北京奥运,给对外宣传留下永久遗产(之三)

举办篇 ：“任何一个城市都不可能像北京这样给媒体提供周到的服务”

2008年，奥运决胜年。那年一开场，我们就遇到了国际舆论N方面的N多挑战，每个月西方媒体都在设置攻击北京奥运会的议题，几乎每天，我们都必须应对他们扔出来的负面报道议题，甚至让人觉得他们有一个总编辑在指挥，不断地炮制对中国不利的新闻。2008年1月份，他们众口一词地用达尔富尔问题攻击中国，说北京奥运会是一个屠杀的奥运会。我们真不明白北京奥运会和达尔富尔有什么关系。2月，他们又扔出了斯皮尔伯格辞去北京奥运会总导演顾问的话题，诋毁中国。3月，炒作问题。4月，通过阻挠奥运火炬传递打击中国。5月，汶川地震了，他们稍稍地安静了一点。6、7月卷土重来，炒作中国的新闻自由、互联网管理问题。8月份奥运会举办的时候，他们又说，北京的铁桶安保使奥运会失去节日气氛。

走访外媒，探明底数，北京积极主动“勇担纲”

2008年1月，我们在美国洛杉矶的帕萨迪那成功举行北京奥运花车游行。之后，我和我的同事走访了美国的《洛杉矶时报》、《纽约时报》和《华盛顿邮报》。我们说：“我们是北京奥组委为媒体服务的工作人员，我们到这里来，是想了解一下奥运会的时候，你们到北京采访的记者需要我们提供什么样的帮助？”他们说：“噢，你们把服务送上门了？太好了。”他们三家分别给了我们一份北京奥运会的采访提纲。我拿过来一看吓了两大跳：一是三份报道提纲出自三个不同城市的媒体，显然没有商量，他们相互竞争，也不可能商量，但几乎是一样的；二是他们关注的问题并不是北京奥运会有什么新的特点，中国发展有什么新的经验，而是：中国的人权问题、环境问题、食品安全问题、官员腐败问题、问题、计划生育问题、新闻管理问题、互联网监控问题等等，有三四十个。我看完大吃一惊，问他们：

“你们是要去北京报道奥运会吗？”

“当然了。”

“那这是什么？”

“这是中国啊。奥运会在中国举办，我们当然不可能不关心中国的问题。我们关心的更多的是体育外的北京，奥运外的中国。”

顿时，我感到了压力的巨大：我们是想用奥运会宣传中国，他们是想用奥运会打击我们。

回国途中，我在飞机上就把走访、考察报告写出来了。写了我们面对的巨大挑战，也得提建议、出对策啊。经过反复研究，我们提出了“用占据记者时间的方式，占据媒体的报道空间”的建议，上报奥运宣传领导小组，并被批准。我们又据此制定了一个非常详细的《2008年奥运会对外宣传实施方案》。这个实施方案分了七大部分，把怎样组织媒体集体采访，怎样组织新闻的计划全部做出来了，厚厚的几大摞。其中一部分就是奥运会时召开200场新闻会，大密度、高频次、不间断地给媒体喂料。我把方案拿出来和大家讨论，同事们惊呆了，“200场？奥运会就一个月，就要开200场会，怎么可能呢？”我说：“国际媒体有三四十个炒作中国问题的选题，我们必须几倍于他们。”

2008年的7月8日，北京奥运倒计时一个月，我们开始实施新闻计划。随着奥运会的临近，密度一天天加大，等到奥运会开幕前，32278个世界各国的记者云集北京，我们奥运会主新闻中心的5个厅同时启动。

我们的主新闻中心（MPC）很大，五个厅最大的800个座位，最少的100个座位，每天从早上9点开始，到半夜12点，一场接一场，这个一开完，那个就开了，各国记者这一场刚结束就要赶另一场，“马不停蹄”。终于有一天，有个外国记者跑不动了，他找到我：“王女士，你们新闻会的内容都非常丰富，主题也很突出，都是我们需要的，但是有一个问题。”“什么问题啊？”“节奏太紧了，你们这场会一完，那场就开始了，我们跑过去已经没座了；这场一完，我们跑到那场，已经开始了。我们每天在你们新闻中心里跑来跑去，跑来跑去，忙的不得了，连写稿子的时间都没有，你们能不能把节奏拉开一点呢？”“拉开一点儿？”我心想，拉开一点儿你不就有工夫到街上挖人权问题、环境问题去了吗？那可不行。我笑了：“累了是吗？”“嗯，有点儿累。”“那你说，我累吗？”“你当然更累了。”“是啊，奥运会四年才办一次，第一次来到中国。你也知道，我们中国很大，发展很快，信息自然就多，我们总是担心，如果有什么信息没及时提供给你们，怕你们埋怨我们。我知道你累了，这样吧，有什么困难你告诉我，我来帮助你，反正也就剩下十几天了，咱们一块儿坚持一下，好吗？”

等到奥运会、残奥会结束时，我们一统计，我们共召开新闻会390场，超过计划的近一倍。记得奥运会前几天，同志到北京奥组委来调研，他问我们，你们估计国际媒体在奥运会期间对中国报道的正面率能达到多少？当时我们的回答是：“争取达到80%。”奥运会结束后，美国尼尔森调查公司的总裁专程从纽约飞到北京，递给我一个信封，说：“王女士，这是我给你们的礼物，请你打开吧。”我打开一看，只有一张纸，就是那个调查结果，我看了眼泪都掉下来了。他们的调查结果显示，北京奥运会期间，国际媒体对中国的正面报道率达到了92%。这一结果证明，全中国用微笑感动了世界，同时我们的“以占据记者时间的方式占据他们的报道空间”的做法也成功了。

高度关注，从容应对，北京经得住考验

北京奥运会开幕前一个月，奥运新闻中心正式启动。但就在这时，我们遇到了新的问题——前来采访奥运会的各国媒体人数剧增。

媒体记者一直是历届奥运会的最大客户群，比运动员多一倍。上个世纪末，国际舆论批评国际奥委会，认为奥运会越办越大，越办越豪华，给举办国带来巨大经济压力，要求国际奥委会瘦身。国际奥委会的瘦身计划是一方面压缩项目，一方面压缩记者。

亚特兰大奥运会时，国际奥运会希望把记者的人数控制在20000人内，但还是突破了，达到了21600。实在减不下去了。国际奥委会规定，一个记者也不能再增加了。如果增加一个，必须先减去一个。历届奥运会资料显示：亚特兰大奥运会注册记者是21600；悉尼也是21600；雅典还是21600。北京奥运会前，国际奥委会说也是21600，我们一直按照21600这个记者数准备住宿、接待、新闻中心和赛场的记者席。但7月初新闻中心已经开放了，国际奥委会才通知我们，注册记者人数突破，变成了26800，一下子增加了5000多人。这事放在任何一个城市，都是个大事，带来的餐饮、住宿、交通等问题可不少。但北京是一个不怕大、不怕人多的城市，不但没乱，反而从容应对，有序准备，除了绿色家园媒体村，我们又开了汇园公寓媒体酒店。

说到注册记者就不能不提非注册记者。非注册记者是怎么回事呢？是国际奥委会没有邀请，但不请自到的记者。注册记者受到国际奥委会邀请，可以拿着记者证进赛场，看比赛，采访运动员，写报道，拍照片。非注册记者不是国际奥委会邀请的，没有这个权利，不能进新闻中心和赛场，但是每届奥运会都有不邀自到，去报道奥运会的非注册记者。如果说注册记者是“应邀”来的，那非注册记者就是“硬要”来的。

亚特兰大奥运会时，数千名没被国际奥委会邀请却硬要来的记者到了亚特兰大。这些人没有地方去，自己花钱租宾馆、吃饭。不能进赛场和新闻中心，他们就在街上溜达，看见狗屎拍狗屎，看见垃圾写垃圾。正好亚特兰大奥运会期间发生了一个爆炸案，非注册记者无限兴奋，飞奔而至。据说爆炸发生后，第一个冲进现场推开警察的就是非注册记者。这些非注册记者连篇累牍的关于爆炸的报道一下子把亚特兰大奥运会的形象搞坏了。其实，据国际奥委会介绍，亚特兰大在奥运史上是做出了重大贡献的，也有很多新的突破和进步，还有非常多的精彩片段，但这些都被非注册记者的负面报道掩盖了。

悉尼非常聪明，他们意识到这些非注册记者关乎城市和奥运会形象，不能忽视、小看，不能不管。悉尼建了一个非常棒的非注册记者新闻中心，并且宣布，没有得到国际奥委会邀请的记者，我们也同样欢迎，于是3000多非注册记者在悉尼奥运会时涌入悉尼。他们在非注册新闻中心里通过大屏幕观看比赛，跟着新闻官在悉尼采访，出席悉尼市政府为他们举办的会。这些记者非常高兴，写了很多关于悉尼的正面报道。所以世界舆论称，悉尼举办了一届最出色的奥运会。实际上当时悉尼也有很多社会问题，还有犯人越狱，但记者都不知道。没有人到外面去跑，媒体服务人员用信息服务管住了他们。

雅典创造性地学习了悉尼的经验，他们把本国一个非常古老、著名的宫殿，用来做非注册记者新闻中心，内设新闻厅、记者采访区、工作室，配备各种设备，还有餐厅、剧场、电影院。他们给所有的记者免费提供一日三餐。记者早晨一睁眼，就去新闻中心吃早饭，然后出席会，午饭后在官员的带领下去参观采访，然后再回来写稿子。吃完晚饭还有电影和篝火晚会，之后还有夜宵。吃完夜宵记者们已经是筋疲力尽，只能回去睡觉了。第二天早晨一睁眼又是如此。所以国际舆论又说，雅典办了一届最好的奥运会。雅典奥运会后，我去学习他们的经验，我一看这个城市，并不像媒体报道的那么好，怎么能办出最好的一届奥运会呢？因为他们服务好了非注册记者。其实雅典奥运会时还发生了重大交通事故，校车上三十多个孩子遭车祸，还有人死亡，但媒体报道轻描淡写。因为没有记者到现场，记者们只是听发言人在新闻中心介绍了情况，就按照发言人的说法写了报道。雅典又用信息服务把记者们管住了。

我们注意到了悉尼、雅典的经验，认真筹建注册和非注册新闻中心。除了奥运会的主新闻中心（MPC）、国际广播电视中心（IBC）外，北京建了一个非常大的非注册记者新闻中心（BIMC）。北京奥委会共接待了32278名中外记者，其中非注册记者5500名。非注册记者新闻中心（BIMC）就设在现在的歌华开元大酒店。记者一出门向右边看，就能看见鼓楼——古老的北京；往左边看，就能看见鸟巢——现代的北京，奥运的标志。这里交通方便，出入快捷。

国际奥委会对奥运会参与者的餐饮有非常严格的规定。新闻中心包括媒体村的餐食也都是严格按照国际惯例安排的。我们心存遗憾，我们北京的涮羊肉、烤鸭等特色食品都不能一展风采。为了弥补这一缺憾，我们与国际奥委会多次沟通商洽，在各餐厅设立了一个北京小吃特区，提供北京地方食品。这个区特别受欢迎，记者个个叫好。以至于2012年伦敦奥运会开幕前，英国《独立报》的记者写文章说，只要是想起北京奥运会那些好吃的东西，就已经彻底地把伦敦奥运会打败了，（因为）世界上任何一个城市都不可能像北京那样，提供那么好吃的东西。

我永远不会忘记这三个新闻中心开放的那一天，我们向世界展示了“我们准备好了”的姿态和办一届高水平有特色奥运会的信心。主新闻中心（MPC）为文字记者设计的工位有1500个，国际广播中心IBC，为全世界225家转播商提供广播和电视信号服务，让47亿人通过电视看到了北京奥运会。每个新闻中心都设有新闻厅、媒体采访间、记者咨询台。我们为每个记者都提供了一个非常实用的媒体工作包，里面有小手电、驱蚊器、防晒霜、记者工作手册等。在我们的新闻中心里，有记者健身房、理发室，甚至还有足底按摩。很多的外国记者从此喜欢上中国的massage了，非常解乏，也非常神奇。2010年南非世界杯足球赛时，很多记者聚在一起情不自禁地回忆起北京奥运会，他们说，我们希望以后世界上大的赛事全交给北京办吧，因为任何一个城市都不可能像北京那样给媒体提供那么周到的服务。

集纳智慧，助力外宣，北京大有可为

奥运会形象推介充满了沟通智慧。这不仅有北京的智慧，有全中国人的智慧，还有世界的智慧。我们借脑、借口，也借了眼，全面吸纳世界智慧。借了谁的眼呢？国际公关公司的。用他们的第三只眼帮我们审度国际舆论走势，分析、判断、策划。申奥的时候，北京奥申委用了三家公关公司帮我们监测舆论，提出公关建议，润色申办报告，做了很多工作，发挥了非常重要的作用，才使我们在莫斯科申奥的时候，有了那样精彩的表现，有了用国际表达展现北京魅力的能力。我本人是和国际公关公司合作最多的中国官员之一，非典的时候，我再次和国际卫生组织推荐的国际公关公司合作，和他们的负责人在一个办公室办公。那时候，我们天天研究国际舆论走势，策划北京形象传播。让国际社会对中国的报道由负转正，重塑了北京的城市形象。筹办奥运会的时候，北京奥组委又从67家公关公司中通过竞标选用了伟达公司作为合作伙伴。签约那天，伟达国际公关公司的老总从纽约飞到北京，和我签约。我们一上台，他眼睛睁得很大打量我，我有点奇怪。签完约他说：“昨天我一下飞机，就对我的北京同事说，我想见两个人，一个是在北京申奥的时候为北京奥申委做PR的人，还有一个就是在北京非典的时候为北京市政府做PR的人。他们告诉我，这俩人是一个人，明天会和你签约。今天见到你才知道，居然是位女士，我太吃惊了。”吃什么惊呀！我心想，在中国比我能干的女性多了，少见多怪的美国人。

奥运会最大的成功就是让世界重新认识了中国，认识了北京。从申办到成功举办，中国给了世界一份满意的答卷。对于我们外宣人来说，最可贵的是在这一过程中形成的重要经验。北京的外宣人借助奥运会的平台开阔了眼界，让我们有机会站在国际舞台观察世界，审视自己。我们认识到，每一次和国际组织的合作都是我们学习国际传播手段的好机会。奥运会时得到锻炼的不光是我们新闻办的同事，北京市的新闻发言人队伍也都得到了全面的锻炼，培养和成长出一批优秀的发言人。我们在奥运会前按照刘淇书记“上岗必得培训，培训后方得上岗”的要求，北京的100多位局级发言人和118个采访点线的新闻发言人、接待人员都进行了培训。刘淇书记还要求全市的新闻发言人不得“零出场”，每位发言人都生龙活虎，踊跃出场，主动设置议题，积极给记者喂料，涌现出了一大批明星发言人。

奥运会也让对外宣传的意识在全体市民中得到了普及。奥运会以后我们北京的采访点线建设非但没有萎缩，反而更加完善，从当初的108个发展到了现在的365个；我们的局级新闻发言人从100个壮大到了208个。我们的对外宣传平台没有缩小反而扩大，每年都有国际重大的体育赛事，如武博会、环京自行车赛、田径马拉松赛、世界徒步大赛；以及国际会议，如世界外交版权大会、诺贝尔奖北京论坛；和其他大型活动，如京交会、科博会、文博会、国际电影节、国际设计节等。在国际赛事、会议和活动组委会建立新闻中心，通过媒体传播北京城市形象已经成为惯例。奥运会让北京的外宣资源最大限度地得到了整合，北京市外宣办为全市的新闻工作搭建了有效平台，通过大密度的新闻会和高频次的集体采访、专访给记者提供服务。我们去年又创新工作，建立了北京微博厅，创立了给外国记者手机发送Newsletter的新模式，打通新媒体和传统媒体两个舆论场，全媒体、立体化地为媒体服务。进一步拓宽了新闻的渠道，我们为媒体服务的方式新解多样，被外媒称赞为“柔软又灵活”。这一切都受益于奥运会，是奥运会的宝贵遗产。奥运会是北京对外宣传的助力器，也是提升对外宣传工作水平的重要机会。记得武博会举办时，组委会主席维尔布鲁根出席会，我为他主持。当我们走进厅时，记者发出一阵欢呼声，显然大家和我们一样，因这一情景与奥运会时的会太相似而兴奋。会后，我问维尔布鲁根，你怎么看待奥运会对中国人与国际的沟通能力带来的影响？他停下脚步认真地回答：“不可限量。”

奥运会后，北京奥运新闻中心虽然撤销了，但北京新闻办成立了全国第一个媒体服务处，延用奥运会时“服务媒体就是服务我们自己”的理念，专门为中、外媒体提供信息服务。我们还建立健全了一系列有效的工作方式，从新闻、集体采访、媒体专访、微博，到媒体联谊活动、咨询沟通、文稿传递等方式，不断创新，成效明显。

奥运会后，没有像有人预言的那样，北京将不再被世界关注，恰恰相反，世界对北京的关注越来越多；北京的对外宣传工作也没有因为奥运会的结束而萎缩，反而得到了蓬勃的发展；北京外宣办的编制增多了，工作面拓宽了，忙得不亦乐乎，但我们乐在其中，因为外宣工作有所作为，大有可为。