雷克萨斯变“前卫”

一向表现不温不火的雷克萨斯，决心要改变其给人留下的乏味印象了。其中一个方法是：在潮流地标展示自己的前卫设计。

7月18日傍晚，一辆喷涂着Tiffany蓝的雷克萨斯双门概念轿车LFA停放在位于北京三里屯的雷克萨斯品牌展示大厅外的广场上，吸引了不少人驻足观看。而如果你走进展区内部，概念车LF-LC四周插满了灯管的设计，更会让人产生一种太空漫游或时光穿梭的幻觉。

为了营造这种效果，雷克萨斯聘请的日本创意机构Rhizomatiks动用了声、光、电等各种手段。Rhizomatiks曾与可口可乐公司合作开发了LED自动贩卖机。

“三里屯展区与东京品牌体验空间的设计内涵一脉相承。”雷克萨斯中国执行副总经理江积哲在现场说。

位于东京青山区的雷克萨斯体验中心，去年投入使用。就像奥迪的Audi City和宝马的BMW World一样，这个内部墙面被白色汽车零部件填满的中心，主要用于展示雷克萨斯的品牌理念，并非单纯销售汽车。雷克萨斯在纽约和迪拜也陆续开设了体验中心。

而富有强烈设计感的品牌体验中心，只是雷克萨斯新全球战略的一部分。

去年，丰田汽车社长丰田章男对公司管理架构进行改革，雷克萨斯业务部门单独成立了国际管理部，由他亲自主抓。今年年初，在丰田内部以设计大胆而闻名的福市得雄，被提拔为雷克萨斯国际总裁―一切举动都在显示雷克萨斯试图改变的决心。

在豪华车品牌中，丰田旗下的雷克萨斯总是被外界认为缺乏激情。寻找有别于德国豪华车的特质，一直是这个日本汽车品牌的重要目标。

此外，虽然去年在全球范围内创造了49.1万辆的新销售纪录，但雷克萨斯在中国却仍然命途多舛。

受中日影响，雷克萨斯在中国市场增长缓慢。根据市场咨询机构LMC Automotive的数据，其2013年共销售7.04万辆汽车，这一成绩让它被捷豹路虎反超，丢掉了长期盘踞的中国豪华车市场销量第四名的位置。今年北京车展期间，江积哲表示，雷克萨斯需要快速和主动，并要根据中国市场特殊情况进行调整。

除了变得更前卫，提高管理层的本土化程度或许是解决雷克萨斯中国困境的另一个途径。

在7月18日的活动现场，一位高管的出现甚至抢了颜色夸张的跑车的不少风头―创造了诸多经典营销活动的原宝马MINI品牌管理副总裁朱江，在短暂任职亚马逊后加入雷克萨斯，担任负责产品企划和营销工作的副总经理一职。

事实上，对于竞争对手们争相聘请本土高管，推进产品本土化生产的潮流，雷克萨斯并不是一个完全的跟随者。两年前，它就曾采用中国管理层制定的价格策略推广混合动力的紧凑型轿车CT200h。

LMC Automotive总经理曾志凌认为，中日关系的不确定性，始终考验着雷克萨斯对中国市场投入的决心。这也意味着，公司总部能给予中国管理层多大的权力，从而使其快速应对中国市场的变化，以及在多大程度上容忍试错和冒险带来的成本，仍是一个待解的问题。

“公司决策高度集中于日本丰田，很多人自毕业起就一直生活在‘丰田之道’里。”《丰田之道》作者密歇根大学教授Jeffery Liker对《第一财经周刊》说。这对从去年开始变得更独立的雷克萨斯来说，无疑是个挑战。

丰田和雷克萨斯的开放态度为自己在美国市场迎来了成功，现在，它需要在中国同样证明这点。