二维码走俏电视屏

2013年伊始，中国的电视屏幕有些特别，多家电视台的画面上开始频繁出现吸引观众参与互动的二维码，许多年轻人在电视机前拍来拍去让众多老年观众疑惑不解。1月1日湖南卫视力推的电视互动社交智能客户端“呼啦”正式上线，湖南台的电视观众可以通过此App扫描画面上的二维码参与各档节目的互动答题、角色养成、礼品兑换等活动，湖南卫视“呼啦”也成为百度贴吧和新浪微博年初的热点讨论话题之一。随后的一个月内，二维码相继登陆央视综艺频道、央视新闻频道、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、山东卫视、河北卫视、湖北卫视、陕西卫视、江西卫视。至此，多家电视机构通过二维码构建起电视观众参与节目、提升收视的新型交互通道。

引导与交互――电视二维码应用的主要形态

早在2011年，上海电视台新娱乐频道的《发动奇迹》、2012年CCTV5体育赛事直播的过程中，电视媒体对二维码已经有初步尝试，但2013年在智能手机迅速普及、移动互联网服务不断完善、电视青年收视群体不断流失的背景下，二维码成为链接电视屏幕与手机屏幕、电视媒体与青年群体的桥梁，电视二维码的应用在国内多点开花。从目前各家电视机构对二维码的应用来看，主要有以下三类：

首先，将电视观众导入微信交互平台。2013年除夕，央视综艺频道开办大型春晚倒计时特别节目《喜到福到好运到》，从早八点至晚八点，无缝对接央视蛇年春晚。直播过程中，节目除传统的短信互动平台外，也开通了腾讯微信交互通道，电视观众通过手机微信扫描屏幕二维码，即可进入节目组官方微信平台参与互动，节目的八次互动抽奖也都从这两个渠道的用户中产生；此外，正月里的央视新闻频道也植入了微信二维码，电视观众扫描二维码加官方微信，便可参与相关话题的文字讨论及图片和视音频分享。

其次，将观众导入频道资讯平台。传统电视的线性播出使一些节目信息很难达到理想的传播效果，观众短时间内难以抓取关键信息，互联网检索又要通过搜索引擎多次反复筛查，一些省级卫视直接在屏幕植入二维码，将观众导入频道资讯平台。如浙江卫视，只需手机扫描一下二维码，省去了网络检索节目信息的诸多环节，电视观众便可获得频道热门节目资讯、《中国好声音》第二季报名方式、“中国蓝剧场”信息、《王牌碟中谍》等相关App下载地址等。

再次，将观众导入活动参与通道。前面所述两点应用并非在2013年首次出现，而将观众导入活动参与通道是今年春节期间电视二维码应用的最大亮点，根据导入界面的形式又可将此分为如下两类：

第一，导入到页面。虽然二维码在许多电视机构开始普遍应用，但拥有专属交互客户端的电视台还比较少，一般都是将用户导入到设计好的活动网页参与互动。如2013年1月28日央视综艺频道开播新节目《开门大吉》，现场选手答题的同时，电视机前有21万用户通过扫描二维码进入活动界面与场上选手同步答题；截至2月5日，扫描《开门大吉》二维码的活跃用户有44万。节目播出5期，平均收视达1.9%，第五期达2.36%，高居央视各常态节目收视榜首，累计有1300万人次通过二维码参与《开门大吉》在线答题。

此外，山东卫视别出心裁，在转播“央视蛇年春节联欢晚会”的同时，屏幕上叠加二维码，推出“评春晚抽大奖”活动；同样山东卫视在其正月热播剧《乡村爱情变奏曲》中也植入了二维码，引导电视观众进入互动答题界面。

第二，导入到客户端。2012年12月31日湖南卫视跨年晚会力推电视互动社交智能客户端“呼啦”，用户下载客户端后，可以通过各节目组专区与其他电视观众评点节目、交流收视心得；同时也可以在电视节目播出过程中扫描屏幕上出现的二维码导入湖南卫视专属互动客户端，领取答题任务，完成徽章、经验以及其他道具积累，然后可以到“市集”中换取iPad mini、iPhone 5、MP4等礼品，同时在“HOT”标签下的热门活动中，用户也可以领取“刮啦片”刮取上述礼品。

连通、转变与回归――电视二维码应用的效用

电视二维码的应用基本呈现出以下三点效用：首先，电视二维码链接了共享型的电视媒体和独享型的手机媒体，使二者有了连通的介质，完善了电视互动方式，与短信、微博、热线电话等形成了多渠道反馈体系，减缓了由电视屏、电脑屏、手机屏“三屏”所带来的各年龄层用户分化趋势，打通了手机用户与电视用户、线上用户与线下观众的即时交互渠道。

其次，电视二维码的应用一定程度上改变了传统电视观众的收视习惯和收视心理。有调查显示，青年群体中有51%的人在看电视的时候选择使用手机或平板电脑作为第二屏，以打发广告或不感兴趣的情节等时间，此时虽然是两屏共用，但彼此无任何逻辑联系。电视二维码的应用使得电视与手机两屏共用产生了依赖性的逻辑联系，交互内容与电视节目播出内容紧密相连，同时通过与现场选手同步答题或完成相关即时任务，使得线下观众产生很强烈的现场参与感，很大程度上提升了观众的收视黏性。

再次，电视二维码在一定程度上引导了青年收视群体向传统电视的回归。礼品和交互方式的时尚性吸引了很多青年群体回归传统电视，由于二维码与特定节目的一一对应、交互内容与节目内容的对应以及电视二维码的时效性，使得许多年轻人放弃网络点播，回归电视屏幕前收看节目首播。另外，上文提到的《开门大吉》制作人刘正举也表示，44万活跃用户中，通过对提交的真实身份信息的观察，相当一部分是年轻观众，同时针对网友的留言和评论分析，发现许多年轻人表示自己太久没有和父母一起看电视，而《开门大吉》让一家人聚到了一起，全家答题，共同协作。

二维码的应用让传统电视在视听新媒体的冲击中再现生机，然而二维码仅仅是连通用户与电视、电视屏与手机屏的一种介质。虽然应用二维码的电视机构较多，但这其中不乏盲目跟风者，一些电视机构设计的二维码过密，手机镜头在扫描中不能准确识别和分辨，另外一些电视台盲目二维码，并未设计出吸引用户的精彩活动，扫描二维码后，导入的是电视台互联网专题界面，载入速度过慢、缺乏交互活动，不适合手机端浏览，所以在电视二维码应用的背后，活动界面或客户端的用户体验以及交互内容的设计成为其能否成功的关键要素。

除二维码外，湖南卫视也引入了图片识别技术，在《我是歌手》、《2013小年夜大联欢快乐到家》节目中，用户可以通过扫描节目角标参与互动，赢取相关奖品；同时江苏卫视也推出“乐享电视”、安徽卫视推出“海豚互动”、湖北卫视推出“我爱我的祖国”等手机端收视App应用。如此看来，二维码、手机互动端、PC客户端、平板电脑收视端以及微信微博的引入、2012年频繁的台网联动都表明传统电视媒体全面借力新媒体的时代已经来临。