图片广告的优势

图片广告，将要表达的意图框定在某一景象的静止瞬间，以其造型的直观性、色彩的真实性、光影的对比性而具有可读性强、可视性高，容易获得读者的认同。它既有其艺术的共性，又有其商业的个性，更有其视觉传播的特性，并作为视觉语言让人在不假思索之中去接受。它的诸多特征使其在传播中很具优势，图片广告是传播商品信息，促进商品流通的一种宣传方式，是一门与设计艺术和产品销售相关的边缘学科。将图片广告与艺术摄影加以比较，可以清晰地认识图片广告的视觉传播特性和优势。

在对客观外界具体可感的形式美和形态美的表现上，图片胜过了文字。因此图片广告在具有图片这样大的优势上又具有很大的传播优势。下面我们分别以杂志、报纸等纸质媒体图片广告为例，从传播方式和手段上分析其优势。

“世界语”搭载纸质媒体的权威性

随着时代的发展，科学技术的进步，摄影技术、印刷技术的大幅度提高，图片广告作品的传播速度以其惊人的视觉冲击力，通过摄影、印刷成画册被摆在了书架上、印在了饰品中，做在了广告里。与同是作为纸质传媒载体的文字作品相比，无论是从传播的速度，还是人们的接受程度看，都不可同日而语。我们正处在一个“信息爆炸”的时代，作为视觉传达信息的美术欣赏图片或是广告图片，不受国界、民族、地域的限制，具有“世界语”的特性，让人一看就懂。可以是一种符合时代节奏、便于交流、传播信息的新方式。这大概就是图片越来越受欢迎的主要原因。在众多的现代传媒中，无论是新闻、经济、文化信息，还是商贸信息，都在以图片或者图文并茂的形式传播信息、广告。作为视觉传达信息的图片广告，以其比文字更具形象性和趣味性、更有视觉传达上的冲击力和独特魅力，越来越被人们所接受，成为视觉传达的主流。

报纸品牌广告“最原始”的力量来自于纸质媒体的权威性。这种权威性来自于多个方面。首先，从报纸发展的悠久历史来看，丰富的历史积淀为报纸的权威性奠定了牢固的基石。大众报刊发展二三百年来逐渐形成了可靠的信息采集制度。以真实性为第一生命的报纸新闻传播，在漫漫历程中更赢得了受众的尊重和信赖。如今报纸成为受众获取资讯的重要渠道，虽历经广播电视乃至互联网的冲击仍能保持其不衰的生命力。其次，从我国的报业结构来看，主流报纸占据了主导地位。这些主流大报主要担负着宣传国家重大政策、反映基层执行情况的沟通任务；以为人民服务为宗旨，在人民群众心目中形象好，信誉度高，具有突出的权威性和公信力，因而是适合刊登品牌广告的媒介平台。

决定性瞬间结合纸媒传播的持久性

图片是运用光影、线条、色彩等手段表现作者的审美意识，它能对现实生活和自然界的事物进行模仿，能真实、形象地再现历史、现实的各种不同社会生活场景和自然现象。图片以静止、凝练的瞬间画面和艺术造型，表现客观世界的美丑属性和作者的审美意识，使观众联想到这一瞬间前后的客观物象的情景、关系和事物发展的过程，感受它的深广内容和社会意义。

在一次性效果方面，以电视的诉求力最大，由于电视通过声画结合，充分调动受众的各种感官，更能够吸引受众的注意力；但一旦注目后，接受人的注意度就以报纸最高，这是因为受众在接受信息的过程中，可能产生遗漏或不解，但广播、电视的节目是不可逆的线性传播，无法取得再次核实的机会；而报纸则不同，受众可以通过上下文前后对照、重复揣摩等方法加深对所接受信息的理解度和记忆度。这样，从报纸上获得的信息在受众脑海中的印象要比电视广播深得多，其持久性也就更长了。报纸传播的持久性还体现在它的深度和解释力。长达数百年的发展史，其间无数的报业经营家、编辑、记者积累了宝贵的办报经验，形成了报纸的深厚积累，使报纸有能力提供有深度的信息。同时，报纸的出版特征也使这一优势的发挥成为可能。日报、周报可以分别对近期的媒介事件进行深度的挖掘，而广播电视在这方面的表现要差一些，因为广播电视信息传播优势在于即时性和现场感。报纸的深度为许多广告主提供了深入展现其精神文化的平台，成为企业品牌广告的最佳媒体选择之一。

图片广告精彩的瞬间结合纸媒传播的持久性，就会给读者更强更持久的刺激，强化广告的效果。这对于本来就着眼于长期影响力的品牌广告来说，无疑是最佳选择。

制作简便利于纸媒传播的灵活牲

这种灵活性的一个重要表现就是它的内容便于适时修改、完善。广播、电视的广告制作比较繁琐，一个广告需要经过好几道复杂的程序才能完成，其间还离不开摄影机、录音机等器材，还存在着广告人物、背景的选择等问题。一旦广告片出现漏洞或需要修改就相当麻烦。而报纸广告制作简便，不存在广播电视广告的繁琐程序，只需把所要表现的主题通过图片和文字表现出来即可。这有利于品牌广告根据企业经营的具体变动适时修改、完善传播内容。而且由于现代印刷复制技术的飞速发展，照片的真实生动性能够得到完美的再现，更使人们对广告客户增加了信赖感，这种信赖感既刺激了商品的流通，又确立了图片广告在商品广告中的重要地位，也确定了其在商业上的优越性，除了便于修改外，报纸广告的灵活性更主要地表现在它便于安排上。报纸可以根据广告的需要，把它刊登在适当的版面上。由于报纸广告的规格大小具有灵活性，因此编辑可以尽量把它放在比较突出、能够吸引读者的位置上，并且有可能充分利用主题策划的编辑手段，通过报纸文章内容的关联形成对广告的强调。这正是许多报纸专版专刊品牌广告火爆的重要原因。

(作者单位：郑州日报社)

编校：杨彩霞