为瑞士Richemont集团所拥有的时装品牌，虽然以中文为标识，但从资本意义和经营方式上已经成为真正的国际化公司。它的设计团体在中国香港，设计师却来自世界各地，拿着不同护照，甚至不会说中文；其产品在中国大陆、瑞士和其他国家分别生产制造；消费者更以西方人士居多，如在香港达70%，上海则为50%，新加坡30%。由于创始人的关系，“上海滩”从一诞生就拥有大量的名人消费者，奠定了上海滩在中装品牌中的超然地位，但也导致了“上海滩”成为“旅游纪念品”的品牌概念，以至于香港的上海滩专卖店成为西方旅客重要的旅游观光点，但其品牌反而很难获得作为时尚设计品牌的消费观念认可。

被历峰集团收购后，带着旗下卡地亚、登喜路、伯爵、万宝龙等一批奢侈品牌的运作经验，其高级管理人员将成熟的经营机制带进了上海滩，一步步提升品牌价值。历峰集团开始研究客户，将目标市场定位于25岁～50岁的中高收入者，并在原有女装的基础上加入了男装和更年轻的系列，其服装吸纳了很多国际时装的最新元素，由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧，同时开发了配件、礼品、家俱和家居饰品等衍生系列，制定了长期的发展策略，更强调品牌文化与时尚观念。“上海滩”品牌执行主席Raphael Le Masne雷富逸解释：“我们整个设计团队都把自己看成中国人，我们在传播的是中国文化，灵感也源自中国文化，这是我们的特色，也是我们的优势。”“和以往不同的是，我们现在非常强调品牌的时尚性和可穿着性，上海滩不是只能在某些特定的party上才能出现的着装，而是可以和其他品牌搭配能出现在平常office的时装。” “我们的客户群和其他品牌的区别就在于，他们是一群对时尚比较有感觉的人，敢于与众不同，乐于表现出自己的个性。”

二、中国时尚设计品牌经营之道

借鉴“上海滩”的经验，或许可以从以下几方面对中国时尚设计品牌的定位和经营策略有所启迪。

1.以传统文化为底蕴的现代设计

中国深厚的历史文化积淀是宝贵的民族财富，也是中华文化区别于现代西方文化的根本。在现实存在的经济资本和文化强势差距下，如果完全建立在现代西方文化和审美观基础上，中国的时尚设计品牌要超过众多西方知名品牌几乎是不可能的。

Kenzo、三宅一生等日本设计师品牌借助悠久神秘的东方文化背景，如今已经成为全球著名的服装时尚品牌，中国时装、家居、平面设计等领域也已经在进行这种探索，但还未能形成知名品牌以及其核心的差异性特征。中国品牌必须坚持“民族的才是世界的”，但绝不仅仅是形式上的传统元素，更需要把握传统文化中舒展自然的含蓄之美、空灵诗意的意境之美，注重与现代时尚有机的结合，创造中西交融、浑然一体的设计风范，才能建立独特的品牌形象和文化内涵。

2.以时尚为基础的多元产品路线

在国际市场上，当一个时尚品牌获得足够知名度后，凭借该品牌的号召力延伸至相关配件甚至其它产品已经成为惯例，例如厉峰集团执掌“上海滩”后所开发的配饰、礼品和家居饰品等产品系列。衍生商品与基础产品保持同样的风格特点，使品牌内涵和文化特质更加丰富，并可以增加企业获利点。

中国目前真正以“个性化”、“时尚化”定位的设计品牌不多，往往局限为设计工作室等形式，规模和产品链扩张极其谨慎，阻碍了其作为时尚设计品牌的内涵和市场发展。同时某些品牌进行多元产品扩展的尝试的结果也并不成功，如“杉杉”西服生产“法涵诗”时尚女装，“娃哈哈”饮料扩展到童装。国际品牌总是在某一方面确立了时尚领导地位之后，才从高度感性、高度选择性的商品向低度感性和选择性的商品延伸，如从时装向香水、眼镜等领域，其原有的消费群容易接受处于附属地位的新商品；国内品牌虽具有了一定知名度，但时尚认知仍相去甚远，盲目扩张高感度时尚产品，自然难以被消费者接受。因此，中国时尚设计品牌有必要实行多元产品路线，但首先要在消费市场中确立牢固的时尚文化领导地位，如“瑞丽”从时尚杂志到网上购物业务的成功，虽然不是严格意义上的设计品牌，其运作模式颇有可取之处。

3.资本意义上的国际化品牌经营

从资本角度而言，“上海滩”已经不属于中国却可以作为中国品牌的代表，在外籍管理者经营下销售中式产品、文化和时尚。与此同时，众多“假洋品牌”（由中国人在海外注册、以或授权形式出现于中国市场的品牌）遍布时装、化妆品、家居用品等时尚设计产业，被普通消费者视为纯粹的舶来品，但销售时间和空间终究有限。可见品牌不在于由谁拥有，其名称如何，国际化必须是真正被境外消费者所接受。当前中国设计界仍孜孜于在国外进行一场展览或会，视为品牌国际化的极大进步，对于中国时尚品牌的发展其实无益。

从未来的发展趋势看，境外资本兼并、品牌兼并将成为中国时尚品牌国际化的重要出路。以中国时尚品牌整体现状而言，要彻底改变领导者的经营思路相当困难，靠聘请国外CEO、设计总监只是短期行为，只有资本意义上的话语权才可能打破中国时尚品牌经营思想的狭隘，带来更先进的国际经营理念和成熟运作模式。品牌本身所代表的国际文化意义以及全球销售状况才是检验品牌国际化战略的成效标准，中国企业完全不必闻“并购”而色变。

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