送礼有理 第1期

“礼品是个筐，任啥往里装”，越来越多的企业把礼品概念像镀金一样往自己的产品身上贴，在强调产品的功能特性之外，高声宣布自己是上好的“礼品”，有的甚至在广告中只强调礼品概念。

对这种现象，业内外褒者有，贬者众，而笔者认为．既然这么多企业都把礼品概念当个宝，自然有他们的道理。

礼品概念的广告中，不论是保健品，还是复读机，在号召大家送礼时，都劝大家送给老人、孩子之类亲朋好友，亲情友情洋溢其间，虽是商业广告，却像公益广告。

让消费者掏腰包．当然要让消费者有理由来购买商品。这就取决于商品能给消费者带来什么效用，商品本身的功能当然是最基础的要素，但在市场越来越细分的环境下，连保健品都不敢宣称包治百病了，所以实际上很多商品越来越专门针对少数的特定用途、特定人群。更令企业进退维谷的是，几乎每个市场都有竞争者提供与自己产品功能近似、价位相近的产品或服务，产品同质化让消费者难分伯仲。

让专一的并且竞争者众多的卖点和消费者多样化、个性化的需求对接，实在是辛苦的事。再加上在物质供应丰富的条件下，让消费者意识到自己还需要一些东西并不是容易的工作，吃喝穿用，样样齐备，对于大多数人来说，去年买了保暖内衣，今年和明年就不必再添置了，更何况你可以劝动女孩子多买几件化妆品，但很难让小伙子吃西洋参。

在市场和竞争者的重重围攻下，企业除了开发新品、技术革新、降价等办法外，如果在同样产品、同样市场，甚至同样价位仍要坚守的情况下，选用礼品概念“包装，产品，不失为良策之一。

首先，从需求角度，礼品概念给消费者提示了一条高尚的购买理由。

在中国文化中，“勤俭”是个传统美德，但又让商家抓耳挠腮，很多人对自己的需求采取压抑的态度，这在中低收入阶层和老年人中表现尤为明显。 而“孝敬”、“关爱”，则又可以使“俭朴”的人心甘情愿，可能是花更多的钱给亲友，甚至“只买贵的，不买对的”。

摸准了消费者的心理，打出“礼品”旗号，使产品凭空多出了一项重要的功能，而且这一“礼品”功能能够被比产品原来功能锁定的目标消费群大得多的人群所接受，使很多“窄众”消费品成了大众消费品。

其次，从购买力角度，礼品概念通过分化产品的购买者和使用者，使产品销售获得充足的购买力，尤其是单价较高、功能用途不明确或不迫切的产品。

例如比较多使用礼品概念的保健品和一些电子产品。保健品针对的多为中老年和青少年，他们或者惯于节俭，或者没有经济能力，而且保健品通常价格不菲，加上其功效不是立竿见影就能显现的。所以要让保健品销得好，就得动员目标消费群的亲友们替他们买。这些购买者恰是年富力强，收入和支出能力都比较强的人群。

单价少则几百元，多则上千元的电子产品，不是每个人都能轻易购买的，尤其是电子产品更新换代较快，消费者一犹豫。产品就不值钱了。所以厂家要保住销售额就要想尽办法刺激消费者的各种购买欲望，“送礼”当然不能被落下，而电子产品这种时尚的东西往往送给时尚的人，价钱低了，多没面子呀，送礼就要送贵的，商家就不愁少人掏腰包了。

第三，从销售数量来看，礼品概念可以使产品的销售数量大于市场的实际需求数量。

考察人们送礼的过程，送礼者很少有仔细打听收礼者到底缺不缺什么东西，收礼者则即使不需要或者早已有足够多的同样的东西，也照样出于感谢，至少是礼貌，对送礼者和他手里的礼品笑脸相迎。

不信你可以了解一下，每一位老年人拥有多少件保暖内衣，其中有多少件是做为礼品送来的，实际穿了的又有几件。

这种“过剩”对社会财富或许是一种浪费 但对于生产这些产品的企业来说，则解了燃眉之急。

第四，因为产品同质化严重，企业尚未发现更好的诉求点，不如用“送礼”广告劝导消费者。

同行业的企业间。产品同质。任一家企业做产品功能等方面的广告，都像在为整个行业做广告。没有人愿意为竞争对手当活雷锋，此时大概最能直接拉动销售的。就是劝消费者买自己的产品送人，因为这样的广告通常只要强调自己的品牌和一个“送”字就行，避免让同行沾光。

第五，顺水推舟，愿者上钩。

对于一些品质较好的日常用品，和功能、品牌等受到普遍认同的产品，人们出于送礼“实用”的考虑，会在送礼时选择这些产品。例如比较熟悉的亲友之间送一箱牛奶，在如今已是比较普遍的事了。

这些产品只要在包装上略加改进即可，而且很多产品本身的包装就已经很新颖精美，另外有的产品专门把包装分为购买者自用的”实惠装”和送礼用的“礼品装”。

凭着产品的品类、品质、包装、品牌等优势，自然而然地成为“礼品”，何乐而不为？

第六，新产品入市的突破口。

新产品刚进入市场时，人们缺乏相关的产品知识，甚至没意识到有对这种产品的潜在需求，不愿意付出成本、承担购买和使用新产品的风险。这时如果采用送礼的办法 就可以使一些消费者实现对新产品的体验，通过口碑效应，甚至推动时尚流行，逐步打开市场。

此外，人们生活水平提高，休闲娱乐、交往活动增加，也为礼品概念营销提供了沃土。

香烟白酒等传统礼品因为人们生活水平提高 健康观念提升，逐渐减少了被当作礼品的机会。与此同时，休闲娱乐的机会多了，需要送礼的场合也多了，比如圣诞节，情人节、生日聚会、结婚纪念、探望病人等等。在送礼机会增多的情况下，人们一般不会总送一样的礼品，因为礼品本身就应该给人惊喜的感觉。甚至选送什么样的礼品也颇让人费脑筋。

这时候提醒一下消费者，买一件又体面又实惠的本企业产品，岂不是恰逢其时，所以打出礼品概念并不一定在逢年过节之时。

当然，礼品概念也不是包治百病，一用就是灵的。

首先，礼品讲求新意，消费者会不会总选择一种产品当作礼品是很重要的问题。这就取决于产品是否有切实的功能，这种功能针对的目标消费群，才是礼品忠实的最终消费者。

例如某保健食品在老年人服用之后效果好，年轻人才会不断地给他们买，否则购买行为的随机性就会很大，市场不够牢固。

其次。礼品概念易于被行业内外各种产品采用，缺乏产品或品牌的个性。

礼品概念是谁都拿得起来的“双刃剑”，“送礼只送……”实在缺乏论据支撑，甚至差点儿当了被告，所以，礼品概念最好作为产品功能之一宣传。

如果单纯把礼品概念作为产品的卖点会比较危险。从实践来看，即使运用礼品概念最典型的“脑白金”，在进入市场之初也连篇累牍地介绍“褪黑素 的作用，“静心送给妈，需要理由吗？也早有大量介绍功能的广告完成市场教育，现在谁不知道“静心“的功效？

所以，礼品概念无可厚非，甚至不用白不用，但最基础的，仍然是产品或品牌的独特价值。市场可以投机，但不能偷懒。