准备迎接增值营销

企业越来越认识到，牢固持久的客户关系是长期获利的关键。然而，大多数企业营销现在都面临着几个严峻挑战：

∠日益挑剔的客户期望企业提供的产品和资讯与他们的需要、偏好以及生活方式能保持一致。

∠在处理各种松散的营销要素(如合作、交流、产品、客户、渠道、市场)时，不重视对关键、有价值的营销法则的整合运用。

∠在各种新媒体发展迅速的情况下，营销部门如何面对信息多元化的现实调整策略。

在眼花缭乱的市场变化过程中，企业必须将战略性的目光从日复一日的活动中移开，将之转移到高价值的、能给客户带来额外价值、加强品牌公正性、强化生产、带来更多可预见的投资回报的营销方法上。这就是我们津津乐道的增值营销。

由于竞争加剧，产品和渠道增生、市场扩大、媒体和互动渠道分化，营销运营的复杂性加大了。不过，抓住一个最基本的市场变化，也许对企业来说极为重要。那就是，企业为客户的服务过程已经演变成一个平台，在这个平台上，企业的服务不仅可以为自己带来利益，而且可以结合更多的供应商一起，为客户创造更高的价值。当然，所有的供应商都是赢家。“超级女声”是一个经典的案例。在这个案例中，湖南卫视是一个赢家，但中国移动、中国联通，甚至拿出大笔广告费的蒙牛都是赢家。当前的市场营销水平已经不体现在单项的盈利水平，而体现在众多供应商的整合盈利水平上。

要能够做到增值服务，除了使用传统的竞争分析、市场研究和客户调查外，最重要的是以客户价值为基础的细分市场和洞察面向客户的营销资源。

这种演变要求不只是单纯注重客户对企业的价值，而是真正做到以客户为中心，使得客户价值至少等同于企业所能提供的价值。作为一种方法，以客户价值为基础的市场细分关键是明白客户可能在什么时候和以何种方式得到价值，以及企业是否能有效地整合资源来提供这种价值，从而取得预期的回报。

但更重要的是，对企业家而言，在今天资源整合的观念比客户为中心的观念更重要。在这个日益网络化的世界，企业依靠供求网络伙伴来接触和服务客户。企业必须想象一个由连在一起传递价值的网络合作者组成的竞争环境，有时候运用持久不变的模式，有时候是较机会主义的、动态的方式。这样做，要求对合作者带来的每个客户和客户群相关的需要、偏好和行为的相对优势和补充作用以及能力有实质性的了解。所以，营销已经不仅仅局限在企业的资源范围内，而具有更加广阔的外延空间，不懂得这一点，就会在今天的市场竞争中失败。在本期内容中，读者看到的移动营销、太空营销、网络广告等都是增值营销的案例。我们希望用这种批发式的案例提醒读者，增值营销的时代到来了。