时间：2022-05-23 08:15:30
专业支持：北京和君创业营销顾问有限公司
本期营销顾问：和君创业深度营销团队咨询师 李一广
主持人：唐人
新年伊始，我们为您开启了一个新的内容一“出谋划策”，邀请富有实战经验的专业人士，为您解答工作中遇到的疑惑和难题。
欢迎您将自己的问题提供给我们，具体问题可发至主持人邮箱：tangren@cmmo．com．cn，我们希望有更多的“难题和高招”与大家共享。
提问：在一大型超市系统(一级市场)，我公司为直营操作，竞品为经销商供货操作，竞品排面、销量占绝对优势。卖场采购对竞品支持力度很大。由于我公司是直营业务员跟进，在谈新品建档、排面增加等工作时遇到卖场总部相当大的阻力，我们该如何应对?
解答：
一般来说，由经销商对卖场供货，经销商往往通过个人关系进行公关，在卖场终端获得好地段和排面，但他们对各种促销活动的组织和实施会比较少。因此，你们公司可以在加强公关的同时，加大各种促销活动，通过销量的提升和气氛的营造，打动卖场管理人员。
一、加大卖场促销活动
1．目的：利用促销活动的机会，扩大展示空间。一般来说，做促销活动，厂家可以在一些公共区域摆放堆头或宣传品，有机会派专人发放宣传资料，加强对产品的宣传。这种方法短期内可以提升销量，打压竞争对手；长期来看，可以提升卖场及顾客对我品牌的认知。
2．方法：
(1)利用节假日积极配合卖场活动，加强促销，搞好客情关系。
(2)淡季是竞品容易忽视的季节，对终端的重视会降低，利用促销活动提升排面。
(3)加派人手，开展终端拦截。
(4)和联动产品开展联合促销。
二、卖场周边造势
1．根据产品特点在卖场周边小区开展宣传、促销活动，如免费品尝、发放优惠券等，通过终端外的营销，让更多顾客在进卖场之前就已经对我品牌有很深的印象。
2．把优惠券或赠品券的兑换地点放在超市门口，顾客可以按照卖场的价格购买，但购买后可以在超市门口持购物票领赠品，通过顾客增加对卖场的压力。
三、加强媒体宣传
通过广告媒体的影响，提升品牌力和消费者认知力，一方面可以提高我们在与大卖场谈判中的地位，使其愿意配合并销售我们的产品；另一方面，通过采用这类“广众传播”的宣传企划手段，可以兼顾大卖场和中小终端之间的均衡发展，有利于我们同时拓展区域内的各类终端，通过其他终端的动销增加该卖场对我品牌的重视。
四、调整场地位置
1．调整我品牌的场地位置，弱化竞品的直接冲击。
2．开辟第二战场，在另外可以联动的产品处，另辟位置展示。
3．开设店中店或专柜，增加话语权。
五、加强攻关
1．加强对卖场经理或其他超市负责人的攻关，对采购主管施加影响，同时关注超市的人事变动情况。
2．对卖场本身的营业员搞好客情关系，通过提成或小恩小惠增加其在终端的辅助推广。
六、改变渠道
如果实在不行，可以考虑和当地与各类大卖场关系稳定、客情顺畅的渠道经销商合作，由其负责大型卖场的进场和配送，厂家可以集中精力和资源帮助经销商建设终端、促进终端销售。只要能够对各个环节进行有效的利益平衡，“多条腿走路”，不但可以加强通路的活力，还可以转嫁部分风险和费用。
提问：如何有效说服经销商降低批发利润?如果市场调低价格，不一定会带来很大的规模销量，又该如何说服经销商配合降价?
解答：
概括来说，让经销商降低批发利润有三种方式：一为理念引导，适合于有理念的经销商；二为压力迫使，通过上下游的压力使其不得不调整价格差；三为利益诱导，让经销商调低利润，从短期和长期来说，至少有一方面的好处。具体来讲，可以参照以下几种方法：
1．理念引导。从理论上来说，任何一种产品，随着其生命周期的变换，到成熟期以后，单个产品的利润空间会降低。这一点无论对厂家还是商家，都是一样的道理，基于协同关系，经销商不得不调低批发利润。
2．通过销量提升总体利润。虽然批发利润降低了，但由于下游零售商可以获得较大的利润空间，积极性增加，进而增加销量，总体利润空间还是增加了的。
3．竞争的需要。当竞品的销量攀升或要采取促销活动时，为打压竞争对手，通过批发利润的调低，抢占渠道资源和增加竞争对手的进入成本。
4．通过上、下游压力迫使其调价。
(1)具有强势品牌的厂家可以要求经销商调低批发利润，如果不同意，厂家将另设经销商或直接发货给零售商。
(2)下游分销商通过降低进货量要求调价，理由是竞品的终端销售价格越来越低，导致销售困难，只有调低进货价才能有积极性去向顾客推荐。否则，即使再努力，因为性价比低，顾客也很难接受。
5．厂家协同。厂家不能仅仅要求经销商调低利润，最好厂家的出厂价也降低一部分。只有整个渠道的利润空间都调低，经销商才更容易接受。同时，厂家通过加大市场推广投入促进销量提升，以弥补经销商的单品利润降低带来的损失。
6．返点诱导。通过进货返点，诱导经销商为冲量而调低单品的利润空间。
7．新品上市。通过新上市的产品的营销策略达到目的。如果新品功能强而价格同老产品相仿，新品的市场推广力度很大等，都会对原有产品形成一定压力，经销商为迅速盘活库存，规避风险，会调低利润空间，以便及时出货。
提问：我们是生产室外PE供水管的厂家，成立才两年，在这个行业中的排名还比较低。像我们公司这样的企业应该如何制定销售制度?
解答：
年轻的企业，第一要保证能挡得住竞争，又要抓住时机迅速扩大市场份额，因此，销售制度也要体现这一点。
1．人员搭配。因为企业年轻，配套的培训系统往往不完善，因此，在招聘业务人员的过程中，要招聘一批有经验的业务人员。企业的业务人员的具体比例搭配，建议参照表1。
2．允许一部分人先富起来。年轻的企业，有活力的人往往会多一些，大家希望有更多的个人提升空间和展现的机会。因此，采用基本底薪略低于行业平均水平20％左右，提成比例高出行业平均水平20％左右的架构比较合理，即使有人的总体待遇较高，也不用担心，因为高的提成比例为变动成本，企业的负担不会太重。
3．绩效考核。绩效考核要兼顾过程和结果，如果过程完全按照公司要求去做了，执行力比较强，就是好员工，给予较高的考核工资；如果过程没有做好，但结果很好，所负责区域的销量很好，依旧是好员工，提成给的比较高，但考核工资这一项要低一些；如果没有按照公司要求去做，结果也不好，那么，就要在绩效考核中有所体现，考核的最终的结果就是直接影响待遇和提升。考核工资约等于基本底薪的三分之一。即业务员待遇=基本底薪+考核工资+提成。
4．重视拓展营销网络和大客户。年轻企业，营销的重点是要建立自己的优质营销网络。因此，每新开发一名符合公司要求的经销商或大客户，公司就要在考核制度中有所体现，给予一定奖励。
5．集中性。因公司实力尚小，应把有限的资源合理利用，形成局部最优，单点突破。因此，在营销制度中，要对重点区域重点投入资源，成立分公司或办事处，进行区域滚动发展；对非重点区域，可以先让商操作，给予一定的市场推广返点，由其进行市场预热。
6．区域保护。年轻企业的抵抗力要弱一些，因此，要维护好自己的渠道网络，除了高层经常联络感情外，更要实行区域保护政策，每个区域独家经销，以提高经销商忠诚度。但对区域要合理控制，企业投入资源多的地方，区域要划分得小一些。
7．价格政策。经销商经营新品牌的主要原因之一，就是新品牌的价格透明度低，可以获得较高的利润空间。因此价格政策要根据成本核算，比行业领先的品牌的利润空间高出20％为宜。
(文章编号：10108)
(编辑：唐人tangren@cmmo．com．cn)