透视烟草商企“网络营销模式”

网络交易打破了旧的商业习惯，对企业管理和行为方式的变革形成挑战，影响企业未来生存及长远目标的选择。烟草行业网络营销是在卷烟品牌的宣传、促销、推广和销售等环节，利用互联网，为提高客户认知度、忠诚度和品牌竞争力的一种创新的营销模式。

工业企业是“红花”，商业企业是“绿叶”――烟草商业企业是工业企业唯一的销售渠道，工业企业需要商业企业推广、销售品牌，商业企业需要工业企业提供能满足本地市场需求的卷烟品牌。商业企业必须在营销方式上不断创新，才能更好地发挥品牌培育的基础引领作用。

传统营销模式的弊端【一级标题】

近年来，电话订货向网上订货方式的转变以及卷烟电子商务时代也已到来。以徐州烟草为例，截至2011年9月，其网上订货比例由2009年的42%左右增长为约80%，网络营销模式得到广大零售客户的认同。

原有以“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流”为特征的营销模式，是通过电话订货员订货、送货员送货、客户经理上门拜访、专卖稽查员管理市场的服务形式，形成一个订货员、送货员、客户经理和专卖稽查员四员组成的服务团体。在品牌营销和终端建设上，主要依赖客户经理这支核心力量，实现烟草公司和客户之间的互动。随着客户个性化服务需求日益增长，这种营销模式的弊端逐渐显现。

品牌宣传渠道单一，效率较低。一般的企业可以通过硬性广告、软性广告等多种方式营销。但对于烟草这种特殊制品来说，空间非常小。在进行品牌推介时，客户只能通过客户经理、订货员的口头宣传或宣传页获得感性认知。但是，客户的受众面受到客户经理人数配备的限制，一般每月只能和客户经理见一次；由于客户经理走访时间的制约，很多新品牌、促销品牌信息，都不能在第一时间传播给客户，宣传效率较低。而且，这种方式受到“人为”的因素影响比较大，比如客户经理队伍中人员素质参差不齐，影响了整体宣传效果。

品牌宣传形式单一，生动性低。当某一种新品卷烟即将投入市场，工业企业首先要把此新品的产品信息、文化内涵，通过新品会、发放样品烟或宣传页等多种方式，传递给商业企业。商业企业接受到此类信息后，由客户经理、订货员再传递给零售户。一旦没有召开会，或者没有样品烟、宣传页，客户经理对新品卷烟信息了解会非常少，在宣传时只能介绍最基本的价格信息、产地等。即使召开会，一般零售户能参会的也是少数。只有等订购了卷烟，客户经理和客户才知道它的“庐山真面目”，但对卷烟的文化背景仍然知之甚少。在对品牌信息缺乏了解的基础上宣传，形式难免流于单调。

客我互动方式单一，准确性低。把握市场是硬功夫。商业企业作为本地市场唯一的分销渠道，承担着分析市场、准确把握市场现状和发展趋势的责任。只有在掌握了品牌在市场上的销售状况、消费者反映，商业企业和工业企业才能制定或完善营销策略和销售策略。而目前这些信息的采集，主要通过分公司客户经理每周人工采集上传，管理员统一汇总，然后再传给地市级公司整理汇总、分析，存在一定的非市场因素，而且信息采集点的比例较小，真正的“线上”、“线下”客我互动很少，信息的质量有待提高。

市场营销功能单一，资源利用率低。当前烟草系统的网上订货系统日趋成熟，网订业务快速发展，现代物流日臻成熟，但是营销工作仅仅局限于单一的卷烟经营，一定程度上造成了终端资源、信息资源以及物流资源的浪费，如何进一步发挥资源优势、提升竞争实力需要破解。

透视烟草商企“网络营销模式”【一级标题】

电子商务平台在品牌宣传方面具备成本低、可视效果佳、传播速度快、宣传范围广的优点。可利用电子商务平台，对于网络营销模式作以下探索。

丰富形式内容，打造品牌宣传阵地【二级标题】

以图片文字宣传品牌知识。借助网络具有广泛的受众性这一特点，品牌的宣传渠道和宣传方式不再单一地依靠客户经理或订货员的口头宣传，而是通过生动的画面进行有形的展示。例如，把最新“出炉”的每个品牌以及具体的规格都以图片的形式在平台页面上展示，客户不仅可直观地看到卷烟的包装，在点击图片后，还可以了解对应的品牌知识、文化背景等，让客户和消费者对该品牌不仅有了感性的认知，也对其文化内涵、产品特性有了更深层了解。

以动漫视频加强品牌营销。通过动漫、视频形式，长期进行知名品牌的宣传。通过音乐制造温馨、友善氛围；通过声音解说，更加直观传播品牌、企业文化；对所宣传的品牌规格定期更换，使宣传内容和形式更丰富。2011年，通过动漫、视频的形式对在销知名品牌广泛宣传，使知名品牌的知晓率和上柜率大幅提升――2011年1到9月份三类以上知名品牌卷烟销售59161箱，同比增长199%。

以通知提醒新品信息。根据工业企业需求，及时把即将上市的卷烟新品信息以弹跳框的形式进行通知和公告，提醒客户，以使客户较好了解新品信息，并按指导价格零售，提高了零售客户对于新品卷烟的认知程度，规范了零售客户卷烟经营行为。

以公告公布货源信息。坚持每周一周可供货源信息，具体到每个规格，明确紧俏货源限量，增强透明度，保证了货源供应的公开、公平和公正；深化宣传内容，提升宣传速度，以帮助客户及时做好经营计划，增强了前瞻性。

创新沟通方式，深化客我互动【二级标题】

通过在线咨询、投诉，收集客户意见和建议。为及时了解客户对于品牌培育、货源供应、客户服务等方面的意见和建议，设立在线咨询、在线投诉和在线举报功能，提高了快速解决客户问题的能力。通过该功能的应用发挥网络舆论监督功能，提高了行业依法行政、依法办事、自律规范的要求。2011年1至9月份共通过网络受理客户咨询4000余件、客户投诉5起。

开通网上问卷调查，提高信息采集质量。根据商业企业或者工业企业的需求，设立网上问卷，在客户和消费者中开展有针对性的市场调查，如了解客户对某一档次卷烟的需求程度、对品牌营销效果评估等。既能有效避免人工调查过程中的人为因素影响和干扰，在统计时还可以降低出错率，保证调查结果的客观准确。

建立名烟论坛，收集品牌市场信息。为了提高知名品牌培育效果，及时与工业企业反馈知名品牌市场表现，设立名烟论坛栏目，零售户、消费者通过名烟论坛可以客观、真实地反馈对某一知名品牌内、外在质量的意见和建议，便于工业企业改进产品质量，提高客户认同。2011年1至9月份通过名烟论坛栏目共计收集知名品牌信息4590余条，包括产品包装、供需矛盾、培育策略改进等信息。

设立工业门户，实现工商信息共享。为了方便工业企业及时准确查询所属品牌的信息，设立工业信息查询门户，工业企业登录查询系统，可实时在线查询所属品牌销；通过销售信息的实时了解，工业企业可及时调整营销策略，科学把握生产、调拨进度，提高资源配置效率，保证货源供应稳定，优化卷烟存销比。可实时在线查询市场信息，主要包括市场零售价格、社会库存情况、品牌满足率、覆盖率、动销率及趋势；通过市场信息的了解，有利于保证卷烟品牌“量增价稳”的良好态势，有利于提高卷烟生产与市场需求的贴近度、吻合度，有利于指导协议的增补及调整。可实时在线查询品牌信息，主要包括品牌推广信息、品牌诊断信息、品牌促销信息；通过品牌信息的了解，有利于品牌培育活动及策略的制定，使品牌培育工作更加有效。

建立“智能短信平台”，实现线上线下沟通互补。零售客户登录网络由于受到时间的限制，当客户不在线时通过网络沟通就受到限制。为了实现线上线下沟通的互补，实现信息沟通的无缝链接，开发“智能短信平台”。“智能短信平台”就是在全面采集客户备用手机号码的基础上，通过电子商务平台向客户发送实时信息，解决了“线上”和“线下“的有效互动。智能短信平台的“智能”主要体现在烟草商企管理员在发送短信时，可以根据客户的订货类型、市场类型、销售规模、零售业态等客户分类信息，根据不同的信息内容，有选择地发送信息给目标客户，提高了信息的针对性和有效性。特别是在出现突况时，如网订系统出现故障无法订货，管理员就可以通过短信及时告知客户，减少他们的不满和怨气。

建立“双号码订货平台”，弥补原有电话订货订单获取之不足。对于实行电话订货的客户，在原有方式下，一次呼出失败，有时会导致当日订单无法获取情况。建立“双号码订货系统平台”，有效解决客户沟通不畅的问题，即在原有订货电话的基础上，再增加一个备用电话（主要是手机号码），当订货员在拨打电话遇到客户不在家或者电话有故障时，可拨打备用电话为其订货。如果备用电话仍然无人接听，订货员可以通过订货界面上的“短信发送”按键（新增功能），给客户直接发送短信，告诉客户曾在几点几分拨打其电话，希望看到后及时回复，同时还可以通过短信给客户宣传相关品牌信息、货源信息及通知公告等内容，增强了电话订货客户的信息互动。

提供增值服务，提高网络“粘性” 【二级标题】

开设零售之窗，交流客户经营之道。为了帮助零售客户提高经营能力和水平，在广大零售客户之间形成相互学习的良好氛围，通过零售之窗提供一些零售客户的经验做法和经营之道。比如：通过商品陈列的展示，提高了客户的商品陈列效果和店面形象；通过卷烟销售技巧，提高客户卷烟推介能力和盈利水平；通过服务经典案例，拉近零售客户与顾客之间的关系等；通过专卖查处和卷烟调包案例，提高客户守法意识和防范风险的能力。

宣传行业信息，增强客户知情。零售户只有对行业信息充分地理解和领会，才能使“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的良好合作关系更加紧密。为了增强客户知情，通过市场动态、政策法规、工业信息、消费向导等功能模块，向零售客户传播相关信息。

链接热点新闻和生活常识，为客户提供便利。为了提高网络平台的娱乐性和趣味性，吸引零售客户登录网络营销平台的积极性和主动性，从而提高点击率和关注度，通过热点新闻、生活助手等功能模块，发挥平台的增值功能，方便零售户信息获取，提高平台的吸引力。零售户通过生活助手栏目，可以直接话费查询、水电费查询、交通时刻查询、社保查询等内容。

建立客户营销台账，指导客户卷烟经营。通过订单查询、盈利分析、经营分析报告，客户进、销、存管理等功能，加强对零售客户的经营指导，提高客户经理工作效率和快速响应客户服务需求的能力；零售客户通过网络可实时查询一段时间内分档次卷烟订购数量、盈利状况及在同类别客户中所处的位置和自身的成长状况等。

关注客户浏览习惯，分析客户行为。该网络平台具有行为分析功能，通过行为分析统计，能够了解客户操作习惯、关注重点及焦点，后台通过统计分析网站流量、菜单点击率、栏目停留时间、客户登录次数、登录时间、卷烟品牌选择先后顺序、订单修改次数等信息，结合使用者的基本特征，便于了解客户心理与习惯，有利于制定针对性的、个性化的营销策略与措施。

开通网上商城，搭建多元化经营的舞台。烟草商业企业拥有稳定的客户群，物流覆盖面广，除了卷烟商品，烟草企业应该探索多元化经营的路子。这不仅可以给企业、客户带来额外的经济收益，还可以提高企业资源利用的效率，而且其他品牌发展无疑会增加企业的知名度，对烟草的品牌营销也有相当益处。目前，在卷烟之外，已面向部分客户推出某品牌白酒系列销售活动，今后将逐步拓展多元化经营的范围，为终端客户提供更多非烟类商品的选择，扩大与客户合作的范围，为终端客户提供增值服务，进一步密切与客户的合作关系。

随着技术发展，网络营销的应用日益深入。烟草行业的目的是让网络成为企业信息收集、订单处理、货源供应、品牌宣传、客户服务的重要渠道。烟草行业网络营销的关键：一是提高网络营销平台的吸引力，让更多地客户参与到网络营销活动中，只有这样品牌培育效果、信息收集质量、客我互动的水平才能得以保障；二是网络营销平台的功能要简单、实用、有效，客户使用起来一看就懂、一学就会，要让不同文化层次的客户都能广泛参与；三是要实现“网上、网下”、“前、中、后台”的有效联动，要有系统的管理规范、业务规范和制度规范，保证网络营销有序开展。总之，烟草商业企业网络营销战略的实施将具有长远意义，网络使企业产生直接经济效益的时代已为时不远。

作者：

成新生：江苏省徐州市烟草专卖局（公司） 副经理；

杨承念：营销中心 副经理；

董秀梅：营销中心订单部 主任