KKD公司战略分析

一、KKD公司概况

1937年KKD始创于北卡罗来纳州的温斯顿塞勒姆的一个甜甜圈店，当时弗农・鲁道夫从新奥尔良的法国糕点厨师那购买了酵母甜甜圈的配方，并将甜甜圈批发给超市。在很短的时间内，鲁道夫的产品大受欢迎，他在生产甜甜圈的厂房墙上开了个窗口，直接销售给顾客――KKD的核心零售业务就应运而生。到20世纪50年代末，KKD在12个州开了29家店，其中大多是由特许商来经营的。

1982年，约瑟夫・麦卡利尔带动一些KKD最早期的特许经销商，斥资从阿特丽丝对KKD进行了杠杆收购，公司虽然在很长的一段时间内仍然举步维艰，但是到1989年，KKD逐渐甩掉了债务的包袱，并且开始扩张。公司以其标志性的甜甜圈为主打，并在1996年增加了其品牌咖啡。千禧年伊始，KKD的前景一片大好。它不仅将自己塑成一个行业偶像，还迅速成为了华尔街的新晋宠儿。

在2000年4月首次公开发行（IPO）后不到一年的时间内，它的股票市盈率达到了62倍，成为当时最大的一宗IPO；在IPO后第二天，KKD的股价涨到$40.63，公司市值接近5亿美元。到2003年，《财富》杂志更将其誉为“美国最热门品牌”。它有在五年内开500家甜甜圈店的雄心壮志，使公司红绿相间的标识遍及全球。

然而好景不长，2004年5月7日，它首次对外宣布负面的报告。5月25日，华尔街日报发表了一篇文章，讲述了KKD特许权收购采用激进的会计处理方法的问题，7月29日，美国证券交易委员会信息称将对“特许经营权购回及公司的盈余降低的指导意见”做出了非正式调查。从此KKD迅速发展的神话开始终结。

二、KKD公司发展历程

1937年KKD始创于北卡罗来纳州的温斯顿塞勒姆的一个甜甜圈店；到20世纪50年代末，KKD在12个州开了29家店，其中大多是由特许商来经营的；1973年，公司迅速扩张并且增加了其他产品，但通过改变店面外观和使用价格低廉的甜甜圈配方来降低成本的做法使得其业绩一落千丈；1982年，公司在很长的一段时间内仍然举步维艰1989年，KKD逐渐甩掉了债务的包袱，并且开始扩张；1996年增加了其品牌咖啡；2000年4月公司上市，成为当时最大的一宗IPO；2003年股票达到顶峰；2004年5月7日，“低卡饮食潮流”极大地影响了其批发和零售业务；2004年末，股价急剧下跌。

三、SWOT分析

详见表1

四、企业经营战略分析

1、不同时期企业经营战略的分析――基于生命周期理论

所谓“企业的生命周期”，是指企业诞生、成长、壮大、衰退甚至死亡的过程，是企业的发展与成长的动态轨迹，包括发展、成长、成熟、衰退几个阶段。虽然不同企业的寿命不同，但各个企业在生命周期的不同阶段所表现出来的特征却具有某些共性。

第一，初创阶段（1937―1982）。

（1）KKD公司成立初期，食品业发展程度低，此时公司面临的竞争比较小。

（2）工厂店的经营模式，带来更多的客户。

（3）增加其他产品，会使得公司核心产品失去特色。

（4）采取改变产品外观和使用价格低廉的甜甜圈配方来降低成本降低了服务和产品的质量，不利于产品的销售。

在早期食品产业竞争中，公司发展处于萌芽阶段。KKD首创工厂店的经营模式，摒弃了分级批发商、分级等中间繁冗环节，这样消费者购买起来也会更加方便，也无需再为中间环节买单为保持以上优势。这给KKD公司带来极大的优势。KKD公司应该在初创期保持上述优势，但也要注意保持公司的核心竞争力，不能为了降低成本而使得服务和产品质量下降，得不偿失。

第二，成长阶段（1982―2000）。

（1）KKD公司斥资2千4百万美元进行了杠杆收购，将甜甜圈原始配方和最初的标识又带了回来，增强了企业的核心竞争力，提高了产品的质量，有利于塑造企业文化。

（2）公司引入了“热甜甜圈，就是现在！”的标识，帮助品牌树立，拓展知名度，刺激销售量。

（3）公司以其标志性的甜甜圈为主打，并在1996年增加了其品牌咖啡，增强了其品牌竞争力。

进入成长阶段后，KKD公司改正了前期的错误做法，扩大了其品牌影响力，增加了其销售量。最终KKD逐渐甩掉了债务的包袱，并且开始扩张。

第三，成熟阶段（2000―2004）。

（1）KKD公司在2000年成功上市，为公司的持续发展提供稳定的长期的融资渠道，大大提高公司的知名度，有利于企业更高速地成长以取得在同行业领先的时机。

（2）KKD采用了一个激进的战略，要在五年内将门店数量由144家增至500家。与此同时，公司计划扩张到全球。这种方法在一定程度上虽然扩大了企业的世界影响力，但也会给管理和资金运作带来压力。

（3）KKD的收入来源多样化，通过“小卫星”理念进行扩张，有助于它的持续发展和市场扩大。

（4）店内销售与店外销售的结合，满足了不同人群的不同需求，增加了其消费群体，给公司带来更多利润。

（5）KKD生产与分销部给每个公司自营以及特许经营的工厂店提供专有的甜甜圈配方材料和生产设备。这种纵向一体化的模式使得公司在全系统内能够保持质量控制和产品的一致性，并且能有效保护其专利权。

（6）市场上出现强大的竞争对手，给KKD公司带来压力。

（7）特许经营费和特许权使用费的战略，不仅给公司带来了众多的合作伙伴，也有利于特许使用权的保护，更能为公司赢得一笔可观的收入。

（8）上市后，KKD公司股票市盈率达到62倍，成为“美国最热门品牌”。

成熟阶段是企业生命周期中竞争最为残酷的一个阶段，KKD公司在这个阶段成功上市，扩大了影响力，获得了长期的融资渠道。另外公司采用了收入多元化，店内店外销售结合，生产和分销等多种经营战略，特许经营费和特许权使用费的战略，最终极大提高了公司的利润。但是在急速发展的过程中也要避免盲目扩张，要考虑各方面的实际情况。再者，Dunkin’Donuts等极具竞争力的公司也不容小觑。