顺时针:超限营销,品牌谋权

由于保暖内衣具有行业技术门槛低、产品同质化现象严重、行业管理不规范等特点，致使追逐利润的投机现象非常普遍。而随着众多企业一窝风地进入保暖内衣市场，市场竞争日益恶化。

然而，在2005年各大品牌的销售一路下滑的背景下，顺时针彩棉内衣却一路高歌猛进，逆风飞扬，实现销售收入近两亿元。这是为什么呢?其原因就是我们制定了“超限营销，品牌谋权”的战略规划。而在实际中，我们则通过创造五个势能完成了顺时针的飞跃。

第一“势”：制造不同

市场因需求而存在，当需求全部被满足或者需求不再时，无论是一个多么庞大的市场，都将在一夜之间迅速消失。我们在创造品牌谋权的第一“势”时，就把目光锁定在如何制造能真正满足消费需求的、与众不同的产品上，而不是仅仅停留在概念的层面。

全球的消费趋势表明，消费者对健康与保健的意识越来越强，且随着生活水平的不断提高，这一趋势越来越明显。沿着这一趋势我们发现，保暖内衣在为消费者带来温暖的同时，能否为消费者带来健康与保健已经成为一个核心问题。于是，这一点便成为顺时针进行品牌谋权的可利用资源。沿着这一思路，我们迅速进行了双剑合璧式的推广――推出彩棉和“暖霸生物波”。

一、抢占资源：推广彩棉

长期以来，保暖内衣行业一直沿用“纺纱织造染整”的传统工艺。虽然这一工艺能够制造出比较漂亮的产品，但是却不够天然和环保。那么，能不能摒弃传统的工艺，找到一种纯天然的原料，从而在制造出优质产品的同时，又没有污染，并能够满足消费者对健康与保健的强烈需求呢?我们发现，彩棉就是一个不错的选择！彩棉的最大特点就是纯天然。

实际上，在保暖内衣行业，彩棉还没有被大面积推广和应用。另外，因为适应了消费者对健康与保健的需求，结果一定会受到消费者的追捧。顺时针借势彩棉，不仅获得了发言权，更获得了更广阔的市场资源。

二、独占资源：推出“暖霸生物波”

在2005年，虽然彩棉这一资源在保暖内衣行业才刚刚开始，但毕竟已经有竞争品牌开始利用彩棉制作保暖内衣了。所以，对于顺时针来说，如果仅仅与竞争品牌抢占彩棉的概念，还不是真正的差异化。

品牌谋权的核心思路必须是资源独占。如果消费者觉得有两个或多个选择时，那么这种品牌之间的竞争，将大大削弱品牌的权力。所以顺时针必须在利用彩棉这个资源的同时，制造不同，超前竞争对手一步，达到借势用势、迅速发力的目的。于是，在此基础上，顺时针开始15打科技牌，树立起了技术壁垒。“暖霸生物波”就在这样的背景下诞生了。

“暖霸生物波”的最大高科技含量是它独特的生物波，能够同时吸收内在和外来的热量，并转化为生物磁波反射到对应的部位。这一科研成果，更让“暖霸生物波”与普通的彩棉内衣形成了明显的区隔，让消费者明显地感受到这是与众不同的、独一无二的高科技彩棉内衣。这时，它已经成为顺时针的独占资源。

第二“势”：“我是工厂我怕谁”

品牌谋权与品牌竞争，已经不仅仅是概念与传播层面的竞争，尤其是竞争激烈的保暖内衣行业，品牌谋权的成功与否已更多地取决于企业的整体资源配置能力。

经过分析我们发现，2004年的激烈价格战，已经使保暖内衣行业进入“微利经营”阶段。竞争战略的核心已经成为企业是否有能力建立比较成本领先优势，经营管理的重点将是企业是否具备产业链整体的控制能力和运营各环节成本的控制能力。

在这个阶段，一味依靠OEM贴牌生产加广告炒作就能就包打天下的时代已经成为历史，取而代之的是企业价值链的优化和比拼。企业要把产品研发、原料采购、生产、销售以及售后服务的整个过程看成一条完整的价值链，企业的任务就是有效地管理好这条价值链，而非追求某一环节的最优化。

贴牌生产的最大问题就是没有关键资源的控制能力，只有依托工厂强大的研发和制造实力做后盾，品牌才有坚实的地基和扎实的马步功夫。实际上，品牌企业的OEM订单模式在产品成本、品质控制、市场反应速度等多方面受到的制约越来越明显。也因此，品牌企业适应价格战的能力和产品生产的反应速度都降到了“冰点”。

在这样的市场背景下，顺时针经过周密的研究与策划，在品牌谋权方面，打出了三张王牌：

第一张王牌：“我是工厂我怕谁”

因为顺时针拥有世界级的专业内衣生产基地，这对于保暖内衣行业来说，是一个最大的潜在资源。于是，在对各方面资源进行深入分析后，我们就打出了这样一张关键底牌――“我是工厂我怕谁”。光凭这一句话，在“2005年中国内衣突围之路千人峰会”上，就吸引了数千家经销商的眼球，并使招商大会获得圆满成功。

第二张王牌：整合彩棉上游资源

做彩棉内衣的另一个关键资源就是如何控制好彩棉的品质和价格，并在竞争品牌还没有反应过来之前，把这一关键底牌握在手里。

经过对市场的充分调研与分析，我们预测，2005年将是中国彩棉的盛事年。因为彩棉资源稀缺，必将导致彩棉原料的价格一路飙升。在这样的市场背景下，顺时针与中国彩棉原料最大的供应商――中国彩棉集团结成战略联盟。在2004年年底，顺时针还斥巨资从中国彩棉集团提前购进1800多万吨高品质的天然彩棉纱。

进入2005年，当众多品牌力图通过价格战打开市场缺口时，已经没办法同顺时针同台较量。因为顺时针已经提前购进了天然彩棉纱，其价格非常具有竞争力。这一资源独占策略，再一次提升了顺时针对关键资源的控制能力。

第三张王牌：技术品牌创造价值

无论是什么品牌，必须掌握关键技术，用技术创造品牌价值，这样就能迅速形成技术品牌垄断，从而让跟进者又失去了一张牌。

为了达到这一目的，在创建技术品牌方面，顺时针聘请了中国彩棉之父张振南教授等国内彩棉权威专家，组建了国内首个“顺时针天然彩棉内衣研发中心”，专门研发最新彩棉产品。同时还与浙江农科院签订长期的合作协议，使国家高技术(863计划)天然彩棉内衣生产基地落户顺时针，把科研成果迅速转化成生产力。这些举措，极大提高了顺时针的技术内涵与生产反应能力。

不仅如此，顺时针还联合了中国商业联合会、中国针织工业协会、中国纺织品商业协会、中国彩棉研究所等权威机构，共同主办“顺时针杯首届中国彩棉内衣高峰论坛”，从而奠定了顺时针彩棉专家的行业地位。这些都为顺时针品牌谋权和拉大与竞争品牌的距离奠定了重要基础。

第三“势”：“色相”＋“特异功能”

在进行品牌谋权的过程当中，需要一个重要的手法，那就是做好品牌的外表美和心灵美，也就是“色相”和“特异功能”。

现在消费者的要求越来越高，光漂亮还不行，还得“上得厅堂，下得厨房”。光漂亮，活儿不好，也不行，他们还要求你要有“特异功能”。说得直白点，就是活

儿要好。品牌也是如此，如果品牌不能给消费者一个出奇的“特异功能”，在说服购买方面，也会大打折扣。

于是，在这一思想指导之下，顺时针又打出了两个招式：“色相”+“特异功能”。

第一式：“色相”

产品设计是品牌的一张脸，它是品牌“色相”成功的基础。同时，我们还必须给品牌穿上一套套最美丽的衣裳，这样才能让品牌由内而外都能美丽出众，进而让男女们为之疯狂，成为品牌最忠诚的“粉丝”。

于是，我们给顺时针配备了不同的美丽外衣，并在不同阶段，进行不同形式的搭配。

著名表演艺术家陈强和陈佩斯、香港影视巨星莫少聪、世界小姐亚洲美皇后关琦都曾经是顺时针品牌的美丽外衣，他们在为顺时针做品牌代言人的同时，也极大地提高了顺时针的“色相”功底，吸引了无数消费者的眼球。2005年，我们又为顺时针高价购买了一套最华丽的“品牌外衣”――影帝梁家辉做品牌形象代言人，引起了消费者的极大关注。

第二式：“特异功能”

“色相”是品牌一张脸，一件衣服。那么，“特异功能”就是品牌的真功夫。前面我们所提到的“暖霸生物波”就是顺时针与众不同的“特异功能”。不仅如此，在不到一年的时间里，顺时针还隆重推出了天然彩棉炫彩绒内衣、大豆蛋白丝羊毛暖衣等系列彩棉内衣，不断地创造“特异功能”，并成为市场主流。

第四“势”：根据地战略

深度渗透才能深得民心，品牌营销也是如此。集中优势资源，爆发于一点，往往能在某一市场迅速抢占优势资源，形成根据地。而当根据地不断增多时，便形成星火燎原之势，无法阻挡。

2004年，顺时针在四川、湖南的根据地大获成功，创造了近4000万元的销售业绩。2005年，湖南、河南、江西、大连根据地也大获全胜，创造了年销售回款近两亿元的销售业绩。而江苏、安徽、湖北、山西等根据地也在稳步发展。此时，一场走向全国的品牌谋权版图已经初步建成。

不否认，我们在进行品牌谋权的过程当中，模仿了当年井冈山革命根据地的策略与思路，采取深度渗透市场、抢占优势资源、单点定向爆破、深度品牌谋权的方式，让顺时针这一品牌迅速找到了生存的基础与爆发的舞台。

为了确保根据地迅速、稳步地向全国发展，我们采取了以下四大招式，以抢占优势品牌资源。

第一招：统一思想，营销总动员

在营销大战中，如果没有一个强大的、有战斗力的队伍，要想取胜是不现实的。因此，在建立根据地的过程当中，我们非常重视在战前准备工作中统一思想。与“卖货给经销商、收款算数”形成强烈反差的是，我们非常重视与当地经销商的联动，进行互动营销，以形成强大的品牌动力，最终获得更多的可控制资源。

第二招：敢拼才会赢，广告放“卫星”

频繁的价格战，使很多保暖内衣品牌陷入了困境。尤其是在2005年，微利导致众多品牌采取了观望的态度，并采取守势。于是，除进行常规的价格促销之外，很少投放广告，品牌权力迅速萎缩。在这样的市场背景下，顺时针一反常态，采取了攻势，投放了大量的广告，以此来获得强大的消费资源、提高品牌内涵、控制行业传播资源。由于广告噪音少，广告也非常成功。

第三招：拉高打低，双剑合璧

拼广告，顺时针赢了；拼价格，顺时针一样不怕。398元一套的“暖霸生物波”，利用强势的广告传播与品牌运作，使其获利丰厚。同时，也有数款品质优秀、价格实惠的产品与竞争品牌拼价格，抢占消费资源。两招一出，经销商可谓“弹药充足”，无往不胜。

第四招：定向爆破，资源独占

顺时针欲在全国建立根据地，以实现品牌谋权。这样，就必须在每一个省都抢占最强势的资源；为抢占目标省的最强势资源，必须首先抢占省会城市；抢占省会城市，必须抢占最大的商场；在最大的商场，必须做到第一。2005年，顺时针就是运用这一个看似简单的根据地策略，不打散弹，专门定向爆破，在河南，江西、大连等地皆大获成功。

第五“势”：走出终端，突破局限

如果你还仅仅局限于终端生动化的框框里而沾沾自喜的话，那我要对你说，这很危险。因为你一旦被超限营销的手法打败，你将陷入非常被动的局面。

在顺时针的渠道构建和终端营销方面，我们也力图打破框框，迅速突破。于是，在终端方面，我们又创造了独一无二的“走出终端”策略。

什么是终端?传统理论认为，只有抢占终端，大搞终端生动化，与消费者零距离接触，甚至进行终端拦截，才能做好终端。其实，不一定。随着竞争的不断深入，还必须引入新的思路，这样才能在终端有所突破。曾经的终端，仅仅停留在抢占终端上；而今天的终端，还要走出去，这样才能适应新时代的竞争。

何谓走出终端?就是指在现有的终端资源基础之上，想办法获得比竞争对手更强大，甚至让竞争对手无法竞争的、独占式的终端资源。这里的关键是独占式终端资源的获得与创造，进而才能获得比竞争品牌更强大的资源。

在走出终端的策略下，我们打出了两张关键底牌：借势热点+走出终端。

底牌一：借势热点

2005年11月，在河南的《大河报》等众多平面媒体，我们打出了一则终端促销广告：丹尼斯“坐庄”超级彩棉，顺时针“亮剑”彩霸中原。超级女生现场演绎超级彩棉，顺时针“超级女声”欢乐彩棉节狂抢周。

一时间，“超女”要亮相河南大卖场丹尼斯的消息迅速传播开来。我们借用“超级女声”的热点资源，配合超大卖场丹尼斯的店庆活动，终于掀起了河南人民的抢购热潮。尤其是“超女”朱妍等现场演唱互动，气氛十分热烈。结果，获得了日销售额25万元的销售业绩。

底牌二：走出终端

在别人还在忙着进行终端生动化的时候，我们已经拿出了另一个超人的策略，那就是走出终端策略。

以往的销售，无非是在商场里面上个促销员搞搞生动化，这已司空见惯。我们这次就要来个彻底翻牌，直接把保暖内衣摆到商场门口，在消费者还没进商场时，就先接触到顺时针产品。

当然，一般的摆卖难以形成规模效应，还必需有规模、上档次，这样才能摆脱小商小贩的形象。于是，我们包租了湖南。江西、安徽、江苏、大连、四川、山西等地的最大商场的门口，搭起大棚，借势“超女”，大搞“彩棉节”活动，结果是连创销售佳绩。

通过一系列的营销运作，顺时针在2005年实现销售回款近两亿元。当然，随着顺时针品牌谋权运动的不断深入，我们有理由相信，这仅仅是开始。随之而来的将是顺时针迅速进入品牌营销的快速跑道，并把品牌权力的魔杖舞得更加精彩、更加色彩斑斓！

(编辑：大千， lidaqian@263．net)