康比特:在技术中“运动”

2007年8月1日，国家发展改革委批准的《运动营养食品能量补充食品》（标准编号为QB／T2831－2006）、《运动营养食品蛋白质补充食品》（标准编号为QB／T2832－2006）、《运动营养食品能量控制食品》（标准编号为QB／T2833－2006）、《运动营养食品食用肌酸》（标准编号为QB／T2834－2006）等4项运动营养食品标准正式实施。这4项标准的出台，将更好地引导和规范我国运动营养产业的发展。而随着2008年北京奥运会的临近，作为这4项标准的第一起草单位，北京康比特威创体育新技术发展有限公司也被社会深切关注。康比特一直为国家专业运动员和健身人群提供安全有效的系列化运动营养食品和专业化技术服务，在2000、2004年两届奥运会上所占份额均在50%以上，为国家队夺取金牌做出贡献，被誉为“中国国家队的营养师”。目前，康比特拥有技术发明专利20多项，成为了我国运动营养行业的翘楚，并于2006、2007年连续两次入选了“福布斯中国潜力100”榜单。然而，在1998年12月刚成立的时候，康比特只是蜗居在北京经贸大学校内的一间小平房里的一家毫不起眼的小公司，只有10余名职工。是什么使康比特迅速崛起？用康比特公司董事长白厚增的话说，就是巧打“技术”、“教育”两张牌。

机会总在问题后

在1998年之前，我国的运动营养食品领域还是一片空白，经济环境和政策环境都不利于这个行业的发展，但是从市场环境来说，空白的市场往往又是最具发展空间的市场。之前做过果汁饮料生意的白厚增，在1998年的一个冬天与国内运动营养学专家杨则宜的一次交谈，使他下定决心在运动营养食品领域大干一场。

杨则宜时任国家体育总局运动医学研究所运动营养研究中心主任，目前是该中心研究员、博士生导师，同时他还担任亚洲运动和体育科学学会执行委员和国家体育总局备战2008年奥运会“运动营养与体能恢复领域”首席专家。在与杨则宜的交谈中，白厚增了解到我国运动员在大型的体育比赛和训练之后，体能恢复成了一个问题，这严重阻碍了运动员的进一步提升和我国体育事业的发展，而从国外购买的所谓的“营养食品”也只是大众化的健康食品，专门针对运动员的“运动营养食品”无法轻易买到。因各个国家运动员的体能素质不尽相同，即使是进口的“运动营养食品”对我国运动员体能恢复所起的效果也并不十分理想。在这样的背景下，进口“运动营养食品”显然不是长宜之计。最佳的解决方案就是自行研发。在杨则宜的支持下，1998年12月25日，白厚增创办了北京康比特威创体育新技术发展有限公司，同期，康比特运动营养研究所成立及第一家“康比特运动营养专卖店”开业。从那时起，“汲营养精华，植冠军沃土，育健康人生”就成为白厚增的信条。他带领康比特人为这一理想奋斗至今，从未改变初衷。

在创立初期，康比特蜗居在北京经贸大学校内的一间小平房里，全部员工仅有10余人；另一方面，市场上对“运动营养食品”这一概念还鲜有所闻。要把一个全新品牌的产品在一个全新的市场销售出去相当艰难。白厚增很快把目光瞄准了国家队和省市队，先从专业竞技运动市场寻找突破口。第一个产品对公司未来的发展往往具有导向性作用，如果做砸了，公司的品牌形象将大受损伤，反过来，如果能在产品创新和质量等方面具有领先优势的话，进入专业竞技运动市场并不会很难。因为具有杨则宜等人在多个国家队担任营养专家的得天独厚的优势，以及公司实力雄厚的运动营养研究所，1999年2月，康比特创立一个多月后的第一个新产品――高能固体饮料及高能固体饮料运动前型、运动中型、运动后型诞生，在国家队和部分省市队中广泛应用，得到一致好评。中国女排的运动员们甚至会在接受中央电视台采访的时候，将康比特的礼品袋正对镜头，给康比特做免费广告。随后，在2000年和2004年连续两届奥运会中国国家队使用的运动营养品中，康比特产品所占份额均在50%以上。时至今日，康比特为国家排球队、田径队、乒乓球队、羽毛球队、体操队等涵盖奥运会及亚运会几乎所有项目的100支国家专业集训队，以及众多的省市专业队提品和服务。

有学者指出，中国品牌在很长的一段时间内呈现的都是“高消耗、高增长、高污染、低效率、低价格”的态势，有低价（比较）优势，却无垄断优势。“中国制造不仅没有成为国际主流，相反在技术开发、自主知识产权、品牌创造和管理方面严重落伍。是制造大国而非制造强国，这使得中国制造业犹如一颗参天大树，冠盖繁茂、挺拔向上，根基却扎得很浅。”夯实基础，对中国的民族品牌来说，就是要投入大量的精力、资金来进行自主研发、积极探索，研发出国际领先的拥有自主知识产权产品和技术。在中国运动营养食品行业，我们很欣慰地看到“康比特”，公司在“科技、创新、品质”的主题下，展示了他们自主研发的：科技健身指导软件――专家决策系统，威能、加速运动饮料，棒类食品能量棒、蛋白棒等拥有自主知识产权的民族品牌产品。由于拥有杨则宜等技术专家的加盟和支持，康比特在产品创新和研发方面一路领先。目前，康比特运动营养研究所是中国运动营养学界专家云集的科研机构，由国家体育总局、北京体育大学、北京大学等权威机构的资深专家和知名院校的博士、硕士、留学归国专业人才组成。这样的技术团队为康比特研发出蛋白补充、能量补充、肌酸补充、微量营养补充，以及复合营养补充等类别100多种产品。

在最近5年，康比特的销售额以163.5%的年平均增长率快速发展，市场份额一直稳居国内同行业榜首，并在2006、2007年连续两次登上“福布斯中国潜力100”榜单。康比特运动营养研究所的研究数据表明，在先行一步的美国市场，运动营养食品已经成为食品行业中最年轻，却也是发展最快的佼佼者，近10年的平均增长率保持在10%左右，预计2008年将达到80亿美元。在国内，运动营养食品产业拥有更强劲的增长势头，平均年增长率在50%以上，预计2008年将达到50亿元的市场规模。

“技术+教育”的营销模式

在不足10年的国内运动营养产业发展历程中，传统的销售渠道只有两种：一种是“上门服务”，为专业运动队提供专业、高端的科技服务；另一种是直接通过健身俱乐部来进行销售。 相比而言，在美国，运动营养食品的生产和销售有很长的历史，现在几乎所有的购物中心都有销售运动营养食品的连锁店。

在刚成立的前几年，康比特开设了为数不多的几家直营店，包括北京市体育馆路店、北京市首都体育师范学院店等。从2004年开始，尤其是进入2005年以来，为了拓展非竞技类运动市场，康比特的专卖店主要以特许加盟店的方式密集式增长。目前，康比有130多家专卖店，到今年年底预计会达到150家。除了销售康比特产品，这些专卖店也向消费者提供体质测评和产品购买建议，以及普及运动营养理念和知识。

中国的企业需要向更高的境界迈进，就必须要有适合自己的商业模式，商业模式是为了实现客户价值最大化，把能够使企业运行的内外要素结合起来，形成一个完整高效独具核心竞争力的运营系统，并且通过提品和服务达到盈利的解决方案。它是围绕提高企业核心竞争力展开的，成功的商业模式是提供独特的价值。只有通过扩展现有的商业模式，更新其独特性，并在新领域创新成功的商业模式，实现资本和销售相结合，才能在商潮中立足脚步，并望眼于未来！

“未来很多年持续赢利的商业模式是没有的，但是对康比特来说，从一开始就是要赢利的，因为没有人给你钱，公司注册时才30万元，经过一段时间才达到500万元。所以我们在制定赢利模式的时候，主要实行的就是技术营销和教育营销，把我们的技术做好，然后通过运动营养的推广和普及让我们的消费群体接受。我们在技术研发方面的投入是相当大的，超过营业额的10%。”白厚增经常把公司比喻为医院，而不是药铺，“其实我们是在做一项工程，而不是做贸易。我们更希望和客户建立长久的合作关系。有很多客户从康比特成立那天起就一直和我们保持密切的合作。”

从2003年开始，康比特开始进入非竞技运动领域，采用的营销模式是很多企业运用的专卖店模式，专卖店在各地的加盟费以保证金的形式缴纳，每个加盟店仅需向康比特缴纳1万元作为保证金，保证专卖店内不销售其他公司的产品，并能够达到康比特限定的服务水准。如果加盟店信守仅销售康比特独家产品的承诺，康比特将在协议约定的时间之后退回这1万元保证金。“我们专卖店的加盟费是零。”白厚增认为在市场培育期，作为市场的领头羊，必须付出一定的代价。

在开设专卖店之外，康比特从武汉等二线城市开始，在体育馆、健身场馆等地点建立连锁运动营养吧。白厚增认为二线城市的体育馆、健身场馆等，还没有像北京那样，向健身运动群体提供名目众多的增值服务，因此存在更大的市场空间。与专卖店以销售产品为主不同，康比特营养吧的装修风格类似麦当劳和肯德基，销售现场调制的运动饮料，并搭配以各种鲜榨果汁。跟专卖店相似的是，康比特营养吧也是零加盟费。加盟方仅需缴纳3,000元保证金，正式营业6个月，符合康比特经营管理规定的，可取回保证金。目前这样的运动营养吧已有20家左右，预计年底达到100家。

随着在专卖店、营养吧等方面渠道的迅速拓展，非竞技运动领域的销售额在康比特销售总额中的比重不断增长，今年将达到2/3以上。2006年，康比特的营业收入超过8,000万元。受到前期设备、研发等方面投入的影响，加上市场培育期巨大的推广费用，康比特的利润率仍然可以保持在10%左右。在生产和销售规模持续扩大之后，康比特有望持续提高其利润率。而即将到来的2008年北京奥运会和伴随而来的全民健身热潮，无疑会为白厚增和他的康比特带来一个更大的竞技场。

从竞技走向全民，从小众迈向大众，康比特的产品系列不断延伸，受益群体不断扩展。让高端科技更个性、快捷、方便、经济的服务于专业运动员和健身人群的运动营养需求这一目标，康比特人将坚持不懈地为之努力下去。

行业标准的制订者

专利影响的只是一个或若干个企业，标准影响的却是一个行业、甚至一个国家的竞争力。凡事做标准，凡事有标准。西方科学管理鼻祖泰勒就是始于标准化的研究；福特汽车第一条自动生产流水线源自于各部位的标准化；风行全球的ISO质量体系，其本质就是由标准展开；最时髦的ERP无非信息、程序标准化的集成；PC作为产业在全球经济领域里迅速崛起，靠的就是标准化激活整个产业链，无怪乎有“一流企业做标准”之说。所以说，不管现代管理如何演化，概念如何时髦翻新，其根本内核依然是做好标准。这方面，恰恰是国内企业的“软肋”。白厚增深谙此理。经过将近3年的准备，到2006年3月，康比特做出了运动营养食品行业的标准。2007年8月1日，经国家发展改革委批准，《运动营养食品能量补充食品》（标准编号为QB／T2831－2006）、《运动营养食品蛋白质补充食品》（标准编号为QB／T2832－2006）、《运动营养食品能量控制食品》（标准编号为QB／T2833－2006）、《运动营养食品食用肌酸》（标准编号为QB／T2834－2006）等4项运动营养食品标准正式实施。

此前，在国内外相关资料中，在饮料中同时添加低聚糖、维生素C和胡萝卜素、乌梅提取物、大豆多肽等成分的营养型运动饮料文献研究与产品还未见有过公开报道。专家认为，这项课题在大豆多肽方面的研究水平，已经达到了当前国际最高水平。

“加速”运动饮料是针对专业运动员大运动量训练后能量快速补充而设计的运动饮料，将不同类型的碳水化合物、适量的电解质及维生素、肌醇、牛磺酸、乌梅提取物等营养素科学搭配，能迅速补充训练中消耗的大量水分、能量、电解质及维生素等物质，有利于运动员训练后肌糖原迅速合成，促进体能的提高与恢复。同时所添加的食药两用的乌梅可以生津止渴，有利于体液的保存。

白厚增表示，随着奥运会的临近和全民健身运动的升温，市场急需能够满足专业运动员和大众健身人群的运动营养饮料。目前市场上某些标示有“运动饮料”的产品，在开发中没有科学的营养配方，而仅仅含有维生素或矿物质等单一成分，从全面运动营养的角度看，往往不能快速有效地给予能量补充和促进疲劳恢复。

鉴定会后，课题组建立了“威能”和“加速”两种产品的企业标准。

白厚增预计，康比特将加大对这两款专业饮料的投入，在2008年前，“威能”、“加速”两款专业运动饮料将形成10亿元市场规模。

此外，康比特的能量棒产品已在备战亚运会、奥运会等重大赛事的国家集训队中发挥作用，被列为中国健美协会和中国中学生体育协会田径分会的惟一指定营养品。

在专业竞技市场攻城拔寨的同时，康比特的品牌影响力和公司规模也随之壮大。羽翼日益丰满的康比特开始进军更为庞大的非竞技类运动市场。根据国家体育总局群体司的数据，每周参加不少于三次30分钟中等强度体育运动的普通人群，在国内有4亿左右。这样庞大的潜在市场才是运动营养食品真正的消费海洋。

惟一让白厚增担忧的是，运动营养领域内出色的企业太少，良性竞争环境没有形成。“我们不怕竞争，因为我们相信自己的实力。相反的是，我们欢迎更多企业加入到这个行业，最近我们出台了一个运动营养的行业标准，就是为了在这个框架下希望有更多的企业，一起把运动营养业做强做大，只有这个行业繁荣了，企业才能得到更大的发展。”