小红书:3年2400万用户,最红社区电商大起底

消费升级时代第一波抓住机会的创业公司

用户每月打开52次，又爱又恨的剁手App

直播+网红电商，为啥它袖手旁观？

今

年6月的电商大促，小红书貌似放弃了销售数字上的战役，看上去很轻松。三周年大促，销量超出了预期，但毛文超为这次大促设定的目标数字只是略高于2015年11月底的“红色星期五”大促――当时小红书在iOS总榜蹿升到了第一名。再往前倒推，是2015年6月的两周年大促让小红书一炮打响。

但今年小红书的目标不再是任何数字。它不想让外界形成“它在冲数字指标”的印象，转而开始对外传达更加务虚的“态度”，你也可以理解为传递价值观。

年初，小红书的C轮投资方，元生资本创始合伙人彭志坚和CEO毛文超，在香港会面深聊了4个小时。从投资人的角度看，今年对小红书是至关重要的一年。2014年它的重心是社区，2015年是电商并与社区初步打通，今年则是继续整合电商和社区，打通整个链条，让海量笔记和商品达到更精准的匹配。公司治理上，今年的管理难度空前，两位创始人――毛文超和瞿芳都没管理过300多号人的公司，大部分员工入职还不到一年，何况今年还将加速扩大团队规模。

好在小红书从第一天成立起就不是一家经验主义公司：两位创始人没创过业，产品负责人邓超没设计过App，社区负责人丁玲没做过运营，电商负责人娄伊琳没做过电商。除了他们，毛文超还找到了很多人。这些人在来到小红书前都有一段看似毫不相干的经历，毛文超却能从中判断出这个人加入小红书后挑起各种新摊子的潜能。

一群认为自己没什么事情做不到的人聚在一起，组成一只思维全然不受束缚，IQ和眼界也许也是中国最高的创业团队，用3年时间积累了2400万用户，成了上海发展最快的互联网公司，而且总有出格之举。

“小红书从成立第一天起就挺有价值观的。”联合创始人瞿芳说。听上去有点傲娇，但这种价值观究竟在传达什么？难道真的只是“我剁手，我自豪”吗？6月6日当天，小红书限时发售了一批自主设计的白底T恤衫，上面有各种Slogan，都是为了彰显小红书式的态度：“我要瘦了，你们自重”“我没什么特长，除了账单特长”“机会永远留给有胸有颜的人”……。这些T恤在“6・6周年庆”期间售出近1万件――近1万人心甘情愿地花了66块钱，把小红书的广告穿在身上。

回到一年前的“6・6”大促，小红书第一次走到主流消费者眼前，用一场“小鲜肉上门送快递”的夺眼球策划一炮而红，直接导致下半年全体互联网公司跟风。但2016年，毛文超不希望小红书持续停留在眼球效应上，更想让外界从“知道小红书”升级到“了解小红书”。

态度即人生主张，在十几句俏皮的口号背后，小红书想描述出自己和它所服务的人群的共同特点：自信，真实，不装，敢做自己；喜欢美好的物质生活，不怕被扣上浪费和乱花钱的帽子。社会的主流价值观永远是30?40岁这群人的价值观，但小红书并不以生理年龄将人分门别类，它要界定出“更富足自信、心态年轻的人群”，这正是这一轮消费升级中所有创业公司虎视眈眈的群体。

冲动与克制

“如果小红书今年能快速发展，把用户基础进一步扩大几倍，这家公司就会进入安全区域，而且能达到相当大的体量。”彭志坚说。他在纽约为自己的新基金募资时，气温低到零下十几度，与当下资本市场寒冬的温度相似。小红书也得过冬。“今年最大的挑战不是盈利――小红书的客单价和利润一直不错――而是如何更高效地利用资本，梳理内部的流程，把包括数据管理、库存管理、现金流管理等等做好。”而毛文超告诉他，这些事小红书已经开始做了。

这可是一家经常教人冲动消费的公司，而从某些表面现象看，小红书自己也常常挺冲动，比如舍得为用户“乱花钱”。很多人都体验过，在福利社（小红书电商频道的早期称呼）买了五样东西，从第二天开始就陆陆续续收到快递。这五件商品经常自不同免税仓发出，经由三四个包裹分别送到用户手里，这个看上去“十分浪费”的做法，其实是为了保证用户最快收到东西。

“我们从来不会等所有东西配齐再统一从库房发货。”瞿芳说。这家公司一直在对内对外强调给用户带去情感体验。福利社开通没多久，小红书就把快递包装升级成招牌红盒子；“小鲜肉送快递”固然有营销目的，但小鲜肉捧着红盒子上门，也是小红书强调的用户惊喜体验之一。

但在某些方面，小红书却很懂得精打细算。2015年下半年，几家跨境电商的补贴力度大到令人吐血，小红书的补贴却一直有策略地收缩着，从最初的满99元可用红包抵扣现金外加包邮不断升级，到现在可以根据算法对不同购买偏好的用户推送不同类型的红包，用以提升购买体验。定价在任何一家电商都不是件小事，小红书却持续掌控着对新消费群体的定价节奏。它的定价从来不是全网最低，客单价却能达到200元左右，这得益于其对用户心理的把握，和社区与电商相结合的商业模式――用户本来就不是奔着便宜来的，而是逛逛就买了。

理想主义与不装

有时你会看到小红书做事格外小心，比如直播在今年极其火热，去年底就有以直播为卖点的移动电商出现，今年更是有很多公司将直播纳入了战略规划，但小红书仅仅是在“6・6 ”大促当天做了一场视频用户活动，在跟商业模式的结合上，却没有任何动作。

“你可以理解为我们是做图文信息起家的。”瞿芳说。直播只有一个目的――增加和用户的互动，但小红书自认为对整个直播生态不了解，假设放开UGC直播，便很难控制内容的调性和品质。尽管视频是个好模式，但世界上好模式太多了，何况现在还没有看到视频产业将给整个移动电商带来多大的改变。

对今年很火的达人经济，他们也基本是袖手旁观。理论上，小红书自己就有达人土壤，却没有顺势为达人、网红打造任何生态环境。

即便如此，“今天仍然有很多消费者不太明白我们的商品不是分享笔记的人卖的，”毛文超说，“他们以为都是分享的人在自卖自夸，这确实是我们没有做好，我们没有讲清楚，而且市面上很多这样的产品，谁来说就是谁来卖，因为这样做最简单。”

事实是小红书至今仍然不允许商品在社区里打广告，它想做一个不被商业因素影响的社区。所有内容的创作、排序、展现、曝光都不能带有商业目的，一经发现，立即封号。社区里，一件化妆品是否好用，可能公说公有理，婆说婆有理，但小红书认为，这些都没有关系，重要的是他们不能骗人。

“中国消费者一直以来面对的问题不是买不到东西，而是没有简单方便的渠道买到他们觉得大概率为真货的商品。”毛文超说。说穿了，淘宝上什么都有，购物流程也足够便捷，只是无论在购买时间、真实性、服务还是价格透明度上，都要消费者花时间去找。

中国电商最缺乏真实，但小红书想做最公正自由、最能让用户各抒己见的购物心得分享平台。福利社最初的宗旨，就是保证商品真实性和用户体验，把这两者放在最高思考等级，长期利益则是做一个真实健康的社区。如果毛文超在2014年给KPI下指标，要求社区活跃度要达到XX量级，那么团队的应对方法也很简单：开放二手区、代购区，笔记量一定会大幅上涨。但那会让大家现在怎么看小红书？至少有一点可以肯定，它的信息价值在今天会大打折扣。

内容电商与数据挖掘公司

“我们做的事就是搭平台，立足于投资市场的角度，更看重模式的可复制性、平台的力量。是平台里的内容在吸引和留住客户，而不是依靠某一个KOL拉动销售。”瞿芳说。

展望整个电商大市场，目前电商占到零售行业的12%，未来有望占到50%，潜力巨大，各种玩法将各显神通。但回望历史，京东、阿里的壮大，背后都是平台逻辑：当大家的获客成本都差不多时，拼的是谁提供的价值高。而这时一定是平台价值更高，才会有平台黏性。

但与其用内容电商去定义小红书，不如说它接下来要当个信息挖掘公司。小红书的所有行动，只围绕它想深挖的两个价值展开：第一，信息端的价值，确切说是中国与全球商品信息不对称带来的价值，而把信息渠道开放给广大群众（UGC），是把信息价值发挥到极致最优的解决方案之一；第二，把信息端价值转化为商品流通端的价值。仅仅是拆解这两件事，就还有极大的挖掘空间。在信息端，数据和技术可以不断结构化挖掘用户喜欢的东西，这是理性和科学的极致；商品端则是购买过程、情感体验的优化，这是感性的极致。

中国会有这样的公司诞生，取决于两个前提：第一，中国的商品信息不够开放；第二，当下处在消费升级大风口。GGV管理合伙人、小红书B轮投资人童士豪认为中国的消费升级影响到的这一批泛中产和白领人群，对于国外的商品产生了巨大的求知欲，从追求性价比，到追求品质，再到追求个性化。“在美国很难看到这样的趋势和欲望，消费即是东西好就买，不好就不买；但国内有社会问题，如假货，让大家热烈追求把生活过得更美好。”他说。

在投资小红书之前，元生资本内部曾经讨论，当消费升级红利期结束，商品发现平台是否仍然具备极高的价值，结论是发掘信息的公司永远有价值。且两地之间，总会存在信息差。

何况，至少每隔5?10年就会出现一波消费主力群体的改变，继而催生出新的大公司，每个公司都有其擅长的基因，每个阶段都有红利。至少有一点可以肯定，打胜仗的公司，不会是经验主义公司。不过，现在预判最后抓住机会的是不是小红书还为时过早，不如先看看它之前抓住了哪些机会。

Q&A

这轮消费升级，消费者都在“升”什么？

瞿芳：大趋势仍然是跟生活消费相关，家居和洗护类商品走俏，特别能代表这一轮的消费升级。这些产品属于典型的生活型消费，而不是炫耀型。