OTT业务的传播学解读

大数据时代，数字化的生存方式让人们不再满足于点对点的固定化交流和海量信息的筛选。如何快速便捷、人性化地获取大众所需要的信息是当下亟待解决的问题，而OTT业务正是在这种大背景下应运而生的。OTT是“Over The Top”的缩写，来自篮球等体育运动中的“过顶传球”技术，即互联网公司利用电信运营商的宽带服务，在运营商提供的“传输管道”上传输各类视频，或者在其提供的应用中享受各种数据服务业务。常见的OTT业务如微软的Skype网络即时通信服务，以及微博、微信等新型的移动信息服务等。OTT业务的出现和繁荣，不仅为用户提供了一种新的体验，更是一种新的信息传播方式和内容分享模式。

自媒体时代的OTT业务

在当下移动互联的时代，用户希望信息的获取更加自由。以智能手机、平板电脑为代表的移动智能终端的出现，使即时即地收发消息成为可能。而OTT业务正是顺应此种形式出现的，它利用移动设备，搭载运营商的“传输管道”，直接为用户提供语音、视频等一系列便捷而又符合受众需求的服务。用户只需要支付很少的流量费用，就可以随时随地观看视频、网页，或者和朋友进行互动；同时，人们也可以成为信息的“即时者”，上传自己的见闻。在这个过程中，信息的传播更加自由化、平民化，也更加具有张力，在互动中取得反馈，产生新的内容。这样，信息的价值就得到最大程度的发挥。

OTT技术有效融合了通信网、互联网和广电网等多种资源，它的传播方式跨越了地域限制，同时也消解了不同社群、传受双方的边界，实现了信息即时、有效和广泛的传播。

OTT业务发展的原因分析

得益于智能手机、平板电脑等移动智能终端良好的操控性，人们观看电视、电脑大屏的时间逐渐减少。①CNNIC《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示：即时通信用户使用率持续上升，2013年达到5.3亿的用户规模。OTT业务得到发展，主要基于以下两点原因。

1.受众的“使用与满足”动机。首先，OTT业务的使用简单便捷，只需要安装一个所需要的软件。它最典型的特征就是无需创建新的网络通道，而是利用运营商的网络通道。因此，低廉的运作成本是OTT业务成功的关键。而在互联网中习惯“免费午餐”的受众，由短信、语音业务转向低廉的OTT业务也是必然选择。以微信为例，它只需收取基本流量费用，就可以实现语音、短信、图片传输等业务。满足受众基本交往需求而又成本低廉，是其发展的基础。

其次，迎合碎片化时代的需求。麦奎尔在受众选择的“实用主义”模型中说，闲暇时间媒介使用的一般习惯是影响受众的因素之一。②OTT业务正是成功搭载了运营商的通道，才使用户的交流实现了跨时空的无缝对接。受众可以充分利用自己的闲暇时间，自由地使用这些应用，并且在琐碎的信息世界寻找自己的所需。以Flipboard为例，它把Facebook等社会化媒体上的内容根据用户的选择进行整合，并以杂志的形式在移动媒体上展现。它是OTT的典型代表，把海量信息进行个性化生成，并自动排版系统地展示给受众，满足其碎片化需求。

“我们选择的工具是：媒介如何延伸我们沟通的范围和能力，同时却不扰乱我们在生物学上的企盼。”③OTT很好地满足了受众的需求，得到了用户的认可。

2.受众话语权的提升。福柯认为，知识就是权力。而OTT为受众提供了一个随时“阅读和发声”的便捷条件，知识成了一种大众文化，不再是精英阶层的代名词。以社交网络为例，它消解的是精英与草根的无形差距。博客虽然给了人们一种发音的机会，但是在本质上形成了一个原子式的孤岛空间，没有人真正进入。④这是因为博客本身的文本要求和终端设备的固定性，而微博却打破了这个孤岛空间，任何人都可以发声，并且用户也只需使用流量，便可以即时即地互动传播。在中国这样一个“圈子文化”深厚的国家，借助OTT的即时性和互动性，连接和维系了大量的社会关系。它并非是一个简单的应用，更是建立了自己的圈子文化，逐渐成了人们的“刚需”。

总之，OTT业务正是把受众作为有着特殊需求的个人，很好地实现了“人的各种功能的延伸”，因此赢得了受众的青睐。

内容领域的变化及控制

1.内容领域的变化。OTT业务带来了两大领域的变化。一个是通信领域的，主要提供语音、短信等传统通信行业的业务，比如微软的Skype、苹果的Facetime等。另一个是OTT TV，即利用网络设备提供电视节目，比如PPTV聚力、手机电视等软件，它们不仅支持即时即地点播节目，还拓宽了节目内容，并及时更新。随着各类应用不断拓展广度和深度，用户不仅可以获取信息、进行社交，更可以观影、购物等。他们逐渐从碎片化、一次性的浏览转向社交类、服务类的应用。由此可见，OTT不仅是在提供服务内容，更带动了即时通信业务由基本的沟通交流工具转向一个综合性的平台。

2.存在的问题及引导。OTT业务在使用户得到便捷体验的同时，也带来了一系列问题。由于其本身社会性的增强，再加上便捷化、快速化的途径，这种“低门槛”使得用户权利泛化。YouTube作为世界上最大的视频分享网站，其注册用户可以上传无限制数量的影片。而OTT技术，使视频上传实现了即时性，用户可以利用移动设备，随时随地自己的第一手资料。这虽然在一定程度上为信息传播提供了方便，却因为缺少审查和监管，再加上用户的集体无意识和从众心理，内容呈现更加无序和低俗化。

面对这种现象，单纯的“把关”已经无法奏效。把关人不能再停留在内容的筛选、过滤和重组上，更要根据用户的兴趣和意愿来裁决。媒体给予的自由在一定程度上反映了社会的民主进程，新媒体时代的把关人不能过于苛刻，要学会选择、加工或润色，在保证真实性和伦理道德的基础上，尽量增加趣味性和多样性。此外，OTT业务不仅是提供了一种传播渠道，在整个的链条中，它其实也是内容的创造者，并且拥有稳定的关系群体。例如，微信就是一个生态圈，而圈子环境就相当于磁场。在这个磁场中用户可以自给自足：通过圈子成员的信息来了解他的动态，同时可以进行二次分享，这是圈子信息的传染。它是一个关系型的开放生态，也是一个互动沟通即时强大、活跃度很强的生态，更是一个把手机通讯录与线下关系、全息存量关系进行高度协同的生态。⑤因此，可以充分利用这一稳定的群体，利用生态圈里的内容优势和关系属性，在做好把关的同时，满足受众的需求，维系用户的稳定性和黏性。

注释：

①邓水森 王立军：《OTT智能终端典型功能及运营模式探析》[J]，《电视技术》，2013年第6期

②【美】丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南 李颖 杨振荣译：《受众分析》[M]，中国人民大学出版社，2006年版

③【美】保罗·莱文森著，何道宽译：《手机：挡不住的呼唤》[M]，中国人民大学出版社，2004年版

④朱清河 刘娜：《“公共领域”的网络视景及其适用性》[J]，《现代传播》，2010年第9期

⑤顺风：《微信将引发中国互联网开放平台大战》[DB/OL]，速途网，http：///content/394493.shtml

（作者单位：华中师范大学新闻与传播学院）